Humo y placeres

Al contrario de lo que sucede con el consumo de cigarrillos, que en la mayoría de los países del Primer Mundo es considerado un hábito propio de los sectores de menor nivel socioeconómico, la costumbre de fumar cigarros, puros y habanos es, cada vez más, un símbolo de pertenencia de clase.

El fenómeno, que surgió en Estados Unidos a principios de la década de 1990, llegó también, con cierto retraso a la Argentina. En 1996 en el mercado local se importaban poco más de cinco millones de cigarros y en sólo cuatro años la cifra se triplicó, hasta alcanzar los 15 millones en 1999. Pero este año el crecimiento se estancó: según las estimaciones de la mayoría de las firmas del sector, el 2000 terminará con el mismo volumen de ventas de 1999.

Puesto que se trata de un producto dirigido principalmente al segmento ABC1, el freno en la curva ascendente no se explica tanto por la crisis económica, sino que se debe, sobre todo, a las dificultades para ampliar la base de clientes. En la actualidad, se calcula que en la Argentina hay cerca de 50.000 consumidores de cigarros, frente a algo más de 10 millones de norteamericanos.

Género y número

“Todavía son pocas las mujeres que consumen puros, básicamente porque hay un prejuicio en este terreno. Muchas que disfrutan haciéndolo en su casa, no se animan a encender un cigarro en público”, señala Aldo Sciaroni, dueño de Casa Lotar, una de las tabaquerías especializadas más tradicionales de Buenos Aires.

Gabriel Schujman, director de STS ­la representante exclusiva para el mercado argentino de la marca dominicana Macanudo­ asegura que una de las asignaturas pendientes de los importadores locales es captar una mayor porción del público joven. “Los importadores y las tabaquerías siempre tuvieron la mira puesta en los hombres de negocios, pero hay otros potenciales consumidores. Muchos jóvenes ya tienen el hábito o están dando los primeros pasos como fumadores de cigarros, y nadie les presta atención. Creo que una de las claves del crecimiento del consumo en la Argentina es llevar los puros a lugares como Las Cañitas, donde predomina el público joven”.

La meta de ampliar el target también resulta prioritaria para Orlando Fundora, director de Puro Tabaco, la distribuidora exclusiva para la Argentina de los habanos cubanos. “Ya estamos cerca de tener cubierto el segmento más alto, pero el mercado local ofrece un gran potencial de crecimiento en los sectores medios y medios bajos. Para salir a captar nuevos clientes, en nuestro caso estamos diversificando la línea de productos, incorporando marcas más económicas, y ampliando los canales de venta. Antes, los cigarros sólo se conseguían en las tabaquerías; ahora estamos sumando restaurantes, hoteles, drugstores, maxiquioscos e incluso los minimercados de las estaciones de servicio”, señala el director de la firma que distribuye en la Argentina las marcas más famosas de puros, como Cohiba, Romeo y Julieta Partagás y Montecristo.

En buena compañía

Para sumar nuevos consumidores, los importadores de cigarros tienen que vencer las resistencias que genera el tabaco. “El boom de los cigarros, como tantas otras modas, se originó en Estados Unidos, a partir de que muchas personas se volcaron a este hábito en un intento por dejar los cigarrillos. La clave es que, con los puros, se fuma menos y no se traga el humo. Además tienen un componente relajante, a diferencia de los cigarrillos, que provocan excitación”, argumenta Schujman.

Para acentuar las diferencias, los importadores de cigarros prácticamente desterraron de su vocabulario la palabra fumar y prefieren hablar de una degustación de los cigarros. Por la misma razón, intentan, cada vez más, vincular el consumo de sus productos con los vinos.

“El vino tinto combina muy bien con el cigarro. Estoy convencido de que, para disfrutar de un puro, no hay nada mejor que un buen cabernet sauvignon, incluso más que un cognac o un whisky“, dictamina Gabriel Estrada, director de Davidoff Buenos Aires, la distribuidora exclusiva en la Argentina de los clásicos puros Davidoff.

La idea de asociar el consumo de cigarros con las bebidas alcohólicas también está siendo utilizada por STS, que acaba de cerrar un acuerdo con la firma Bacardi-Martini Argentina para encarar una campaña conjunta de promoción y publicidad de Macanudo y el ron Bacardi de ocho años (el de mayor añejamiento), apuntando a un público fundamentalmente juvenil

“Parte de nuestra competencia son las marcas cubanas de habanos, de modo que la alianza con Bacardi nos sirve como un golpe de efecto para posicionarnos con una onda caribeña y joven. Es una estrategia que importamos de Europa, donde Macanudo y Bacardi ya están trabajando juntos en muchos mercados”, explica Schujman.

Cuestión de cuna

Aunque muchas veces se usan como sinónimos, cigarros, puros y habanos no son lo mismo. El cigarro es cualquier tripa de tabaco envuelta en hojas, mejorado con aditivos químicos y generalmente hecho a máquina. Los puros, en cambio, son fabricados ­generalmente a mano­ con las mejores hojas de tabaco. Y el habano es un puro elaborado con tabaco cubano, considerado en forma casi unánime como el mejor del mundo.

Se calcula que de los 15 millones de cigarros que se consumen en la Argentina ­lo que representa un negocio de US$ 10 millones al año­ cerca de dos millones corresponden a los productos más caros: los puros y habanos, que suman ventas por US$ 4 millones anuales.

Con una participación superior a 50%, el segmento premium está claramente liderado por las marcas importadas directamente desde Cuba por Puro Tabaco, aunque en los últimos dos años los productos elaborados en otros países del Caribe y Centroamérica ­principalmente República Dominicana, Honduras y Jamaica­ muestran una buena performance.

“En nuestra tabaquería vendemos no sólo los Davidoff, que importamos directamente de la República Dominicana, sino también muchas marcas de habanos, porque estamos seguros de que comparten el público. Hay mucha gente que prefiere un habano para la noche, porque es un tabaco fuerte, pero durante el día elige fumar Davidoff que tiene un sabor más suave”, asegura Estrada.

El ejecutivo de Davidoff Buenos Aires reconoce, de todos modos, que competir contra los productos elaborados en Cuba no es fácil, ya que tienen instalada una imagen de calidad muy fuerte, no sólo entre los fumadores, sino también en el público en general. “Cuba tiene un prestigio que nadie se atreve a cuestionar, porque se trata de un tabaco realmente excelente, pero la calidad de los puros dominicanos no está por debajo”, afirma.

Las bondades de los cigarros elaborados en la República Dominicana también son exaltadas por Schujman, de STS, que este año espera facturar US$ 600.000 con la importación de los puros de la línea Macanudo. “Cada cigarro de Macanudo se produce con el tabaco de la más alta calidad, que se añeja dos veces, tal como se hacía en Cuba décadas atrás”, asegura.

Schujman sostiene que Macanudo controla 10% del mercado premium en la Argentina, a pesar de que debe competir en una situación desventajosa con los productos importados de Cuba. “Los habanos tienen una imagen muy instalada entre los consumidores, y además cuentan con ventajas impositivas, debido a que, por un convenio entre la Argentina y Cuba, pagan aranceles de importación mucho más bajos”.

Fundora, director de Puro Tabaco, no se muestra demasiado preocupado por la irrupción de rivales caribeños y asegura que la amenaza para los habanos no hay que buscarla afuera, sino dentro de la propia isla. “Al trabajar con marcas tan prestigiosas como Partagás o Cohiba, nuestra competencia no son tanto los puros de Dominicana u Honduras, sino el contrabando de habanos y las falsificaciones, que en muchos casos se originan en la propia Cuba”, asegura.