El título de la nota central de un reciente número de la revista Time proclamaba a viva voz: “Pubertad temprana: ¿por qué las niñas crecen más rápido?”. Las empresas de cosméticos, que venden productos a un público cada vez más joven, lo saben desde hace bastante tiempo. Poco interesadas en generar un debate, caminan por una delgada línea para acercarse, incluso, a niñas de ocho años.
“Este es un enorme mercado, con gran predisposición a mantenerse fiel a una marca y con dinero para gastar”, dice Lynne Robertson, vicepresidenta y CEO de KidCom, una unidad de Campbell Mithun Esty, que se especializa en marketing para niños.
Lynne estima que los niños nacidos en Estados Unidos entre 1977 y 1994 suman 72 millones, lo que los convierte en una generación mucho más poderosa que los legendarios baby boomers.
Por otra parte, un estudio reciente de Simmons Market Research indica que una de cada cuatro niñas menores de 13 años entrevistadas en Estados Unidos relataron haber experimentado con productos de belleza.
Una de las empresas que está adoptando un enfoque distinto para acercarse a las jóvenes es Procter & Gamble, que lanzó un experimento llamado Cover Girl. La empresa inauguró quioscos conectados a Internet en los centros de compras, donde las jóvenes consumidoras pueden probar los productos y navegar en el sitio Web de la empresa.
Barbie y Campanita
Walt Disney otorgó la licencia de varios de sus personajes animados a Kiss Products -un fabricante de cosméticos y artículos de tocador que también tiene la licencia de los personajes de Toy Story, Pokemon y Teletubbies -para una línea de brillo labial y esmaltes para uñas que pueden adquirirse en los comercios Disney.
Barbie Consumer Products otorgó la licencia de su popular muñeca al Cosrich Group, que produjo una línea de artículos de cosmética y baño.
Los productos Disney para niñas vienen en cajas con imágenes de Campanita, Winnie-the-Pooh y otros personajes de la compañía, mientras que el maquillaje de Barbie viene con dijes y pulseras de plástico.
Estimaciones de la industria dicen que las compras de productos de salud y belleza en este segmento rondan los US$ 1.000 millones anuales.
El auge comenzó en la góndola de artículos de tocador con el éxito de L´Oreal Kids, una línea de productos para el cuidado del cabello de L´Oreal de Estados Unidos.
L´Oreal Kids, que apareció en 1997, llegó a captar 2,1% del altamente fragmentado mercado de champúes de Estados Unidos ($ 1.700 millones anuales), y es la marca más importante del segmento, según las cifras de Information Resources Inc. La empresa recientemente amplió la línea con loción para el cuerpo.
Otras grandes empresas fabricantes de productos para la higiene personal se sumaron a la ola, extendiendo marcas claves de productos para el cabello de adultos al mercado de niños. En 1999, Unilever presentó Suave Kids, Johnson & Johnson hizo su apuesta con Johnson Kids, y Clairol lanzó AussieLand, una extensión de su marca Aussie que apuntó a niños de seis años.
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