Cómo venderle a las Pymes, segunda parte

Lo que sigue son conceptos vertidos por los pesos pesado de la tecnología, que, por razones de espacio, no pudieron incluirse en la edición impresa de MERCADO.

* Hola Pymes, ¿chau high end?
Consultados acerca de por qué, hoy, su foco está en las Pymes,
los vendors respondieron lo siguiente:

Marcelo Dos Santos, Oracle: El origen del mayor foco sobre la
Pyme no es la nueva economía argentina sino la baja del consumo del high
end
. Mientras hubo mercado en el high end y nuestras organizaciones
directas se nutrían del revenue que venía de ahí,
quizás no estábamos mirando tanto hacia abajo.

Víctor Aimi, Microsoft: Además, existe un correlato
mundial. Hay exceso de capacidad de cómputos en el high end.

Fabricia Degiovanni, IBM: Todos los informes que estamos leyendo
coinciden en que nuestro foco está puesto en un mercado que "aquí"
se llama Pyme y que "allá" se llama small and médium
business
. ¿Cuál es la razón? El nivel de participación
en el total del revenue que empieza a tener la Pyme. Entonces, creo que
todas nuestras empresas han experimentado en el último tiempo, 2 o 3
años, y en la Argentina también se da, que el nivel de participación
de lo que le vendemos a las Pymes es cada vez mayor. Porque antes tuvimos una
época, previa a 2000, que los que incorporaban tecnología eran
los bancos, las grandes empresas de utilities, creo que todos les vendimos
a las mismas empresas…

Betina Adorati, SAP: Que haya un mercado que está
maduro no significa que se le saque foco. El mercado corporativo no dejó
de ser foco en ningún momento ni tampoco dejó de adquirir tecnología,
porque, de hecho, la está especializando más. Tal vez, el momento
de madurez del mercado de las Pymes sea otro. Las Pymes hoy están cubriendo
sus necesidades básicas de tecnología y, atendiendo también
su complejidad en la industria.

Diego Forte, Peoplesoft: No hay que relativizar que el mercado
enterprise sigue siendo en la Argentina el que consume 70% de tecnología.
Si bien los informes que nos vienen de nuestras casas matrices dicen que ese
mercado ya está desarrollándose, en Latinoamérica aún
está por desarrollarse. Este es un momento de explicar por qué
la propuesta de valor, de selección de canales, de integración
por partners.

* Comunicación. Y también educación.
Dilucidado el momento en que hoy se encuentra el mercado Pyme en la Argentina,
los participantes del encuentro charlaron acerca de la importancia de la comunicación
para acercarse a este segmento.

Martín Flachsland, HP: En comparación a lo que
se tiene que gastar para educar un mercado, no se ha gastado nada. Si no, hay
que comparar lo que pasa con las compañías de consumo masivo,
que tienen la misma ecuación que nosotros pero invertida. La mayoría
de nosotros podemos decir cuál es el porcentaje que invertimos en investigación
y desarrollo. Probablemente, en la mayoría de los casos, está
entre 8 y 7%. Y todos conservamos prácticamente el mismo nivel de inversión
publicitaria, que no llega a ser 1%. La inversión en marketing de un
Procter o un Unilever es en torno a 8, 11 o 12%, de acuerdo con la masividad
del producto. Y no gasta en investigación y desarrollo más de
1%.
Las comunicaciones son las que te desarrollan los mercados, y los hacen madurar.
Cuando se asigna una inversión de comunicación en un mercado,
no solamente se hace para ganar negocio, y para hacerlo crecer y ganar mucha
más plata. Fundamentalmente también se está educando.

Betina Adorati, SAP: Yo creo que todos queremos gastar mucha
más plata de la que gastamos hoy. Pero no creo que nuestro segmento sea
comparable con el segmento de consumo masivo. No me imagino a una SAP invirtiendo
menos en investigación y desarrollo…

Flachsland, HP: La idea no era restar…

Hernán Torlasco, Computer Associates: Además, también
están aquellos que, como la industria automotriz, invierten muchísimo
en investigación y desarrollo e invierten muchísimo en comunicación.

Dos Santos, Oracle: El tema surge a partir de la decisión
de masificar un producto. Cuando esa decisión se toma, no se puede seguir
con la misma estrategia de comunicación.

* Más tecnología, más negocio
¿Se asocia la tecnología al negocio en la Pyme? Según los
ejecutivos, el segmento de la pequeña y mediana empresa es el que más
asociado tiene el concepto de tecnología con el concepto de negocio.
A continuación, causas y efectos

Betina Adorati, SAP: Una Pyme que incorpora tecnología
está tomando una decisión, emocional o racional, pero no va a
desembolsar la plata si no está convencida de para qué le va a
servir. Para qué le va a servir lo van a tener claro y si tienen alguna
duda ahí lo vamos ayudar. Tal vez, lo que tenemos que proponer es que
no esté cien por ciento metida en el cómo. Ahí está
nuestro rol.

Fabricia Degiovani, IBM: En la Pyme si no está asociada
el negocio ni siquiera te recibe.

Torlasco, CA: El día que se le llena una máquina
de virus, se da cuenta de que necesita un antivirus. Y tiene que llegar a eso.

Flachsland, HP: Salvo en mercados chiquitos donde uno incorpora
tecnología y a los dos meses la tienen que incorporar todos… Porque
tienen un factor de migración rapidísimo. Es la competencia.

Dos Santos, Oracle: Hay dos mercados. Uno, el primero, que ya
identificó cuáles son los beneficios y el mismo va a buscar algo
que conjugue con ese beneficio. El problema, con ellos, pasa por los costos;
cuánto le va a costar. No de cuánto va a ser la primera factura,
sino si lo puede sostener en el tiempo. Y ese es el punto que, creo, no ha funcionado
hasta el momento. Y eso incluye muchos más factores que en el high
end
. Incluye cuál es la estructura, cuál es la financiación,
cuáles son las personas que van a llamar el día después…
Después, está el mercado dos, que es el que hay que salir a generar
y creo que hay a muchos que no les picó nada en cuanto a la tecnología.
Y ahí ya no alcanza con desarrollar al partner, hay otras cosas
para empujar esa necesidad.

Betina Adorati, SAP. Hay una tercera clasificación porque,
ojo, es una banda ancha la de las Pymes. Hay una parte de las Pymes que no está
profesionalizada aunque está en vías de y otra que está
profesionalizada y que, tarde o temprano, sigue el camino de la gran empresa.

Fabricia Degiovani, IBM: Puede que no estén profesionalizadas
en el tema de la tecnología pero si están profesionalizadas en
el tema del negocio. Todos hemos hablado con dueños de Pymes que facturan
muy poco dinero en comparación con nuestras empresas pero que son señores
visionarios, que han descubierto un nicho de mercado, que hoy te cuentan que
están exportando a lugares recónditos del mapa y lo hicieron ellos,
con un teléfono. Ellos necesitan la tecnología porque salen al
mundo. Y la necesitan hoy porque no tienen el tiempo ni los recursos para esperar
a profesionalizarse. Entonces, nosotros estamos siendo un habilitador para que
la puedan incorporar hoy. ¿Cómo? Encapsulando la complejidad de
la tecnología en una solución para que lo puedan incorporar hoy.
Porque están creciendo, son visionarios y profesionales desde el punto
de vista del negocio; nuestro rol es ayudarlos a que la tecnología pueda
seguir siendo un leverage para que el negocio pueda seguir creciendo.

Dos Santos, Oracle: El tema es que han sido exitosos sin la tecnología,
con lo cual vos tenés que cambiar un paradigma, de manera que el próximo
nivel al que esa Pyme aspire se lleve con la tecnología. De esa forma,
hay que hacer hincapié en que, para sustentar ese éxito en el
tiempo o ser más exitoso, el habilitador es la tecnología.

* Los precios, y, otra vez, la segmentación
Cuánto invierte una Pyme y cuánto esperan que los vendors
que invierta. El debate entre las empresas conduce, nuevamente, a la segmentación.

Flachsland, HP: Para mí, la Pyme representó entre
35% y 45% del negocio según el año. Y en los últimos siete
meses creció. Hablar de un monto de inversión en la Pyme… cuando
nosotros terminamos 2001 que lo terminamos complicado y compañías
como la nuestra y como todas las que están acá tenían distintos
esquemas de financiación ya sea leasing, venta directa, financiada…
de productos comprados en el exterior, la menor tasa que tuvimos en problema
de morosidad fue la Pyme. El monto era prácticamente el mismo que teníamos
en el segmento corporativo; con una gran diferencia: que teníamos 27.800
transacciones hechas. De las transacciones, el problema de morosidad no llegó
a 1%. Es un segmento que honra sus deudas. Ahora, establecer un monto es más
difícil…

Guillermo Pierazzoli, Oracle: Yo creo que el tema pasa
porque la Pyme no tiene un rango definido; no dicen: "destino 3% de mi
revenue a tecnología".

Dos Santos, Oracle: Además, hay que distinguir entre las
que tienen un modelo exportador de las que tienen un modelo de sustitución
de exportaciones contra las que tienen mercado local. Es diferente comportamiento.

Adorati, SAP: depende del grado de complejidad que tenga. De
repente, si está en una industria más compleja con procesos también
más complejos, de repente necesita determinadas soluciones, un alcance
de proyecto más amplia, más usuarios; y, también, hay otras
Pymes que no tienen ese grado de complejidad y necesitan algo más chico.
Por la experiencia de SAP no podríamos dar un promedio. También
sucede que hay dos Pymes que por su nivel de facturación anual son comparables
y que, sin embargo, toman distintas decisiones con respecto a la tecnología.
Tal vez deciden tener ocho usuarios en línea en lugar de tres o dos o
tres partes de una solución en lugar de una.

Sergio Herrera, SAP: A parte, a veces, tamaño y facturación
no dan ni siquiera idea de la complejidad.

Torlasco, CA: Puede ser que facture muchísimo y tenga
una infraestructura así pequeña. Y en ese caso, para nosotros,
el ingreso que nos va a representar esa compañía es muy insignificante
a una empresa que puede tener una mayor infraestructura y facture menos. Sin
duda es el mercado más complejo para abordar

Forte, PS: en Latinoamérica, hay investigaciones que demuestran
que, al menos en IT, en este segmento en particular, la composición promedio
anual de esta compañía es de US$ 5.000 todo el año. Es
un número a tener en cuenta para todo este tipo de estrategias.

Flaschland, HP: ese mismo estudio dice que 70% de esos US$ 5.000
son insumos.

Forte, PS: aquí hay que diferenciar la propuesta de cada
uno. Si hay un mercado que a nosotros nos interesa que es entidades financieras,
independientemente que sea un gran banco o una financiera menor, tenemos una
oferta que nos parece para esa área específica. Pero, además,
tenemos clientes corporativos, con lo cual una empresa que es tu cliente en
todo el mundo que tal vez en el mundo facture 10.000 millones y aquí
mucho menos, y son 10 empleados administrativos, tenemos una oportunidad terrible…

Adorati, SAP: pero me parece que no podemos comparar una filial
de una multinacional con una empresa local aunque si tomás únicamente
la facturación anual, hasta la local puede facturar más… o sea,
entramos en un tema de segmentación…

Pierazzoli, Oracle: A parte, no todas las Pymes son iguales..
Hay algunas que te dicen: "Aquí no tengo Internet".

Víctor Aimi, Microsoft: Hay un rango, que yo llamaría
Pyme, restando todas las filiales, que es una inversión de no más
de US$ 10.000 (y eso ya es un extremo) y en general que comienzan con una inversión
de US 2.000…

Adorati, SAP: Pero, insisto, quiero que definan qué es
Pyme…

Aimi, Microsoft: Yo digo qué es un cliente Pyme para Microsoft…
además, también hay inversión acumulada que involucra otras
cosas. Lo que pasa es que hay mercados que están mucho menos desarrollados
que otros: pienso que el mercado de aplicaciones en gestión, en Pymes,
tiene menos penetración -y de hecho no hay un líder y el que más
share tiene llegará a los 10 puntos-

Forte, PS: Los que estamos aquí reunimos, por lo menos
del lado de aplicaciones, solamente 20% del total del mercado que se estima
para 2006 a escala mundial…. US$ 3.600 millones, con lo cual, hoy es un mercado
de US$ 20.000. Existe, como decíamos, un estancamiento en el crecimiento
del segmento enterprise, que venía en el orden de 4 o 5% y ahora
ese crecimiento se traslada a una segunda capa, en el mercado medio, que en
la Argentina representa 10 o 15%, con todas los parámetros que cada compañía
tiene y que incluye qué es una definición de Pyme y cómo
estoy dispuesto yo a hacerle una oferta combinada.

* Hola Pymes, ¿chau high end?
Consultados acerca de por qué, hoy, su foco está en las Pymes,
los vendors respondieron lo siguiente:

Marcelo Dos Santos, Oracle: El origen del mayor foco sobre la
Pyme no es la nueva economía argentina sino la baja del consumo del high
end
. Mientras hubo mercado en el high end y nuestras organizaciones
directas se nutrían del revenue que venía de ahí,
quizás no estábamos mirando tanto hacia abajo.

Víctor Aimi, Microsoft: Además, existe un correlato
mundial. Hay exceso de capacidad de cómputos en el high end.

Fabricia Degiovanni, IBM: Todos los informes que estamos leyendo
coinciden en que nuestro foco está puesto en un mercado que "aquí"
se llama Pyme y que "allá" se llama small and médium
business
. ¿Cuál es la razón? El nivel de participación
en el total del revenue que empieza a tener la Pyme. Entonces, creo que
todas nuestras empresas han experimentado en el último tiempo, 2 o 3
años, y en la Argentina también se da, que el nivel de participación
de lo que le vendemos a las Pymes es cada vez mayor. Porque antes tuvimos una
época, previa a 2000, que los que incorporaban tecnología eran
los bancos, las grandes empresas de utilities, creo que todos les vendimos
a las mismas empresas…

Betina Adorati, SAP: Que haya un mercado que está
maduro no significa que se le saque foco. El mercado corporativo no dejó
de ser foco en ningún momento ni tampoco dejó de adquirir tecnología,
porque, de hecho, la está especializando más. Tal vez, el momento
de madurez del mercado de las Pymes sea otro. Las Pymes hoy están cubriendo
sus necesidades básicas de tecnología y, atendiendo también
su complejidad en la industria.

Diego Forte, Peoplesoft: No hay que relativizar que el mercado
enterprise sigue siendo en la Argentina el que consume 70% de tecnología.
Si bien los informes que nos vienen de nuestras casas matrices dicen que ese
mercado ya está desarrollándose, en Latinoamérica aún
está por desarrollarse. Este es un momento de explicar por qué
la propuesta de valor, de selección de canales, de integración
por partners.

* Comunicación. Y también educación.
Dilucidado el momento en que hoy se encuentra el mercado Pyme en la Argentina,
los participantes del encuentro charlaron acerca de la importancia de la comunicación
para acercarse a este segmento.

Martín Flachsland, HP: En comparación a lo que
se tiene que gastar para educar un mercado, no se ha gastado nada. Si no, hay
que comparar lo que pasa con las compañías de consumo masivo,
que tienen la misma ecuación que nosotros pero invertida. La mayoría
de nosotros podemos decir cuál es el porcentaje que invertimos en investigación
y desarrollo. Probablemente, en la mayoría de los casos, está
entre 8 y 7%. Y todos conservamos prácticamente el mismo nivel de inversión
publicitaria, que no llega a ser 1%. La inversión en marketing de un
Procter o un Unilever es en torno a 8, 11 o 12%, de acuerdo con la masividad
del producto. Y no gasta en investigación y desarrollo más de
1%.
Las comunicaciones son las que te desarrollan los mercados, y los hacen madurar.
Cuando se asigna una inversión de comunicación en un mercado,
no solamente se hace para ganar negocio, y para hacerlo crecer y ganar mucha
más plata. Fundamentalmente también se está educando.

Betina Adorati, SAP: Yo creo que todos queremos gastar mucha
más plata de la que gastamos hoy. Pero no creo que nuestro segmento sea
comparable con el segmento de consumo masivo. No me imagino a una SAP invirtiendo
menos en investigación y desarrollo…

Flachsland, HP: La idea no era restar…

Hernán Torlasco, Computer Associates: Además, también
están aquellos que, como la industria automotriz, invierten muchísimo
en investigación y desarrollo e invierten muchísimo en comunicación.

Dos Santos, Oracle: El tema surge a partir de la decisión
de masificar un producto. Cuando esa decisión se toma, no se puede seguir
con la misma estrategia de comunicación.

* Más tecnología, más negocio
¿Se asocia la tecnología al negocio en la Pyme? Según los
ejecutivos, el segmento de la pequeña y mediana empresa es el que más
asociado tiene el concepto de tecnología con el concepto de negocio.
A continuación, causas y efectos

Betina Adorati, SAP: Una Pyme que incorpora tecnología
está tomando una decisión, emocional o racional, pero no va a
desembolsar la plata si no está convencida de para qué le va a
servir. Para qué le va a servir lo van a tener claro y si tienen alguna
duda ahí lo vamos ayudar. Tal vez, lo que tenemos que proponer es que
no esté cien por ciento metida en el cómo. Ahí está
nuestro rol.

Fabricia Degiovani, IBM: En la Pyme si no está asociada
el negocio ni siquiera te recibe.

Torlasco, CA: El día que se le llena una máquina
de virus, se da cuenta de que necesita un antivirus. Y tiene que llegar a eso.

Flachsland, HP: Salvo en mercados chiquitos donde uno incorpora
tecnología y a los dos meses la tienen que incorporar todos… Porque
tienen un factor de migración rapidísimo. Es la competencia.

Dos Santos, Oracle: Hay dos mercados. Uno, el primero, que ya
identificó cuáles son los beneficios y el mismo va a buscar algo
que conjugue con ese beneficio. El problema, con ellos, pasa por los costos;
cuánto le va a costar. No de cuánto va a ser la primera factura,
sino si lo puede sostener en el tiempo. Y ese es el punto que, creo, no ha funcionado
hasta el momento. Y eso incluye muchos más factores que en el high
end
. Incluye cuál es la estructura, cuál es la financiación,
cuáles son las personas que van a llamar el día después…
Después, está el mercado dos, que es el que hay que salir a generar
y creo que hay a muchos que no les picó nada en cuanto a la tecnología.
Y ahí ya no alcanza con desarrollar al partner, hay otras cosas
para empujar esa necesidad.

Betina Adorati, SAP. Hay una tercera clasificación porque,
ojo, es una banda ancha la de las Pymes. Hay una parte de las Pymes que no está
profesionalizada aunque está en vías de y otra que está
profesionalizada y que, tarde o temprano, sigue el camino de la gran empresa.

Fabricia Degiovani, IBM: Puede que no estén profesionalizadas
en el tema de la tecnología pero si están profesionalizadas en
el tema del negocio. Todos hemos hablado con dueños de Pymes que facturan
muy poco dinero en comparación con nuestras empresas pero que son señores
visionarios, que han descubierto un nicho de mercado, que hoy te cuentan que
están exportando a lugares recónditos del mapa y lo hicieron ellos,
con un teléfono. Ellos necesitan la tecnología porque salen al
mundo. Y la necesitan hoy porque no tienen el tiempo ni los recursos para esperar
a profesionalizarse. Entonces, nosotros estamos siendo un habilitador para que
la puedan incorporar hoy. ¿Cómo? Encapsulando la complejidad de
la tecnología en una solución para que lo puedan incorporar hoy.
Porque están creciendo, son visionarios y profesionales desde el punto
de vista del negocio; nuestro rol es ayudarlos a que la tecnología pueda
seguir siendo un leverage para que el negocio pueda seguir creciendo.

Dos Santos, Oracle: El tema es que han sido exitosos sin la tecnología,
con lo cual vos tenés que cambiar un paradigma, de manera que el próximo
nivel al que esa Pyme aspire se lleve con la tecnología. De esa forma,
hay que hacer hincapié en que, para sustentar ese éxito en el
tiempo o ser más exitoso, el habilitador es la tecnología.

* Los precios, y, otra vez, la segmentación
Cuánto invierte una Pyme y cuánto esperan que los vendors
que invierta. El debate entre las empresas conduce, nuevamente, a la segmentación.

Flachsland, HP: Para mí, la Pyme representó entre
35% y 45% del negocio según el año. Y en los últimos siete
meses creció. Hablar de un monto de inversión en la Pyme… cuando
nosotros terminamos 2001 que lo terminamos complicado y compañías
como la nuestra y como todas las que están acá tenían distintos
esquemas de financiación ya sea leasing, venta directa, financiada…
de productos comprados en el exterior, la menor tasa que tuvimos en problema
de morosidad fue la Pyme. El monto era prácticamente el mismo que teníamos
en el segmento corporativo; con una gran diferencia: que teníamos 27.800
transacciones hechas. De las transacciones, el problema de morosidad no llegó
a 1%. Es un segmento que honra sus deudas. Ahora, establecer un monto es más
difícil…

Guillermo Pierazzoli, Oracle: Yo creo que el tema pasa
porque la Pyme no tiene un rango definido; no dicen: "destino 3% de mi
revenue a tecnología".

Dos Santos, Oracle: Además, hay que distinguir entre las
que tienen un modelo exportador de las que tienen un modelo de sustitución
de exportaciones contra las que tienen mercado local. Es diferente comportamiento.

Adorati, SAP: depende del grado de complejidad que tenga. De
repente, si está en una industria más compleja con procesos también
más complejos, de repente necesita determinadas soluciones, un alcance
de proyecto más amplia, más usuarios; y, también, hay otras
Pymes que no tienen ese grado de complejidad y necesitan algo más chico.
Por la experiencia de SAP no podríamos dar un promedio. También
sucede que hay dos Pymes que por su nivel de facturación anual son comparables
y que, sin embargo, toman distintas decisiones con respecto a la tecnología.
Tal vez deciden tener ocho usuarios en línea en lugar de tres o dos o
tres partes de una solución en lugar de una.

Sergio Herrera, SAP: A parte, a veces, tamaño y facturación
no dan ni siquiera idea de la complejidad.

Torlasco, CA: Puede ser que facture muchísimo y tenga
una infraestructura así pequeña. Y en ese caso, para nosotros,
el ingreso que nos va a representar esa compañía es muy insignificante
a una empresa que puede tener una mayor infraestructura y facture menos. Sin
duda es el mercado más complejo para abordar

Forte, PS: en Latinoamérica, hay investigaciones que demuestran
que, al menos en IT, en este segmento en particular, la composición promedio
anual de esta compañía es de US$ 5.000 todo el año. Es
un número a tener en cuenta para todo este tipo de estrategias.

Flaschland, HP: ese mismo estudio dice que 70% de esos US$ 5.000
son insumos.

Forte, PS: aquí hay que diferenciar la propuesta de cada
uno. Si hay un mercado que a nosotros nos interesa que es entidades financieras,
independientemente que sea un gran banco o una financiera menor, tenemos una
oferta que nos parece para esa área específica. Pero, además,
tenemos clientes corporativos, con lo cual una empresa que es tu cliente en
todo el mundo que tal vez en el mundo facture 10.000 millones y aquí
mucho menos, y son 10 empleados administrativos, tenemos una oportunidad terrible…

Adorati, SAP: pero me parece que no podemos comparar una filial
de una multinacional con una empresa local aunque si tomás únicamente
la facturación anual, hasta la local puede facturar más… o sea,
entramos en un tema de segmentación…

Pierazzoli, Oracle: A parte, no todas las Pymes son iguales..
Hay algunas que te dicen: "Aquí no tengo Internet".

Víctor Aimi, Microsoft: Hay un rango, que yo llamaría
Pyme, restando todas las filiales, que es una inversión de no más
de US$ 10.000 (y eso ya es un extremo) y en general que comienzan con una inversión
de US 2.000…

Adorati, SAP: Pero, insisto, quiero que definan qué es
Pyme…

Aimi, Microsoft: Yo digo qué es un cliente Pyme para Microsoft…
además, también hay inversión acumulada que involucra otras
cosas. Lo que pasa es que hay mercados que están mucho menos desarrollados
que otros: pienso que el mercado de aplicaciones en gestión, en Pymes,
tiene menos penetración -y de hecho no hay un líder y el que más
share tiene llegará a los 10 puntos-

Forte, PS: Los que estamos aquí reunimos, por lo menos
del lado de aplicaciones, solamente 20% del total del mercado que se estima
para 2006 a escala mundial…. US$ 3.600 millones, con lo cual, hoy es un mercado
de US$ 20.000. Existe, como decíamos, un estancamiento en el crecimiento
del segmento enterprise, que venía en el orden de 4 o 5% y ahora
ese crecimiento se traslada a una segunda capa, en el mercado medio, que en
la Argentina representa 10 o 15%, con todas los parámetros que cada compañía
tiene y que incluye qué es una definición de Pyme y cómo
estoy dispuesto yo a hacerle una oferta combinada.

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