Una mano en muchos platos

En los principales centros urbanos, la demanda de quienes deben comer fuera de su hogar es atendida, en no pocos casos, por un servicio de comedor que las propias empresas ofrecen a sus empleados, especialmente en los establecimientos industriales alejados de los centros comerciales. Esta fue, sin duda, la primera manifestación de lo que hoy se conoce como servicio de catering.

Pero las nuevas tendencias dieron origen a nuevos servicios de atención a domicilio o en salones privados, hoteles e instituciones. A partir de 1990 surgió una gran cantidad de empresas dentro del sector, en su mayoría microemprendimientos, lo que generó una mayor competencia y empujó los precios hacia abajo.

A todo esto se sumó el desembarco en el mercado local de compañías internacionales, para las que la tercerización del servicio de comida es parte de su cultura empresaria.

De este modo, pueden distinguirse en el sector dos categorías, según el tipo de servicio que brindan:

• Eventos: se realizan de forma ocasional, y dependen de un acontecimiento
  especial o festivo.
• Servicios diarios o regulares: son contratados por empresas, hospitales,
  escuelas u otros organismos, que se los proveen a su personal, alumnos y pacientes,
  según el caso.

Debido a la gran atomización del mercado de catering, no hay datos oficiales sobre su dimensión real. Sin embargo, es posible elaborar una estimación basada en la información del Indec, del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (donde se concentra la mayor parte de los servicios escolares y hospitalarios) y de las empresas del sector.

Así, se calcula que el mercado ronda los US$ 800 millones al año, según datos de 1999, incluyendo en esa cifra los servicios de escuelas, hospitales, empresas, aeronavegación, eventos, y otros (cárceles, clubes, establecimientos geriátricos, etc.). El segmento más fuerte, por facturación, es el de servicios para empresas, con $ 370 millones al año. En segundo lugar se encuentran los hospitales, con $ 210 millones, seguidos por las escuelas, con alrededor de $ 100 millones. La aeronavegación y los eventos ocupan los últimos puestos, con 80 millones y 7 millones, respectivamente. El segmento de eventos ha registrado una baja considerable desde 1998, debido a que la actividad es particularmente vulnerable a los vaivenes del contexto macroeconómico.

Mucho más que un plato

Las empresas dedicadas a organizar eventos son, hoy, mucho más que proveedoras de comida. Gradualmente fueron involucrándose en otros servicios, como montaje de carpas, decoraciones, sonido, luces y espectáculos.

Según el tipo de servicio y la envergadura de las presentaciones, hay tres grupos de empresas bien diferenciadas: las grandes organizaciones, que atienden entre 2.000 y 20.000 personas; los hoteles (hasta 1.000 personas), y los pequeños emprendimientos, dedicados, fundamentalmente, a los eventos sociales a domicilio.

Uno de los aspectos más valorados por los clientes es la innovación en las propuestas, como por ejemplo fiestas temáticas (étnicas, de época), en las cuales se conjuguen la decoración, la vestimenta de los invitados o del personal de servicio, la comida y la música.

A diferencia de los servicios diarios, el segmento de eventos tiene una actividad anual cíclica, con mayor intensidad en la segunda mitad del año. En consecuencia, las empresas dedicadas a esta actividad deben procurar trabajar con una estructura flexible, para adaptarse a las fuertes variaciones de la demanda.

Cada una de las diferentes categorías de eventos (fiestas privadas, reuniones empresarias, lanzamientos de productos, conferencias, fiestas de fin de año, aniversarios) requiere de un esfuerzo distinto y complejo. La llegada de los hoteles internacionales, sumada a la oferta tradicional, generó un nuevo negocio en el sector.

Los hoteles utilizan sus propios recursos gastronómicos y no permiten el ingreso de proveedores de catering. Algunos, incluso, llevan la competencia hasta el punto de ofrecer un servicio externo de organización de cenas y cócteles fuera del hotel. Suelen apuntar a eventos medianos y pequeños pero de alta calidad, de manera que los ingresos justifiquen el esfuerzo extraordinario.

Una mesa todos los días

La categoría de servicios diarios o regulares se define por la continuidad en la prestación. Empresas, escuelas, hospitales y aerolíneas, entre otras instituciones, tercerizan este servicio y establecen contratos a largo plazo con empresas de este sector.

Aquí, las pequeñas empresas no suelen figurar como proveedoras, debido a la magnitud de la operación y el despliegue logístico que involucra la tarea de alimentar a cientos de personas diariamente. La inversión, el know how y los conocimientos técnicos de higiene son barreras al momento de ingresar a este segmento.

Uno de los factores críticos es la logística. Algunas empresas preparan los alimentos directamente en la cocina del cliente, y de esta manera se simplifica la operatoria. Otras cuentan con una cocina central propia o de uno de sus clientes, donde preparan parte de las comidas, que luego son terminadas en el lugar de consumo. La economía de escala es una de las ventajas más buscadas en estos casos. Esto les permite a las empresas bajar sus costos y ser competitivas en la relación precio-calidad.

Este mercado tiene un comportamiento estable durante todo el año. Prácticamente no se registran picos de demanda ni de facturación. Las variaciones que puede experimentar una empresa son de largo plazo, ocasionadas por la asignación de una partida presupuestaria luego de ganar una licitación, o por el contrario, el término de un contrato.

Si bien estas variaciones se producen en un plazo mínimo de un año, muchas veces significan un gran requerimiento de inversión o desinversión en activos fijos, como las cámaras frigoríficas o los camiones térmicos. En consecuencia, la velocidad de amortización de estos activos es uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta en la evaluación de un proyecto de gran envergadura.

Al igual que en el mercado de eventos, la oferta de este tipo de servicios se concentra en la Capital Federal, el Gran Buenos Aires, Córdoba y Rosario.

Son cada vez menos las empresas argentinas que administran sus propios comedores industriales por el llamado sistema de autogestión. Las que cuentan con planteles numerosos y las de origen extranjero favorecen la contratación de servicios especializados en elaboración de comidas.

En cuanto a las líneas aéreas, la calidad de la gastronomía ofrecida es un factor diferenciador para cada compañía. Las empresas que manejan catering aéreo en la Argentina pertenecen a grupos multinacionales. Y las líneas que operan internacionalmente suelen ser atendidas por la misma empresa en la mayoría de los destinos.

En la escuela

A diferencia del resto del mercado, el servicio de elaboración de comidas para las escuelas tiene una temporada de casi nula actividad, entre diciembre y marzo.

Dentro de este segmento se distinguen dos tipos de servicios: viandas o bandejas preparadas y servicio de comedor propiamente dicho. Los primeros ofrecen desayunos o meriendas reforzadas que se entregan a los niños según el turno al que concurran, mientras que el servicio de comedor implica que los alumnos almuerzan dentro del colegio.

Debido a su propia naturaleza, este segmento permite aprovechar los beneficios de la economía de escala.

El servicio a hospitales y clínicas mantiene, por su parte, un comportamiento uniforme durante todo el año. Se trata, además, de un rubro esencial, que no puede ser afectado por recortes presupuestarios. La operatoria es muy similar a la de las instituciones educativas.

Sin duda, de todas las variantes de prestación de servicio de catering, ésta es la que mayor importancia otorga a la calidad de los alimentos y características particulares de elaboración de los platos. Resulta imprescindible contar con el asesoramiento de médicos especializados en nutrición y expertos en el área de higiene y seguridad.

Las grandes cadenas de supermercados que comenzaron a ofrecer comidas preparadas dentro de sus instalaciones contribuyeron a abrir un nuevo nicho para el negocio. Muchas de ellas contratan empresas de catering, ya sea para el asesoramiento en la elaboración de comidas o para la producción de una cierta categoría de alimentos.

Los clubes representan otro cliente potencial: es muy común que tercericen el servicio de bar y restaurante para sus socios. Pero, en la Argentina, el catering para clubes no es la alternativa más ampliamente utilizada para satisfacer este requerimiento; el mecanismo de designación de un concesionario es el más utilizado.

Lo que hay que tener

Un factor crítico para ingresar en el negocio del catering es la inversión inicial en activos fijos: esto es, equipamiento de cocina, cámaras frigoríficas y transporte. Antes de encarar el programa de adquisiciones es necesario realizar una proyección del negocio y una adecuada evaluación del segmento a atender.

Otro elemento clave del negocio tiene que ver con los recursos humanos. Los empleados deben contar con un cierto nivel de conocimientos técnicos que los habiliten para trabajar en este medio, especialmente en el proceso de elaboración de los alimentos. Por otra parte, resulta poco viable para una empresa mediana automatizar la producción.

La capacidad de financiación es un aspecto crucial, especialmente para las empresas dedicadas al sector de servicios diarios, porque los cobros se suelen demorar no menos de 60 días. Las empresas, sin embargo, tienen que solventar gastos diarios para brindar el servicio. Es esencial, por lo tanto, mantener equilibrado el capital de trabajo (activo corriente menos pasivo corriente).

La relación con los proveedores es otra cuestión vital. Debido a la imposibilidad de mantener stocks durante largos períodos, resulta determinante la relación con las empresas que abastecen las materias primas, y suele ser recomendable apuntar a un sistema del tipo just in time.

De boca en boca

En este negocio, las acciones de marketing no son masivas. Una de las vías de promoción más importantes es la recomendación personal de un cliente a otro potencial. Esto puede incentivarse a través de descuentos especiales para aquellos clientes que recomiendan a otro.

La vajilla, las servilletas y tarjetas con el logotipo de la empresa funcionan
como soportes publicitarios. Es bastante común que los comensales guarden
servilletas para recordar el nombre del proveedor de una fiesta exitosa.

	“Características y requisitos de un catering aéreo”. Capítulo III. Organismo dependiente de la OMS. http://www.inppaz.org.ar/menupal/INFTEC/FOS/ catering/Capit_3.html “Quién es quién en el negocio del catering“. Clarín, Suplemento Económico, 15 de noviembre de 1998. http://www.clarin.com.ar/suplementos/ economico/98-11-15/o-01801e.htm “Un menú renovado”. La Nación, 4 de abril de 1999. http://www.lanacion.com.ar/99/04/04/index.asp