Comscore releva en Argentina el avance de IA, redes sociales y Connected TV

Comscore lanzó el estudio anual “Tendencias Digitales LATAM 2026”, centrado en cómo la inteligencia artificial, las redes sociales y la Connected TV (CTV) modifican el acceso a la información y el consumo de contenidos en Argentina, con 2025 como punto de inflexión por la aceleración de estos cambios.

Uno de los ejes del informe es la inteligencia artificial como nuevo punto de entrada al contenido y a la toma de decisiones de consumo. A nivel global, OpenAI sumó más de 218 millones de visitantes únicos interanuales, en un contexto de adopción creciente de asistentes basados en IA como parte del uso digital cotidiano. El documento ubica ese fenómeno dentro del recorrido del consumidor (consumer journey), con impacto directo en etapas de descubrimiento y consideración.

En comercio digital, el estudio mide el acceso a los principales retailers globales a través de ChatGPT desde dispositivos desktop, con un crecimiento interanual de 181%. La lectura del dato apunta a un cambio en la forma en que los usuarios llegan a marcas y plataformas de comercio electrónico, con implicancias para el posicionamiento en search y la visibilidad de contenidos. “En este nuevo escenario, la medición se vuelve clave para entender cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el acceso a la información”, dijo Leónidas Rojas, Senior Commercial Director South America en Comscore.

El segundo vector del relevamiento es la consolidación de las redes sociales como canal de distribución. En Argentina, el 89,5% de la audiencia de entretenimiento, el 77,3% de la de deportes y el 67,6% de la de noticias se genera únicamente desde plataformas sociales, sin pasar por sitios propios ni buscadores. En paralelo, Instagram concentra el 54% de las interacciones de medios informativos en Latinoamérica, un indicador que el informe asocia con el alcance incremental para medios y creadores.

En ese ecosistema, el marketing de influencers aparece como un componente estructural. A nivel global, los creadores de contenido representaron el 36% del total de interacciones en redes sociales en 2025. El informe también incluye modelos basados en inteligencia artificial, como influencers virtuales y acuerdos estratégicos, con el caso del influencer humorista Khaby Lame, quien vendió su empresa y autorizó el uso de su imagen, voz y patrones de comportamiento para desarrollar gemelos digitales basados en IA.

El tercer capítulo se enfoca en la migración audiovisual hacia la pantalla grande. El 60% de la población digital argentina consume contenidos a través de Connected TV en pantalla grande. Además, el tiempo de consumo de YouTube en dispositivos CTV creció 45% entre enero de 2024 y enero de 2026, medido a nivel de dispositivo, con casos en canales de noticias donde cerca del 50% del consumo se da de forma exclusiva en CTV.

El informe suma un frente adicional en retail digital: Temu pasó de 900.000 visitas en diciembre de 2024 a más de 11 millones en diciembre de 2025, en un escenario donde también crece Shein. “En Argentina estamos viendo un cambio estructural en la forma en que las audiencias acceden a los contenidos digitales”, señaló Iván Marchant.