Las pantallas alternativas

Como vehículo publicitario, la televisión por cable está integrada al mix de medios tradicionales y todas las pautas ya la incluyen de manera casi natural. Pero su condición de soporte relativamente nuevo ­y en muchos sentidos aún poco estudiado­ multiplica las interpretaciones acerca de su verdadera función. Algunos aún la ven como un complemento ideal de la televisión abierta, gracias a sus características particulares: alta penetración, grandes posibilidades de segmentación y bajos costos. Para otros, constituye un medio independiente aunque llegue a través de la misma pantalla. Como sea, todos coinciden en su alto valor como espacio para anunciar.

La Argentina es el tercer país del mundo en penetración de cable ­detrás de Estados Unidos y Canadá­, con un promedio nacional que ronda 60% y centros urbanos que se acercan a 80%, como Tierra del Fuego, La Pampa y Chubut. Incluso en algunas regiones (por ejemplo, Rosario, Santa Fe, Paraná y Tucumán), la penetración del cable supera a la de la televisión abierta. Además, la Argentina es líder en América latina en materia de publicidad en el medio.

Con un total de $ 124,6 millones de inversión, 1999 fue el año récord para el cable, que creció casi 20% con respecto al año anterior. (Mucho más que la televisión abierta, que alcanzó un aumento de ingresos publicitarios de algo menos de 8%.)

Más por menos

Varios factores explican ese crecimiento, pero entre ellos se destaca un mayor y mejor conocimiento del medio, gracias a las permanentes investigaciones realizadas por las principales agencias y consultoras. El cable es atractivo porque, como explica Carmen Martínez, presidenta del Bureau de Publicidad en Cable, “su característica principal es que tiene frecuencia, cobertura y ­fundamentalmente­ segmentación, lo que lo diferencia de la TV abierta”. En esto último coincide con Julio Asensio, gerente comercial de Pramer (productora y distribuidora de señales): “La ventaja del cable está en la segmentación y en su penetración. Las campañas importantes generalmente tienen un apoyo en cable, porque, además, es muy accesible para el pequeño y mediano anunciante”.

Miguel Daschuta, director de De Luca Publicidad y ex presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, también cree que una de las ventajas principales del medio reside en sus altas posibilidades de segmentación, sobre todo con relación al bajo costo del segundo. “El cable permite ubicar algún perfil mucho más puntual y si uno encuentra una señal fuerte para ese target, entonces tiene costos que para un momento como el que estamos viviendo, son muy accesibles. Por supuesto que no permite el mismo alcance que la televisión abierta, pero ayuda a tener presupuestos más controlables”.

En los hechos, el cable es complementario de la televisión abierta en tanto suele jugar un importante papel de apoyo para las campañas, sobre todo a partir de la posibilidad de prolongar la permanencia en la pantalla gracias a los bajos costos del segundo. Por otro lado, si el objetivo es llegar con el mensaje a todo el país, la televisión abierta obliga a comprar espacios en los canales de la Capital Federal y del interior por separado, mientras que el cable cubre todo el territorio. “Esa es una de las maneras en que podemos utilizar al cable, como complemento de la TV abierta para mantener una presencia en el tiempo y llegar a determinadas regiones, y como una herramienta clave para apuntar a un target“, confirma Pablo Iesulauro, director de investigaciones de J. Walter Thompson.

Segmentación, penetración y bajos costos parecen conformar una combinación ideal. El segundo en TV de aire puede llegar a costar más de $ 600, mientras que las señales de cable más caras trepan, como mucho, a los $ 15. Es cierto que, para alcanzar un objetivo similar, la pauta en cable requiere mucha más frecuencia, pero aun así ofrece una significativa presencia en la pantalla por su rendimiento, siempre y cuando esté convenientemente planificada de acuerdo con el producto.

A la hora de analizar el medio, Asensio prefiere hablar de eficacia: “Yo no tomo tanto en cuenta los precios; lo importante es ver que en una muy buena campaña de cable, el costo por punto de rating da positivo. Con $ 10.000, tal vez logre mejores resultados que poniendo ese mismo presupuesto en la televisión abierta”.

Segmentación y masividad

“Uno puede segmentar mejor, quizá, con el cable. Pero, en realidad, el cable segmenta por género, y a veces los targets no son fáciles de ubicar en un solo género”, advierte, sin embargo, Iesulauro. “Por otro lado, también hay que diferenciar según el nivel socioeconómico. Porque hablamos de 60% de penetración en todo el país pero, evidentemente, esa penetración es distinta en los distintos niveles socioeconómicos.”

Para Martínez, el cable “es un medio particular, porque es segmentado pero masivo a la vez”. A pesar de que ofrece señales bien definidas para apuntar a un target determinado, los productos que aparecen con una presencia mayor en las tandas se dirigen al público masivo.

“El cable le viene bien a todo tipo de productos, siempre y cuando se haga una planificación racional. En su momento, Procter & Gamble hizo un análisis y negoció con 15 señales. Esto hizo que otros anunciantes, como Unilever y Clorex también apuntaran allí”, señala Martínez. Así fue como los tres principales anunciantes de productos de limpieza y tocador llegaron a tener una presencia muy fuerte en el cable.

Para Daschuta, la clave para los productos masivos está en el barrido de señales, a diferencia de lo que sucede con aquellos dirigidos a un público más definido. En este caso, las señales infantiles son el ejemplo más claro. “Durante mucho tiempo, nos volvíamos locos cuando teníamos que buscar a la gente joven. Decíamos: ¿dónde encuentro al adolescente? Hoy, en el cable, hay lugares en los que no cabe duda de que hay jóvenes”, señala.

El abono y la tanda

Claro que nada está garantizado. Desde hace unos tres años se están desarrollando estudios para indagar en la actitud con que el abonado se sienta frente a la pantalla, la mayoría de las veces con el control remoto en la mano. Aunque la oferta del cable parece enorme, está comprobado que los televidentes eligen entre poco más de 10 señales. Los números demuestran que entre 60% y 70% del encendido se reparte entre las primeras 20. “Cuando empezamos a vender publicidad, en 1994, nos preocupaban las 70 señales. Se decía que todo el mundo hacía zapping y parecía que eso atentaba contra la publicidad. Pero todo el mundo segmenta, cada uno elige unas pocas señales que se adaptan a sus gustos”, argumenta Martínez

Una cuestión interesante es cómo se insertaron los avisos en el cable. Cuando el sistema llegó a la Argentina, los televidentes celebraban la posibilidad de ver películas sin cortes. La ausencia de publicidad justificaba el pago de un abono mensual y esto también tuvo un duro impacto en los videoclubes.

La incorporación de publicidad en el cable despertó dudas, y aún hoy hay quienes se sorprenden por la facilidad con que el televidente se acostumbró a las tandas, igual que en los canales de aire. Aparentemente, nadie protesta.

Una vez más las comparaciones con la televisión abierta son ineludibles, aunque no todos crean que ésta sea la mejor manera de analizar al medio. “Desde nuestro punto de vista, son sistemas diferentes”, señala Iesulauro. “Hay estudios que demuestran que la gente accede de una forma muy distinta: 60% entra por un canal de aire y después va a buscar algunas señales específicas, pero también se advierte un barrido superior al que se encuentra en la TV abierta. Para la gente, la tanda está incorporada en la programación de aire. Con el cable, hay que ser cuidadoso en la forma de introducir los comerciales. Algunos estudios indican que la gente aceptaría tener una tanda en el medio de una película. El problema es la saturación”.

Según Ibope, las señales de cine encabezan el ranking de audiencia por género (medido en todas las edades y todos los niveles socioeconómicos) con 30% del encendido, seguidas por las infantiles (16%), las de variedades (12%) y las de noticias (10%). Según Martínez, quien además es directora comercial de Inter-medios (distribuidora de Sony, Warner, HBO Olé y Cinemax, entre otras) las señales más fáciles de vender son las de series, como Sony y Fox. También logran buena convocatoria las de deportes, las de cine y las musicales, sobre todo MTV. El caso de las infantiles es particular, porque concentran el mayor volumen de pautado pero no alcanzan el primer puesto en inversión debido al menor costo del segundo.

Las señales deportivas, por su parte, ofrecen la posibilidad de anunciar productos dirigidos al público aficionado a disciplinas como el rugby, el básquet, el hockey o el polo, ausentes casi por completo de la TV de aire.

Pantalla grande y pochoclo

Aunque, históricamente, fue la primera pantalla que cautivó a los espectadores, el cine recién comenzó a ser utilizado como soporte publicitario en los años ´50 en la Argentina. Por entonces, la empresa que se dedicó al metier se transformó casi en un sinónimo. El noticiero Sucesos Argentinos y los avisos de Lowe eran un clásico de toda función.

En las salas de barrio, muchas veces se sumaban grandes carteleras con anuncios de los comercios de la zona, que subían y bajaban a la manera de un telón entre película y película (en aquellos tiempos, con una sola entrada se exhibían dos y hasta tres).

“Mi papá fue gerente de ventas de Lowe durante 28 años, hasta 1983”, recuerda Javier Suez, director de FilmSuez. “En ese momento quedó vacante la gerencia general y, como no lo nombraron, se fue. El 1º de julio del ´84 fundó esta empresa, con apenas 18 salas; hoy tenemos más de 300 y somos líderes, con 70% del mercado.”

Así y todo, los primeros años no fueron fáciles. Era la época en que los cines parecían una especie mutante: se convertían en templos evangélicos, bailantas, salones de juegos electrónicos. Pero, hacia mediados de la década pasada, desembarcaron en el país compañías internacionales que trajeron lo que era ya una tendencia mundial: los complejos con más de seis salas.

“En materia de costos, esto no nos beneficia, porque cada sala es un nuevo alquiler”, dice Suez, “pero estratégicamente es vital, ya que cuantas más salas se abran, más se desarrolla el mercado, más gente concurre y esto, obviamente, es mejor para la publicidad. El promedio mundial de concurrencia es de 1,6 por habitante, es decir que en la Argentina tendría que haber más de 50 millones de espectadores; en Estados Unidos la media es 6, en Australia 4 y acá estamos en 1, pero creo que vamos en camino de alcanzar el promedio mundial.”

La resurrección del cine se reflejó rápidamente en la inversión publicitaria. Durante el año pasado, fue el rubro que más creció, con 11,5%.

La unidad de medida del costo es la cinesemana, que equivale a todas las funciones de una sala de jueves a miércoles. “La compra mínima es un cine, pero una buena intensidad es entre 30 y 50 cines por semana”, afirma Suez. “Si lo comparamos con la televisión, es más barato. Claro que si se hace el cálculo de costo por contacto da más alto, pero también hay que tener en cuenta que se trata de distintos contactos. El anunciante sabe que la gente que va a un cine determinado es el público que le interesa, es un medio más segmentado”.

Para Suez, el cine tiene otras ventajas. “No hay zapping, la gente está predispuesta a ver los avisos que, en la pantalla grande, tienen otra dimensión. Además, con el desarrollo de los complejos podemos ofrecer otras variables, como los lobbies para hacer promociones. Actualmente estamos desarrollando un circuito de monitores donde se pasan avances de películas y avisos, y hace un par de semanas nos dieron las bolsas de pochoclo para que les pongamos publicidad”.

Hay un aviso en la PC

De la mano de los vertiginosos avances tecnológicos y el abaratamiento del acceso, el big bang de Internet creó un nuevo medio y, podría aventurarse, un nuevo mercado. Con semejante imán, la publicidad no podía sino lanzarse rápidamente al ciberespacio. Sin embargo, su volumen, su eficacia y sus herramientas todavía están fuertemente cuestionadas.

En Estados Unidos, que con la mitad de su población conectada a la Web es el paradigma de la nueva economía, una reciente investigación de la consultora AdZone confirmó que los anunciantes de nicho todavía dominan el medio. En mayo de este año, las 10 marcas que más anuncian en Internet invirtieron US$ 261 millones; la líder fue el banco on line wingspanbank. com, con US$ 34 millones, seguido del portal yahoo.com (US$ 33,5 millones). También integraron el pelotón delantero 1-800-flowers.com, amazon.com y ameritrade.com.

Los analistas siguen confiando en que los grandes anunciantes off line se den cuenta de que necesitan a la Web para sostener sus marcas. Chris Hansen, del Bank of America, cree que “históricamente la publicidad en Internet fue de nicho porque sus usuarios lo eran; pero, en la medida que su uso se vuelve masivo, esa característica tiene que desaparecer”.

En cuanto a las herramientas o formatos, el banner sigue siendo el más utilizado y también el más polémico. Están quienes creen que es “un mal aviso de diario”, como Shelly Lazarus, CEO de Ogilvy & Mather (y esto, a pesar de que Ogilvy Interactive ha lucido la mejor creatividad en el rubro), y los que sostienen que todo depende de cómo se los use.

Vendedores ciberespaciales

En la Argentina, la torta publicitaria on line es, por ahora, una masita: el año pasado se invirtieron alrededor de $ 7 millones (según todas las estimaciones) y para éste, los actores del negocio prevén ­o esperan­ que ese monto se duplique.

La mayoría de los sites ­salvo los mayores­ confía la comercialización a las cadenas especializadas, que ya desembarcaron en la Argentina. “Nosotros representamos a los websites y comercializamos sus espacios publicitarios con las agencias y los anunciantes”, dice Mario Freire, de 24/7, una de las big players estadounidenses. “Nuestro trabajo beneficia a los sites porque les permite contar con una enorme fuerza de ventas especializada, y también a las agencias, que todavía no tienen la experiencia necesaria para planificar medios on line“.

Los directivos de ClickExperts ­que acaba de asociarse con Engage Media, una multinacional proveedora de soluciones de marketing en Internet­, se definen como “facilitadores del proceso publicitario en la Web, tanto en lo comercial como en lo tecnológico”. Básicamente, realizan la misma tarea: venden publicidad. “Pero no vendemos sites, sino objetivos publicitarios”, advierte Pedro Beilin, director comercial de la firma. “No es lo mismo buscar posicionamiento que resultados. Nosotros ocupamos el vacío de las agencias, para las cuales la rentabilidad del medio no justifica grandes desarrollos, aunque, al mismo tiempo, sus clientes les piden pautar en la Web”.

Para Delfina Balestra, directora de Marketing, uno de los diferenciales de la cadena es su tecnología, que les permite seguir a los cibernautas paso a paso: “Si alguien navega hoy por sites de automóviles, en cuestión de horas le van a llegar avisos de autos; si mañana visita sites vinculados con el tenis, tendrá comerciales de raquetas, pelotas o lo que sea que tenga que ver con ese deporte”.

Alejandro Méndez, director argentino de I-Network (la red hispanoamericana que se apoya en las espaldas de los bancos Santander y BBVA), señala que “por tratarse de un medio nuevo, los anunciantes tienen que aprender y nosotros tenemos que entender sus necesidades; hay toda una cuestión cultural que modificar. Por eso, tenemos que salir a contar todo lo que se puede hacer en la Web”.

Todos los entrevistados tienen planes ambiciosos, que se justifican en el
dato de que más de 65% de los sites del mundo tercerizan en estas
redes la comercialización publicitaria. Pero también son conscientes
de que, para sus clientes, el ingreso proveniente de este rubro no podrá
sostener los costos aunque, de ampliarse la presencia de anunciantes, puede
ser una fuente interesante. También coinciden en que el banner
sigue siendo la herramienta más usada, aunque en Estados Unidos ya hay
otras que pisan fuerte y seguramente no tardarán en llegar, tales como
el sponsorship, el cursor animado (que convierte la clásica flechita
en el logotipo de una marca) y los interstitials, que son similares a
los spots televisivos con el agregado de la posibilidad de interacción
instantánea.

	“Los números mandan“. MERCADO E-Commerce, abril de 2000. “Pantallas calientes“. MERCADO, julio de 1999. “La tanda colgada del cable”. La Nación, 2 de noviembre de 1997. http://www.lanacion.com.ar/97/11/02/s05.htm “Publicitarios en campaña”. Clarín, Suplemento Económico, 26 de septiembre de 1999. http://www.clarin.com.ar/suplementos/ economico/99-09-26/o-00901e.htm “La Red superó al cable”. La Nación, 19 de marzo de 2000. http://www.lanacion.com.ar/00/03/19/index.asp “La publicidad en las páginas Web atrae más compras de lo previsto”. The Wall Street Journal, 24 de noviembre de 1999. http://www.interactivo.wsj.com/articles/ SB94347712411373203-technology.html “La publicidad ahora llega a su agenda electrónica”. The Wall Street Journal, 8 de julio de 1999. http://www.interactivo.wsj.com/articles/ SB931391962826071282-fronthidden.html