KPMG analiza cómo la inteligencia artificial redefine el retail y la competencia agéntica

La inteligencia artificial pasó de ser una herramienta complementaria a estructurar decisiones comerciales, operativas y de relación con clientes en el comercio minorista. Esa lectura atraviesa el informe “AI in Retail: Global lessons from strategy to storefront”, publicado por KPMG el 23 de febrero de 2026 en Buenos Aires, que reúne casos, métricas y líneas de acción para un sector que empieza a competir también por el “agente digital” del consumidor.

Isabelle Allen, Global Head of Consumer & Retail de KPMG, planteó que “El retail está entrando en una nueva era donde la IA es tanto el gran igualador como el máximo diferenciador”. En esa dinámica, el documento ubica a la IA como prioridad de inversión: 64% de los CEOs del sector la coloca en el primer lugar, y casi tres cuartas partes considera que una adopción temprana puede traducirse en ventaja competitiva.

El reporte organiza el proceso de transformación en tres etapas. Primero, la construcción de fundamentos de datos y tecnología. Segundo, la integración de IA en procesos y productos. Tercero, la reinvención de modelos completos, desde la tienda física hasta el e-commerce. El alcance incluye experiencia de compra, abastecimiento en tiempo real, pricing dinámico, logística inteligente y personalización masiva.

En el frente comercial, la IA generativa altera el recorrido del cliente (customer journey): la búsqueda puede iniciar con una consulta conversacional a un asistente inteligente y derivar en experiencias inmersivas. El informe incluye ejemplos como aplicaciones que permiten “probarse” productos mediante realidad aumentada, asistentes que reescriben descripciones a pedido del cliente y sistemas que ajustan ofertas en tiempo real.

El cambio conceptual más marcado aparece con el machine customer: agentes capaces de comprar en nombre del usuario, comparar precios, revisar inventarios y ejecutar transacciones sin intervención humana. En ese marco, las marcas buscan posicionarse como opción preferida del asistente digital en una economía de interacciones máquina-a-máquina.

La operación también se reconfigura. Los “digital twins” —modelos virtuales de la cadena de valor— se utilizan para prever demanda, optimizar rutas logísticas, reducir costos y mejorar disponibilidad. El informe menciona el caso de JAZA en Kenia, con pricing en tiempo real y reposición automática, y experiencias de Walmart, REWE y Nike para automatizar devoluciones, gestionar inventarios y eliminar el checkout tradicional.

En Argentina, Eugenio Orco, líder de Consumo y Retail de KPMG Argentina, sostuvo: “la aceleración global en el uso de IA en retail, que KPMG describe como el paso decisivo hacia la “era agéntica”, plantea un desafío particular para el mercado argentino”. El informe también incorpora el eje de confianza: 56% de los CEOs identifica desafíos éticos como preocupación de primer nivel y casi la mitad de los consumidores expresa desconfianza ante algoritmos que deciden en su nombre.