<p>Por Leandro Africano</p>
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<p>El recorrido propuesto para esta edición comienza por el final. Con una moraleja, pero en este caso empresaria y de mucha actualidad para el mundo del marketing. “Había una vez un plomero muy bueno al que un día llamaron con urgencia para poner un parche a una tubería. El plomero replicó “esta cañería no necesita un parche, lo que hace falta es cambiar todo el sistema de plomería de la casa”. Los dueños de la casa le dijeron “ya lo sabemos, pero ahora mismo tenemos prisa. El agua se sale y moja todo, no tenemos dinero para cambiar el sistema; pónganos el parche ahora y en cuanto cobremos nuestro sueldo lo llamaremos para cambiar todos los caños”. <br />
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“El plomero aplicó el parche, cobrando barato en espera de poder llevarse luego el contrato de cambio de cañerías. Y puso el parche muy bien para que vieran una muestra de cuán hábil podía llegar a ser. Tan bien puso el parche que dejó de gotear por completo y así los dueños de la casa perdieron la prisa. Pasó un mes, y luego otro, y luego otro”. <br />
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“Un año y medio después los dueños de la casa decidieron cambiar el sistema de plomería completa. Como habían podido ahorrar durante mucho tiempo gracias al parche del plomero, reunieron una buena cantidad y diseñaron un cambio que incluía griferías de oro, bañeras de mármol, duchas de hidromasaje… Tan goloso resultó el proyecto que muchas grandes empresas de plomería presentaron sus ofertas junto con la del plomero. Y a la hora de evaluarlas todas, al llegar a la del humilde plomero, los dueños de la casa dijeron “este es un parcheador, no es quien necesitamos para nuestro bonito y nuevo sistema de fontanería”.<br />
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Moraleja uno: lo provisional, con demasiada frecuencia, se convierte en permanente.<br />
Moraleja dos: si pones parches, serás “el de los parches”.</p>
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<p><strong>Otras burbujas </strong><br />
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Un <em>blog</em> español analiza la coyuntura económica actual y se aventura a delinear cuáles podrían ser las próximas burbujas que conduzcan a una nueva crisis en el futuro. “Me gustaría subrayar que gran cantidad de dinero que se está inyectando en múltiples planes nacionales e internacionales (Estados Unidos, Alemania, Inglaterra…) pueden provocar en unos años una nueva burbuja. Las burbujas se crean por excesos de liquidez y una relajación bancaria. Lo primero puede suceder en un año o dos, pero no está tan claro que a los bancos se les pase el susto y el recuerdo de sus colegas en quiebra en tan corto espacio de tiempo”.<br />
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“Por otro lado está esta enorme fuerza de querer que todo vuelva a ser como antes, es decir, loco, acelerado y fácil. A diferencia de otras crisis, los medios de comunicación de todo tipo han cultivado el gasto en lujo, los símbolos de estatus de todo tipo y promocionándolos como nunca. Y eso queda en la memoria y en el deseo de la sociedad”.<br />
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Para el <em>blogger</em>, el resultado de estas tres fuerzas es:<br />
• Muchísimo dinero inyectado en la economía.<br />
• Deseo de que todo vuelva a ser como antes. <br />
• Cierta relajación bancaria después de digerir las fusiones y quiebras, y para obtener más rendimientos con tipos de interés bajos.<br />
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Puede ser una nueva burbuja en un nuevo activo. La pregunta es ¿qué activo? “Pues desde aquí hago mis apuestas:</p>
<p>• Sector inmobiliario nuevamente: cuando dejen de caer los precios, un día de estos volverán a activar cierta demanda… si comienzan a revalorizarse las viviendas podemos vivir una etapa similar a la actual, porque se confirmarán en las mentes de mucha gente las ideas (erróneas) de que las viviendas nunca bajan, que hay mucha demanda esperando a comprar, etc. Y estas ideas puede alimentar de nuevo una burbuja de la mano del exceso de liquidez en el mercado.<br />
• Biotecnología: imaginemos que se tarda 10-15 ó 20 años en que vuelva la burbuja. Quién sabe si las acciones de empresas de biotecnología, una rama de la ciencia destinada a ofrecer los mayores avances de este siglo, y con numerosos fondos de capital riesgo por ahí metidos, será el próximo sector recalentado por la especulación. A diferencia de Internet no es tan fácil montar un laboratorio de <em>biotech</em>, pero… en un momento dado el estado de la técnica puede llevar a ciertas facilidades en este sentido… quién sabe. Es un candidato.<br />
• Ecología: el sector ecológico, coches híbridos y cosas similares. Lo fundamental es reducir el consumo de petróleo, fuente energética escasa y en manos de países con cierta tendencia a coaccionar a Occidente. Quién sabe si otras materias primas se unirían a la fiesta. Numerosos activos en este tipo de tendencia pueden permitir un recalentamiento al tener una expectativa alta (demasiado alta) sobre sus posibilidades futuras”.</p>
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<p><strong>Clase de posicionamiento</strong><br />
Si se entiende el posicionamiento como la asociación de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor, una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca. Pues bien, un blog encontró la respuesta en siete pasos:</p>
<p><strong>1) Segmentar el mercado. </strong>La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.</p>
<p><strong>2) Seleccionar el segmento objetivo.</strong> El siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía. Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características: nivel de beneficios (rentabilidad), nivel competitivo y vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía).</p>
<p><strong>3) Determinar el atributo más atractivo.</strong> El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto. Para realizar este paso se usan mapas preceptuales dentro de una investigación de mercado.</p>
<p><strong>4) Crear y testear conceptos.</strong> Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores.</p>
<p><strong>5) Desarrollar un plan táctico. </strong>Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.<br />
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<strong>6) Diseñar un plan de evolución.</strong> En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el tiempo debido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán demandando atributos de mayor orden.</p>
<p><strong>7) Crear un programa de monitoreo. </strong>Con cierta frecuencia se debe controlar con entrevistas cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores.</p>
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No solo se vive de noticias
Ni lo verdadero, ni la novedad, ni lo exclusivo son materia indispensable en los blogs de todo el mundo. Lo que se promueve es lo verosímil y lo diferente. En este contexto es lícito pensar en revisar una y otra, ver las informaciones y buscar más una fuente que avale lo que tanto llamó la atención. Bucear en ellos es una aventura que se renueva a cada hora.
