En el marco de una economía fuertemente orientada a los servicios y luego de un proceso de apertura total, no resulta extraño que la Argentina ocupe el cuarto lugar en el ranking de la industria turística dentro del continente americano, tanto en la cantidad de visitantes como en la de divisas generadas. Quizá sí lo sea el hecho de que haya llegado a ese sitial en unos pocos años y sin estrategias definidas, como se señalaba en el Informe Sectorial de enero de 1999. Recién a lo largo del 2000 se empezaron a esbozar desde la Secretaría del área en el ámbito nacional algunas políticas concretas para el sector.
Pero, en los últimos dos años, situaciones como la recesión interna, las fluctuaciones de la moneda brasileña, la disminución de los viajes de los hombres de negocios (en comparación con los tiempos de las privatizaciones), han impactado en las expectativas de este mercado.
A pesar de ello, el rubro está generando más ingreso de divisas que la mayoría de las exportaciones tradicionales.
En cuanto al turismo interno, se caracteriza por la elevada concentración de arribos en pocos destinos, una marcada estacionalidad y la escasa vocación y posibilidades de gasto: los argentinos aplican un promedio de 3,1% de sus ingresos a consumos relacionados con el turismo, mientras que en Latinoamérica el porcentual llega a 8,6%.
Buenos vecinos
Aunque años atrás se manejaban cifras más optimistas, basadas en proyecciones de organismos oficiales a partir del crescendo inaugurado en el ´93, la cantidad estimada de extranjeros que pisaron estas tierras en el 2000 ronda los 2,8 millones.
Durante 1999 el país recibió a 2.898.241 visitantes. De ese total, 541.163 vinieron de Chile, 515.914 de Paraguay, 513.749 de Uruguay y 451.768 de Brasil (algunos menos que en 1998, cuando llegaron 466.110). Pero si el foco de análisis se pone a escala de continentes, América proveyó casi 2,5 millones, Europa poco más de 300.000 y el resto del mundo apenas 70.000.
En términos de dinero, el total del gasto en el rubro hotelería y gastronomía para el año pasado se estima en US$ 7.600 millones (contra
US$ 7.953 millones del ´99). De ese monto, 70% corresponde al turismo local y 30% al internacional.
Si bien en términos absolutos la mayor cantidad de divisas proviene de los visitantes del continente americano US$ 2.094.970, los 300.000 europeos aportan US$ 609.026 a la economía local, lo cual indica una proporción de gasto promedio de US$ 2.000 frente a los US$ 800 de los americanos. Aunque es dable suponer que como ocurre en todo proceso de cálculo per cápita los viajeros del norte del continente se aproximan, en su media, a la de los que cruzan el Atlántico.
Lluvia de estrellas
El proceso de privatizaciones y de apertura masiva de la economía fue, a principios de la década pasada, el disparador de la construcción de equipamiento hotelero correspondiente a la franja internacional, con una dinámica inédita en el país. Aunque hay que señalar que 90% de estas inversiones tuvo como destino la ciudad de Buenos Aires, donde se alojan, históricamente, los hombres y mujeres de negocios. Y, a pesar de que el análisis indica que esa dinámica se mantendrá en el corto plazo, también arroja datos contundentes: la Capital Federal, luego de alcanzar un pico de ocupación de plazas en 1998 con 78,2%, sufrió el bajón del ´99 con un promedio de 55,1% y los estimados del 2000 no pintan más halagüeños.
Durante los ´90, desembarcaron casi todas las cadenas hoteleras internacionales. Sin embargo, buena parte de esas construcciones cobró vida gracias a inversores locales que se asociaron al management extranjero. Como ejemplos, el Inter-Continental, una apuesta de Perez Companc, o el Sheraton Pilar, donde puso sus fondos Juan Mirenna, ex dueño de Su Supermercado.
Para el período 1991/1996, los datos a escala nacional fueron: 647.000 metros cuadrados de superficie construida y US$ 1.200 millones de inversión realizada, de los cuales las cadenas Hyatt, Caesar Park, Inter-Continental, Holiday Inn, Sheraton, Marriott y Best Western aportaron US$ 382 millones, expandiendo fundamentalmente la oferta en el segmento destinado a pasajeros de mayor poder adquisitivo.
Entre 1991 y 2001, se estima una inversión total del orden de los US$ 3.140 millones.
El estudio de la composición del crecimiento del sector arroja algunos datos relevantes para entender el escenario actual y, sobre todo, el por venir.
Cuando a principios de los ´90 empezaron a llegar los fulgurantes cinco estrellas, esto no afectó al resto del negocio porque se trataba de una asignatura pendiente en la hotelería local. Pero, promediando la década, aparecieron los cuatro estrellas y, en los últimos años, con el management de Howard Johnson que apunta al segmento triestelar, la oferta comenzó a expandirse en todos los niveles como una tendencia que parece destinada a consolidarse.
Así, el 2000 estrenó otros dos cinco estrellas el Sheraton Pilar y el Hilton Puerto Madero y, un escalón más abajo, el Holiday Inn del Abasto, Courtyard Marriot de Plaza San Martín, tres establecimientos de la española NH y el Microtel Inns de Costa Salguero.
Además, hay inversiones comprometidas para el año que viene por parte de las cadenas Best Western, Caesar Park, Sheraton, Accor, Raddison, Four Seasons, Days Inn, NH y Choice Atlantic. Por su parte, Howard Johnson planea irrumpir en una categoría históricamente mal explotada, como la de los hoteles de ruta; tiene previsto desarrollar 14 establecimientos con YPF y tres con Sol Petróleo.
Cadenas criollas
Frente a esta realidad, la gestión nativa no tuvo más remedio que empezar a reconvertirse para entrar en competencia. Así, a los hoteles que nacieron fundamentalmente de la mano de los inmigrantes españoles e italianos no les queda otra variante que aggiornarse o morir.
En línea con ese imperativo, algunos ejecutivos del sector ya le están dando forma a cadenas hoteleras de origen local, dentro de las cuales se destacan United Hotels y New Age.
Los establecimientos que pueden formar parte de United varían desde las dos hasta las cinco estrellas, y pagan un fee mensual que depende de la categoría (va de US$ 500 a US$ 5.000) y porcentajes de comisión sobre las reservas que se generan desde la central. Una de las ventajas de ser miembro de la red radica en la posibilidad de realizar compras mayoristas en conjunto, lo que abarata los costos operativos.
Por su parte, New Age apunta a hoteles ubicados en el segmento de lujo y se está consolidando en el mercado de turistas internacionales. Las hosterías Las Balsas, en Villa La Angostura, y Los Notros, al pie del glaciar Perito Moreno, y la estancia La Paz, en Ascochinga, Córdoba, integran su oferta.
El punto fuerte, tanto de United como de New Age, consiste en brindar un servicio de marketing para la mayoría de los hoteles, que no disponen de presupuestos suficientes para ese fin. También pueden subirlos a la Web y, en el caso de United, ofrecerles un software común de gestión.
Madurez y oportunidades
La situación recesiva actual impacta inevitablemente sobre el turismo interno, no caracterizado precisamente como un producto de primera necesidad. Para los viajeros internacionales la Argentina sigue siendo un país caro, con el agravante de que muchos de quienes venían por motivos de negocios ya no lo hacen.
La fuerte expansión del sector durante la última década marcó la etapa del crecimiento. Hoy, la sobreoferta y la disminución de los índices de ocupación obligan a desplegar nuevas estrategias.
Así, por un lado, la llegada de marcas reconocidas, know how y management con experiencia internacional, aun en el rango de precio medio, señalan la presencia de un mercado maduro, donde la competencia es más intensa.
Pero, como otra cara de esta moneda, existen oportunidades de negocios que todavía no han sido explotadas. Hay zonas claramente definidas a lo largo de todo el país que carecen de servicio de hotelería, al tiempo que poseen recursos naturales como para atraer visitantes.
El turismo activo que promueve la Organización Mundial de Turismo es
un producto conformado por cuatro subproductos: el ecoturismo, el turismo científico,
el turismo aventura y el turismo rural de estancia. Claro que en cada rubro,
resulta fundamental focalizar muy bien el público al que se pretende
apuntar y realizar las acciones de marketing necesarias para atraerlo. Y, desde
luego, brindarle servicios de calidad y acordes con sus intereses.
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Los informes sectoriales El Departamento Esos informes En la edición El siguiente N°
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| El factor impositivo Un elemento Existe otra Los hoteles
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| Paisajes y confort Los viajeros Los que En cuanto |
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| “Cada vez más estrellas”. MERCADO, agosto de 1998. “Un Indec. Información Estadística Nacional. Cliquear “El turismo on line comienza a carretear”. Clarín, “Guerra de tarifas en los hoteles top“. La Nación, “Inversión nacional: 60 millones destinados al desarrollo hotelero”. “Hoteles de lujo atraen a los inversores locales”. Clarín, “La reconversión de la industria turística”. Clarín |
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(Informe) Alejandro Manzone