La batalla por innovar
Lejos han quedado los tiempos en que una compañía lanzaba exitosamente un nuevo producto y se posicionaba como líder de un mercado durante largos años. En este mundo vertiginoso, competitivo, cambiante y exigente en flexibilidad, las empresas deben superarse a cada momento, buscando aquello que el cliente potencialmente puede requerir o que efectivamente demanda
<p>A grandes rasgos, pueden distinguirse dos formas de innovación: la incremental, que refiere a la creación de valor agregado sobre un producto ya existente, incorporando cierta mejora; y la radical, o de ruptura, que supone la introducción de un nuevo producto o proceso que no se conocía previamente.<br />
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Como generalidad, las innovaciones incrementales suelen surgir mediante la práctica, mientras que las más revolucionarias se apoyan en procesos de I+D.<br />
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Podría decirse, entonces, que ambos tipos de innovación siguen lógicas diferentes y cumplen con distintos objetivos. Las primeras, generalmente, exigen menor inversión, suponen un riesgo menor y, en concordancia, una ganancia potencialmente más baja. Las segundas requieren más inversión, un riesgo mayor, pero a la vez un potencial de ganancia también mayor.<br />
Los dos tipos de innovación parecen ser necesarios y la combinación entre ambos puede resultar la base del éxito. <br />
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Basf es, desde 1865, una empresa que se caracteriza por la innovación constante. Como compañía química líder, incluye en su extensa cartera desde productos químicos, plásticos, para la agricultura y de química fina, hasta petróleo y gas natural. En su estrategia de negocios, la constante búsqueda de soluciones y productos de alto valor agregado cumple un rol central. <br />
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Durante el año 2007 y principios de 2008, Basf llevó a cabo una exposición denominada <em>Marketplace of Innovation</em>, que recorrió distintas ciudades del mundo (Singapur, Nueva Jersey, Shangai, Ludwigshafen y San Pablo), con el fin de presentar a colaboradores, clientes y periodistas algunas de las múltiples innovaciones implementadas por la empresa ya sea para satisfacer demandas de compañías clientes como desarrollos propios y aquellos que permiten una economía de recursos energéticos.<br />
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En este marco, Rolf-Dieter Acker, presidente de Basf para América del Sur, y Alfred Hackenberger, presidente del Centro de Competencias para la Investigación de Especialidades Químicas de Basf SE, se reunieron en San Pablo con <em>Mercado</em> para hablar sobre el complejo proceso de innovar.</p>
<p><strong> Vencer resistencias </strong></p>
<p>“La innovación es algo inesperado dentro del negocio, y por eso requiere de lucha; los cambios no ocurren voluntariamente, siempre hay que empujarlos”, sostiene Acker, y agrega: “Los vendedores a veces no le dan importancia a la innovación. Hay una tendencia general a seguir con el producto tradicional y no molestarse por la innovación; ellos quieren vender volúmenes”. Por esto, en los departamentos de Marketing y Ventas existe una subdivisión; una cartera de productos “clásicos” y otra de productos nuevos. <br />
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Por otra parte, el contexto ha cambiado respecto de décadas anteriores. Mayores costos de investigación y multiplicidad de productos en el mercado hacen que haya que afinar la puntería al apostar a algo nuevo. “Hoy hay que conocer en detalle el mercado porque hay muchas soluciones disponibles y el cliente pide más. Además, como es más caro invertir en investigación, debemos focalizar la inversión para desarrollar aquello que el mercado demanda; no queremos perder dinero”, explica Hackenberger. </p>
<p> <strong>La clave es el equilibrio </strong><br />
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Tener dinero para invertir, contar con recursos humanos calificados y creativos, y fomentar la cultura de la innovación son tres factores centrales para llevar adelante una empresa innovadora. De acuerdo a Hackenberger, estos elementos son como eslabones de una cadena; no puede faltar ninguno. Sin embargo, enfatiza la importancia de contar con recursos humanos “que sean perseverantes; que tengan el espíritu para ir hacia delante”. Y destaca también la necesidad de armar una red; actualmente, existen 1.400 acuerdos de colaboración para I+D con empresas, universidades y otras organizaciones.<br />
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Tres formas de innovar están presentes en la empresa; la que crea valor incremental a lo largo de la cadena, la que surge a partir de la colaboración con los clientes y la que ellos denominan de “ruptura de paradigma” (<em>breakthrough innovation</em>). Lograr un balance entre ellas, es el quid de la cuestión. <br />
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Según narra Hackenberger, el proceso de innovación se apoya en el <em>technology push</em> y en el <em>market pool</em>. O sea, “por un lado está el investigador propiamente dicho, que no sabe lo que el mercado quiere y que es el responsable del <em>technology push</em>. Y por otro, hay personas que sí están en contacto con el mercado y que saben lo que pasa, los vendedores, que buscan posibilidades”. “El vendedor, en general discute con la persona de marketing y ésta con el investigador”. Es una red, donde también existe la colaboración con centros de excelencia y universidades.<br />
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“La industria química ha crecido y se ha desarrollado en gran parte gracias al <em>technology push</em>. Pero esto ha cambiado dramáticamente ya que existen soluciones para la mayor parte de los problemas. Muchas veces no son perfectas, pero el beneficio que debe traer el nuevo producto tiene que ser muy distinto al que previamente obtenía el consumidor. Es necesario saber qué demanda el mercado; e incluso muchas veces sucede que nuestros clientes no ven esa demanda”, sostiene el especialista. Y agrega, “Lo importante de una empresa hoy es tener una buena cartera de proyectos de investigación que buscan la innovación incremental, que es rápida y garantizada pero que muchos pueden llevar a cabo, y proyectos que rompan paradigmas, que son de alto riesgo pero que, si resultan, generan una alta ganancia”.<br />
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El tercer pilar del sistema de innovación es la colaboración con clientes, ya que ellos son quienes saben bien lo que pasa en el mercado, y qué es importante para una empresa. En este proceso, Basf acompaña y discute con el cliente en la instancia de detectar la necesidad y luego también durante el lanzamiento. “Estos son los dos momentos de contacto más fuerte con el cliente; en el medio es la tarea de Basf: desarrollar el producto”, concluye Hackenberger.</p>
