TiVo, el Gran Hermano
TiVo, la tecnología que permite grabar en disco rígido entre 30 y 100 horas de programas de televisión digital o cable, se suma al debate de cómo medir la cantidad de gente que mira los programas grabados....y los avisos publicitarios.
TiVo, creadores del primer primer grabador de video digital para el hogar (Digital Video Recorder, “DVR”), acaba de crear una división de investigación para vender datos sobre cómo miran – o cómo “no” miran — los comerciales sus casi 4 millones y medio de usuarios. El servicio está basado en un análisis de patrones de visualización a partir de una muestra de 20.000 usuarios de TiVo, cuyas grabadoras informan a la compañía qué miran los abonados al servicio y cuándo.
TiVo ha descubierto que sus usuarios pasan casi la mitad del tiempo que dedican a la televisión mirando programas previamente grabados. Y que cuando miran esos programas, se saltean casi 70% de los comerciales.
El nuevo servicio está pensado para ayudar a los anunciantes a entender de qué manera pueden lograr interesar más a la audiencia, sea cambiando contenido o eligiendo otro programa para anunciar. Algunos publicitarios se muestran interesados porque creen que las grabadoras TiVo les pueden ser de más utilidad que los “ratings” de Nielsen Media Research.
En Estados Unidos entre 8 y 10% de la población tiene grabadoras digitales (sean de TiVo o de otra marca) y el número crece rápidamente a medida que las firmas de TV satelital y de cable ofrecen los dispositivos. Pero a TiVo le resulta difícil expandirse porque la gente que compra una de sus grabadoras necesita contectarla a un sistema de cable o satelital, lo cual implica un proceso complejo. Por esa limitación en la base de usuarios, algunas agencias de publicidad no dan mucha importancia a la nueva oferta y desestiman la importancia de la medición.
El servicio de investigación es obra de Thomas S. Rogers, director ejecutivo de TiVo, cuyo objetivo es generar ingresos y tratar de hacer las paces con los marketineros, quienes resienten el papel que cumple ayudando a los televidentes a “no ver” los avisos que ellos exhiben por TV y que tanto dinero les cuestan.
Por ahora, TiVo no podrá decir a los anunciantes nada sobre la demografía de las audiencias que mide. Por ahora, la política de privacidad del servicio le permite juntar información sobre hábitos de visualización pero no información personal, pero la empresa espera solucionar ese aspecto para finales de año.
Por su parte, Nielsen comenzó a medir cómo usan las videograbadoras los usuarios, pero se encontró en el medio de una pelea entre las cadenas y los anunciantes sobre cómo clasificar los datos que reúne. Nielsen publica tres versiones de sus mediciones de audiencia: cuánta gente miró el programa cuando fue difundido por primera vez, cuántos lo vieron en las siguientes 24 horas y cuántos lo vieron en la primera semana.
En las negociaciones sobre tarifas publicitarias, las grandes agencias se negaron a usar esas nuevas mediciones como base para comprar comerciales, diciendo que la mayoría de los avisos grabados son evitados por el público. Por eso para la próxima temporada, Nielsen medirá el número de personas que tienen el televisor prendido durante los comerciales (no puede medir si la gente sale de la habitación, sólo si los comerciales salen al aire)
Accediendo a un pedido de las cadenas, la compañía informará la audiencia promedio para todos los comerciales en un programa. Si bien algunos anunciantes quieren la información discriminada segundo a segundo, las cadenas dicen que ese nivel de detalle es poco confiable usando el sistema de Nielsen, que en gran medida confía en metros que detectan tonos de audio. Incrustados en los programas.
TiVo, creadores del primer primer grabador de video digital para el hogar (Digital Video Recorder, “DVR”), acaba de crear una división de investigación para vender datos sobre cómo miran – o cómo “no” miran — los comerciales sus casi 4 millones y medio de usuarios. El servicio está basado en un análisis de patrones de visualización a partir de una muestra de 20.000 usuarios de TiVo, cuyas grabadoras informan a la compañía qué miran los abonados al servicio y cuándo.
TiVo ha descubierto que sus usuarios pasan casi la mitad del tiempo que dedican a la televisión mirando programas previamente grabados. Y que cuando miran esos programas, se saltean casi 70% de los comerciales.
El nuevo servicio está pensado para ayudar a los anunciantes a entender de qué manera pueden lograr interesar más a la audiencia, sea cambiando contenido o eligiendo otro programa para anunciar. Algunos publicitarios se muestran interesados porque creen que las grabadoras TiVo les pueden ser de más utilidad que los “ratings” de Nielsen Media Research.
En Estados Unidos entre 8 y 10% de la población tiene grabadoras digitales (sean de TiVo o de otra marca) y el número crece rápidamente a medida que las firmas de TV satelital y de cable ofrecen los dispositivos. Pero a TiVo le resulta difícil expandirse porque la gente que compra una de sus grabadoras necesita contectarla a un sistema de cable o satelital, lo cual implica un proceso complejo. Por esa limitación en la base de usuarios, algunas agencias de publicidad no dan mucha importancia a la nueva oferta y desestiman la importancia de la medición.
El servicio de investigación es obra de Thomas S. Rogers, director ejecutivo de TiVo, cuyo objetivo es generar ingresos y tratar de hacer las paces con los marketineros, quienes resienten el papel que cumple ayudando a los televidentes a “no ver” los avisos que ellos exhiben por TV y que tanto dinero les cuestan.
Por ahora, TiVo no podrá decir a los anunciantes nada sobre la demografía de las audiencias que mide. Por ahora, la política de privacidad del servicio le permite juntar información sobre hábitos de visualización pero no información personal, pero la empresa espera solucionar ese aspecto para finales de año.
Por su parte, Nielsen comenzó a medir cómo usan las videograbadoras los usuarios, pero se encontró en el medio de una pelea entre las cadenas y los anunciantes sobre cómo clasificar los datos que reúne. Nielsen publica tres versiones de sus mediciones de audiencia: cuánta gente miró el programa cuando fue difundido por primera vez, cuántos lo vieron en las siguientes 24 horas y cuántos lo vieron en la primera semana.
En las negociaciones sobre tarifas publicitarias, las grandes agencias se negaron a usar esas nuevas mediciones como base para comprar comerciales, diciendo que la mayoría de los avisos grabados son evitados por el público. Por eso para la próxima temporada, Nielsen medirá el número de personas que tienen el televisor prendido durante los comerciales (no puede medir si la gente sale de la habitación, sólo si los comerciales salen al aire)
Accediendo a un pedido de las cadenas, la compañía informará la audiencia promedio para todos los comerciales en un programa. Si bien algunos anunciantes quieren la información discriminada segundo a segundo, las cadenas dicen que ese nivel de detalle es poco confiable usando el sistema de Nielsen, que en gran medida confía en metros que detectan tonos de audio. Incrustados en los programas.
