La hora de la experiencia

Por Eduardo López, vicepresidente de Aplicaciones y SaaS de Oracle Latinoamérica.  
El cliente entra a una tienda de electrodomésticos dispuesto a comprar una TV LCD de  última generación. El vendedor tarda en atender. Demuestra falta de interés por la venta. Muestra poco conocimiento sobre el producto. Aun así, resignado, el comprador se dirige a la caja para pagar. Allí encuentra una fila con 10 personas. Sin saber qué hacer, pacientemente ante la larga espera, decide entrar a Internet a través de su smartphone. Busca el producto que está por adquirir en una tienda online, y descubre ofertas con condiciones equivalentes. Hace la compra online desde allí mismo. Sale de la tienda cuando todavía faltan seis personas para que llegue su turno en la fila de la caja.
¿Qué ocurrió? A pesar de las inversiones en marca, marketing, instalaciones, inventario y personal, esa tienda de electrodomésticos no le dio la debida atención a  sus clientes. En el pasado eso no pasaba de una especie de aspiración conceptual, de difícil detección y corrección. Ahora, la cuestión adquirió una nueva dimensión, y se está volviendo un factor determinante de diferencial competitivo.

El mundo cambió, y el consumidor hoy tiene más conocimiento sobre productos y servicios, más poder de elección y mayor expectativa de buenas experiencias de interacción durante sus transacciones. Por eso, no piensa dos veces en cambiar de marca siempre que se siente insatisfecho. Una encuesta desarrollada por Oracle junto con O’Keefe, muestra que aquellas marcas que no ofrezcan una experiencia positiva, coherente y pertinente a sus clientes podrían perder hasta 22% de sus ingresos anuales. Por otra parte, de acuerdo con el informe “Customer Experience Impact” (CEI) de RightNow (adquirida por Oracle en marzo de 2012),  el 99% de los consumidores se declara insatisfecho en relación a las experiencias que le ofrecen las empresas.

Al mismo tiempo, la relación con los clientes se volvió mucho más complicada, pues ellos exigen respuestas rápidas por medio de un único punto de contacto y a través de cualquier canal o equipo. Esta intención entra en choque directo con la realidad de las empresas, que desarrollaron hasta ahora sistemas independientes que, generalmente, no interactúan entre sí. El resultado es una total inconsistencia, desconexión, impersonalidad, ineficiencia en las transacciones, lo que lleva a los clientes a la frustración.

¿Qué hacer entonces? En una era en la que el consumidor tiene un poder inédito de decisión, las organizaciones deben mantener el foco en el cliente y asegurar la buena experiencia con sus marcas. Fue para enfrentar esta cuestión que recibió el nombre de “customer experience”, surgió un conjunto integrado de soluciones de relaciones, que abarcan desde el e-commerce, el CRM y el BI (Business Inteligence) hasta las redes sociales. La meta es valorizar y entender, en una forma analítica, las demandas y expectativas de los clientes y, siempre que sea posible, anticiparse a éstas.

La verdad es que los métodos tradicionales, para distanciarse de la competencia y asegurar la retención de clientes, han dejado de funcionar. Los productos se están tornando commodities a una velocidad inédita. Las antiguas fronteras de la competencia desaparecieron, dando lugar a la disputa de precios. En ese nuevo contexto, los proveedores de tecnologías de la información (TI) tienen que ofrecer soluciones que incluyan el ciclo completo, desde la intención de compra hasta la propiedad del producto, para ayudar a las empresas a mejorar la experiencia con sus clientes y, de esta forma, diferenciarlas siempre que surge una oportunidad de interaccionar y crear valor. El resultado compensa, pues se traducirá en medidas específicas que resultan en más ventas, lealtad y nuevos negocios con los clientes, mejoras operativas y reducción de costos.