Un cliente insatisfecho puede más que mil promociones. Según un cálculo bien conocido por los especialistas, un usuario disconforme con un servicio le transmite su impresión a siete personas; esas siete, a otras cuatro; y esas cuatro a dos.
Las empresas son conscientes de estos riesgos, o al menos eso sugieren los sofisticados sistemas de recepción y procesamiento de quejas y reclamos que la mayoría ha adoptado.
Sin embargo, la palabra queja no suele ser incorporada al léxico de las organizaciones. Abundan, en cambio, los eufemismos para referirse a la insatisfacción: inquietud o sugerencia, oportunidad de aprendizaje, o incluso errónea interpretación del cliente.
En la mayoría de los casos, los clientes disconformes llegan a las empresas a través del teléfono, una vía a la que últimamente se está sumando el correo electrónico. Allí, las empresas cuentan con sistemas informatizados que registran y clasifican los reclamos y proceden a dar una solución. Se supone que un reclamo repetido pone en marcha un trabajo de mejora en el que participan los departamentos afectados por el problema.
La satisfacción de los clientes los propios y los de la competencia es, además, motivo de múltiples estudios de mercado.
El recurso de la queja es, aunque parezca lo contrario, bastante novedoso en la Argentina, donde todavía predomina la idea de que no vale la pena reclamar porque nunca se va a solucionar el problema. “Ahora, la gente pide que le solucionen sus reclamos. Esto se debe, en gran medida, a que actualmente se dispone de más información, hay asociaciones que brindan asesoramiento y hasta una ley de Defensa del Consumidor”, señala Ana María Luro, fundadora y presidenta de Adelco, la asociación de protección al consumidor que recibe por mes unos 500 reclamos personales, a los que se suman los que llegan por teléfono o fax. En su página de Internet (www.adelco.com.ar) se puede consultar el texto de la ley e información sobre los derechos de los consumidores.
Según Luro, las empresas de servicios son las que concentran la mayor parte de los reclamos, sobre todo los bancos y los operadores de telefonía celular: contratos poco claros, promesas de servicios que nunca llegan y la ansiosa venta callejera que termina confundiendo al comprador.
La empresa de investigación de mercado Ipsos entrevistó recientemente a 480 personas en Capital Federal y Gran Buenos Aires para indagar en su nivel de satisfacción con respecto a catorce servicios básicos. El puesto de honor le correspondió a los supermercados, con 84,7% de respuestas positivas, y el último puesto fue para los colectivos, con 49,2% (ver recuadro). Según quienes dirigieron el estudio, sin embargo, los niveles de satisfacción son mediocres: una empresa, dijeron, no debería aceptar menos de 90% de satisfacción para quedarse tranquila.
Procesamiento informático
“Los reclamos llegan por donde el cliente quiere”, plantea Fabio Bendersky, a cargo de mediciones y diagnósticos del área de Calidad del Banco Francés, orientado a “hacer escuchar la voz del cliente”. El mayor volumen de reclamos, señala Bendersky, llega a través de la red de sucursales; los clientes también recurren al correo electrónico, el sitio de Internet de la empresa y los formularios que se pueden enviar gratuitamente por correo o depositar en sobre cerrado en las sucursales.
Desde mayo de este año, el Francés dispone de un procesamiento informático de esas quejas y reclamos. “Es un sistema que toma la base de clientes, registra los reclamos y tipifica sus motivos en más de 100 categorías, cada uno con un proceso de tratamiento distinto, y hace un seguimiento de la resolución del problema”, dice Bendersky. El banco registra una tasa promedio de 2,9 días de resolución de reclamos, con “alarmas que indican cuando un tema se demora”.
La información que recoge ese sistema permite, además, alimentar a equipos interdisciplinarios de mejora que se forman “cuando una causa de insatisfacción se repite”.
Si el reclamo es más complejo, pasa al área de Calidad, donde se procesan también las cartas al directorio y lo que tenga que ver con defensa del consumidor y arbitrajes.
“Para nosotros, un reclamo es un error operativo”, afirma Bendersky. Cuando un cliente expresa su intención de dejar de serlo, el banco pregunta por qué y la respuesta debe estar cargada en el sistema para poder dar de baja una cuenta.
“Determinamos si la decisión obedece a la voluntad del cliente o a otras razones y periódicamente hacemos indagaciones personales sobre los que deciden irse”, explica Bendersky. “Esta información sirve para rectificar estrategias comerciales. Muchas veces, un cliente cierra una caja de ahorro porque no usa todos los productos de un paquete que le ofrecimos. No le dimos, entonces, el producto que necesitaba.”
Tolerancia cero
En la empresa de telefonía celular CTI Móvil los reclamos llegan fundamentalmente a través del centro de atención al cliente, localizado en Córdoba, al que se accede marcando *611 en el celular.
Allí cuentan con operadores especializados por segmento y tipo de clientes. “Tenemos una historia completa de su comportamiento y sabemos si tuvo dificultades técnicas”, asegura Guillermo Proverbio, director comercial de la empresa que ya tiene casi un millón de abonados. Entre el operador y los supervisores se resuelve 95% de los problemas. El resto va escalando niveles en la compañía según su complejidad.
Los operadores telefónicos acceden, además, a un programa de clasificación de reclamos que se remite semanalmente a un equipo dedicado a mejorar los sistemas.
Proverbio enumera las quejas más frecuentes: “Facturas mal interpretadas, dificultades técnicas, malas explicaciones de los vendedores. Algunas personas no conocen el funcionamiento del teléfono y creen que es una deficiencia del servicio”.
La empresa encarga investigaciones periódicas para anticiparse a los problemas de sus clientes, y mide la satisfacción entre ellos y los de la competencia. “Queremos tener tolerancia cero con los problemas de los clientes”, proclama Proverbio.
Cuando un cliente anuncia su decisión de prescindir del servicio, “se averigua por qué y se intenta dar una respuesta, porque a veces es una decisión apresurada, y si una persona estuvo con nosotros nos gustaría conservarla. Si igual se quiere ir, pensamos que cuanto más conozca a la competencia más pronto va a volver”, desafía.
La política de la proactividad
“Cuando un cliente reclama, hay algo que no hicimos bien o que el cliente piensa que no hicimos bien”, plantea Daniel Schippert, gerente de Atención al Cliente de DirecTV. La empresa dispone de una variedad de canales para escuchar reclamos: el centro telefónico de atención al cliente, el correo electrónico, el Web site de la compañía, el fax y hasta la vía personal.
El más utilizado es el teléfono. Y si los reclamos llegan por otros medios, “existe el compromiso de establecer un contacto dentro de las 48 horas de recibido”.
“Tenemos una base de datos a la cual tiene acceso toda la compañía, clasificada por tipo de queja, gravedad o necesidad de tratamiento de urgencia”, describe Schippert. Los reclamos quedan registrados e involucran a uno o varios departamentos que trabajan juntos cuando aparece algún motivo recurrente.
“Por las características de este servicio, que es transportar entretenimiento con prestaciones tecnológicas de calidad, la insatisfacción puede generarse tanto en los beneficios emocionales de los contenidos como en los beneficios funcionales”, señala Alejandro Zunda Cornell, gerente de Marketing de la empresa, que cuenta con alrededor de 210.000 clientes y una tasa de crecimiento de casi 20% mensual.
En cuanto al contenido de los reclamos, los responsables del área prefieren hablar de síntomas de insatisfacción. “Preguntan por qué carecemos de una determinada programación o la dimos de baja, por qué no le informamos de algún cambio. A veces reclaman que no tienen el servicio, pero se olvidaron de pagar la factura porque estuvieron de viaje”, ejemplifica Schippert.
La empresa, con presencia regional, realiza trimestralmente en América latina una medición de satisfacción en todas las áreas del servicio, desde la programación, la atención al cliente, la venta, instalación y facturación. La última medición colocó a la Argentina en el primer lugar.
“Este índice nos permite identificar a los clientes leales, los que nunca nos dejarían (que llegan a 30%), los satisfechos, que estudiarían otras propuestas si hubiera algo que les interesara, y los insatisfechos, proclives a abandonar el servicio si no se corrige un problema de fondo”, explica Zunda Cornell.
Para minimizar las posibilidades de insatisfacción, en DirecTV aplican la política de la proactividad. “A veces cometemos errores y lo primero que hacemos es avisarle al cliente, con toda la verdad. Ellos lo agradecen. Además, tenemos un sistema de control de todos los procesos que no dependen de nosotros, como la facturación o la instalación”, añade Schippert.
Los ejecutivos aseguran que menos de 1% de los clientes manifiesta su voluntad de dejar de serlo, y que en 90% de los casos las deserciones se deben al contexto de crisis económica que impide pagar mensualmente el servicio.
“Los argentinos son los clientes más difíciles de la región. Son muy racionales en sus adquisiciones. Están acostumbrados a leer la letra chica y la población que decide las compras tiene un nivel cultural más alto que el promedio de la región.”
Siempre hay una razón
“Un reclamo es una oportunidad de aprendizaje, para que no le pase a otro”, dice Alejandro Scelzi, director de Servicio a Clientes de American Express. Allí, 90% de los reclamos llega por vía telefónica y el resto por e-mail. “Puede ser que el cliente no reciba la factura, o que aparezca en ella un cargo que no le corresponde, o que perciba que no le damos un servicio que esperaba”, señala.
Los reclamos ingresan en una base de tipología de quejas; cada uno se trabaja en detalle y se decide qué herramienta aplicar. Además, grupos de atención al cliente trabajan en interacción con distintas unidades de negocios de la empresa.
“Para ingresar en el primer nivel de atención, un operador pasa por 40 días de entrenamiento, y después recibe cursos específicos, algunos para el manejo de quejas, en los que se les enseña a detectar personalidades, comportamientos y anticipar la próxima pregunta”, explica Scelzi.
Cuando un cliente manifiesta que quiere dejar el servicio, “tratamos de descubrir la razón, porque nunca es un impulso ilógico. Tampoco se trata de negociar con él, sino de explicarle con transparencia qué pasó, y ver si el producto que maneja es el que puede darle los servicios que espera. Los clientes son ahora mucho más demandantes y no se contentan con un servicio básico”, asegura Scelzi.
Cuestión vital
Casi como en ningún otro caso, una deficiencia en la atención médica deja una huella imborrable. “Esto es particularmente cierto cuando se trata de un caso de urgencia”, dice Carlos Silveira, gerente comercial de Medicus, la empresa de medicina prepaga que cuenta con casi 200.000 socios y se encuentra en plena expansión hacia todo el país.
Allí, el procesamiento de reclamos tiene dos direcciones: reactiva y proactiva. “El centro de atención al asociado recibe los reclamos, procesa las inquietudes y distribuye la información en cada área según la queja. También las agencias gestionan reclamos”, dice José De All, ejecutivo del área. “Además, tenemos un sistema de encuestas para medir la satisfacción en la atención domiciliaria, en la internación, en los centros administrativos. Esto permite tratar cuestiones coyunturales y detectar problemas estructurales”.
Esos estudios le permiten a la empresa saber que los aspectos que más valoran los asociados a la hora de evaluar un servicio incluyen la experiencia del médico, su capacidad de comunicación, su aspecto e imagen, la confianza que inspira la enfermera, la capacidad de lograr tanto la cura física como la emocional y el espacio físico.
Según Silveira, el mayor volumen de quejas se refiere a servicios administrativos, como la facturación, y en menor medida al servicio médico en sí mismo.
Medicus está poniendo en marcha un sistema que centralizará las quejas y reclamos de los clientes. Mientras tanto, se clasifican los motivos de los pedidos de baja. Según los registros de la empresa, alrededor de 35% dice que se va porque ingresa en la cobertura de un empleador. Otro tanto lo decide porque no puede pagar el servicio.
Quejosos virtuales
Como en toda actividad incipiente, se podría suponer que los clientes del e-commerce vernáculo son candidatos a encabezar los rankings de protestas. Sin embargo, los dos casos más destacados disponen de una suerte de vacuna que elimina toda posibilidad de epidemia.
“Nosotros le damos al cliente la Garantía de Confianza Garbarino, por la que, dentro de los siete días de la operación, puede devolver lo que compró sin tener que dar ninguna explicación y se le reintegra el dinero”, explica Fernando Maffi, gerente de Marketing de la cadena de electrodomésticos; “y si encuentra un precio más bajo, le devolvemos la diferencia”. Esta garantía no funciona sólo para las ventas por Internet, sino también en las operaciones telefónicas y de las sucursales. Pero, para el internauta y el telecomprador, puede operar como un estímulo más importante.
En cuanto a la entrega, uno de los grandes nudos del e-commerce, Maffi sostiene que no es un problema para Garbarino: “Hace nueve meses implementamos la entrega express, que se realiza en cuatro horas”.
A pesar de todo, los reclamos pueden existir. “Para eso tenemos nuestro Centro de Atención al Cliente, que se ocupa de los reclamos de todos los canales, y presta un servicio muy completo”, asegura Maffi. “Por ejemplo, aunque el producto esté fuera de garantía, nos ocupamos de retirarlo de la casa del cliente y llevarlo al fabricante o directamente darle otro. Porque, más allá de cuál sea la marca, esa persona lo compró en Garbarino, por eso es nuestro cliente”.
Para Germán Cufré, director general de tematika.com, la librería on line de las cadenas Yenny y El Ateneo, hay una verdad probada: “El motor para entrar por primera vez en un site es el boca a boca, y representa 45% de los ingresantes; de ahí el inmenso valor económico de la satisfacción del cliente, en especial si se lo compara con el costo de la publicidad. Por eso hacemos un enorme esfuerzo en esta área. Al frente de la Dirección de Servicio al Cliente pusimos a un ejecutivo con experiencia en los bancos ABN-Amro y Citi, y nuestro lema es satisfacción garantizada sí o sí“.
En Tematika también disponen de una medicina preventiva para evitar ataques de insatisfacción: dentro de los siete días posteriores a la compra, el cliente puede devolver los libros y recuperar su dinero. En realidad, esta garantía está prevista en la Ley de Defensa del Consumidor para los que adquieren productos por vía telefónica, y resulta una extensión lógica para la Web. Además, el comprador puede hacer un tracking constante de su pedido en el site, un mecanismo similar al que ofrece la pionera amazon.com.
Claro que, a pesar de todo, las quejas se hacen oír. “La mayor parte
82% según nuestros estudios se origina en el delivery,
porque el correo no entrega el libro en el tiempo establecido”, explica Cufré.
“En esos casos, se devuelve el dinero o se bonifica en la próxima compra,
ya que lo fundamental es que el cliente se sienta conforme”.
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