El 4 de septiembre, la flamante Cámara Argentina de Empresas de Publicidad en Vía Pública inauguró su sede en un octavo piso de Cerrito y Córdoba en el centro de Buenos Aires. Entre la abigarrada concurrencia se mezclaban diputados nacionales y legisladores de la ciudad pertenecientes a Unión Cívica Radical, Frepaso, Nueva Dirigencia, Justicialismo e Izquierda Unida; intendentes del conurbano (San Isidro, La Matanza, Tigre, Morón); dirigentes del Consejo Publicitario Argentino, la Unión Industrial, la Cámara Argentina de Comercio, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y miembros de las empresas fundadoras.
En el improvisado escenario, el jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Aníbal Ibarra, y el titular de la Cámara de Diputados de la Nación, Rafael Pascual, acompañaron al presidente de la nueva entidad, Guillermo De Lella, quien, en algunos párrafos de su discurso manifestó: “Hubiese sido más sencillo para muchos de nosotros sucumbir a la globalización vendiendo nuestras empresas, tal como ocurrió en algunos casos durante los últimos años. Sólo pedimos el apoyo y la legislación adecuada que nuestro sector necesita; sin esto, será más difícil enfrentar a las compañías extranjeras que traen implícito, en el costo del financiamiento de las inversiones, gran cantidad de subsidios directos e indirectos, lo que hace imposible la competencia en igualdad de condiciones”.
A las palabras de Ibarra, quien se explayó sobre la problemática del espacio público, se sumaron misivas del presidente Fernando de la Rúa, y del gobernador de la Provincia de Buenos Aires, Carlos Ruckauf.
Aun para el observador más desprevenido, era obvio que la entidad parecía haber nacido con buena estrella.
Un vehículo universal
“Veníamos madurando esta idea desde hace unos dos años, junto con Enrique Albistur, Carlos Girola y Juan Carlos Dante Gullo”, evoca De Lella al día siguiente, en el salón de reuniones de su empresa, Wall Street. “Sentíamos la necesidad de constituir una cámara que agrupara a las empresas de publicidad en vía pública, representándolas y trabajando sobre algunos ejes básicos, como la defensa de la industria nacional y del empleo argentino, de la manera en que lo hacen los países más desarrollados”.
El importante aumento de la inversión publicitaria en vía pública registrada en los últimos años responde, según De Lella, “a las innovaciones tecnológicas, que la han llevado a estándares superiores en calidad, efectividad, impacto e índices de recordación. Además, todas las mediciones indican que la gente está cada vez más tiempo en la calle, y los automovilistas en sus vehículos”.
En opinión del titular de la Cámara, a ese factor se suman otros de similar importancia: “En estos tiempos, en los que la segmentación aumenta día a día en los otros medios, la vía pública llega en forma universal, es capaz de alcanzar cualquier target. Además, le permite a una marca chica exhibir un poder muy parejo con el de las grandes, porque es muy barata, tanto en cuanto al costo de producción del anuncio como al del precio de exhibición. Es un medio de publicidad puro que muestra el mensaje de forma simple y directa, sin las distracciones, las vueltas de página, el apagado o el zapping, garantizando efectividad en cada contacto”.
De Lella es consciente de que algunos de los desafíos que les esperan son perfeccionar las herramientas de medición de la actividad, para lo cual asegura que “existen metodologías absolutamente confiables, y también muy caras, pero habrá que implantarlas”, y lograr una mayor estandarización de los productos, lo que, además de aportar al orden, permitirá hacer ofertas integradas por parte de las empresas.
Juntos son más
“Se impone un proceso de consolidación del sector”, afirma De Lella; “o lo hacemos nosotros a través de la cámara, o vienen las firmas extranjeras y consolidan mediante la concentración”.
En ese contexto se inscriben los planteos con respecto a las licitaciones del mobiliario urbano (refugios de las paradas de colectivos, pantallas de información), que se sostienen por la actividad publicitaria. “La Cámara sostiene que el espacio público debe ser explotado por empresas nacionales, porque están perfectamente capacitadas y equipadas para hacerlo y utilizan mucha mano de obra”.
El proceso de licitación ya se ha puesto en marcha en dos de las principales ciudades del país, Buenos Aires y Rosario.
En Rosario, dice De Lella, “vemos una licitación sesgada hacia las empresas extranjeras; por ejemplo, un requisito para concursar exige tener experiencia en la administración de mobiliario urbano en ciudades de más de 500.000 habitantes, y se va a calificar mejor a las que más ciudades tengan en su cartera. Por un lado, planteamos que la experiencia debe referirse a la vía pública en general, y que ese requisito de las grandes urbes deja directamente afuera a las firmas locales”.
En cuanto a Buenos Aires, el primer logro de la Cámara fue que en la audiencia pública convocada para analizar la Ley Marco para el llamado a licitación, se introdujera en el texto un artículo que refiere al 49º de la Constitución porteña (inspirado en la filosofía de la preferencia a la producción local) que, aunque no está reglamentado, sirve de sustento para sus pretensiones.
Con respecto a la polución visual derivada de la saturación de avisos en la vía pública, De Lella asegura que uno de los objetivos del sector es concretar la autorregulación: “Nosotros queremos cuidar las ciudades, ordenar la actividad, y al mismo tiempo defender la fuente de trabajo de 15.000 familias”.
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