El terreno está listo: las mediciones de audiencia en Internet son una necesidad para quienes manejan sitios y portales, inversores con capital disponible y anunciantes. Y las compañías que los ofrecen están calentando motores para salir a la pista antes de fin de año.
El perfil sociodemográfico de los internautas, informes detallados de sus movimientos en la Red, la frecuencia de visitas a un sitio y el tiempo que dura cada una, son algunos de los datos que prometen entregar estas mediciones, que en el mundo de los negocios on line representan información clave para demostrar con números las posibilidades de un negocio en Internet, pautar publicidad o establecer alianzas con otros sitios y con productos off line.
En realidad, se trata de un servicio que en otros lugares del mundo acumula ya algunos años de experiencia, pero que en la Argentina donde apenas unas pocas empresas de Internet conocen el perfil de los cibernautas que las visitan y la mayoría sólo cuenta con la información cuantitativa que provee el servidor puede revolucionar el mercado.
Los dos grandes jugadores que se aproximan a la región eligieron estrategias similares: se aliaron con empresas de investigación de audiencias que cuentan con experiencia y, sobre todo, con información sobre el mercado latinoamericano.
Un ojo en la PC
Saber quiénes son los navegantes y cómo se comportan mouse en mano requiere el empleo de tecnología precisa: las empresas que ofrecen estos servicios no basan sus resultados en preguntarle a la gente qué hace frente a la pantalla, sino que se instalan en el corazón mismo de sus computadoras para saber con exactitud por dónde se mueve el internauta y cuánto tiempo demora en cada puerto.
El primero en llegar fue Media Metrix, una empresa estadounidense que desde 1995 se dedica a las mediciones de audiencia en Internet. Hoy tiene alrededor de 700 clientes globales, entre los que se cuentan Yahoo, Microsoft, Compaq, Ogilvy e IBM. A través de un joint venture con la francesa Ipsos, ya está instalada en México, Brasil y la Argentina. Sus estudios locales estarán disponibles hacia fin de año, a un precio de suscripción anual de US$ 40.000 por doce informes básicos.
“La clave es tener una metodología muy rigurosa y una alta tecnología en Internet”, explica Ignacio Lavallén, gerente de Ipsos, una firma para la cual la alianza con Media Metrix no es el primer contacto con el ciberespacio. Desde mayo de este año ofrece en el país su división Ipsos Interactive, un sistema de mediciones que incluye tecnología láser para registrar lo que el ojo de los navegantes mira en cada página, pretesteo de avisos y banners, tracking de marcas punto com, satisfacción de los navegantes con determinados sitios y portales y hábitos de uso de Internet.
El sistema que aplica Media Metrix comienza con el armado de un panel representativo de las características sociodemográficas de los internautas de un país. En la Argentina, esa información saldrá del estudio general que Ipsos realiza de manera continua, con 20.000 casos anuales, para medir el consumo de medios de un hogar y relacionarlo con determinados productos y servicios.
En Ipsos están armando un panel de 3.000 internautas de Capital y Gran Buenos Aires mediante un sistema de llamados telefónicos al azar que ajusta el perfil de manera proporcional.
“En el 2000 va a ser un panel de usuarios en el hogar. En el primer cuatrimestre del año que viene avanzaremos a los usuarios en el trabajo y en el futuro vamos a extenderlo a universidades y escuelas”, adelanta Lavallén. La extensión será también territorial: el año que viene llegarán a Rosario, Córdoba y Mendoza.
En Internet, sin embargo, esta materia prima para las mediciones requiere monitoreo constante. “Cada tres meses hay que revisar la adecuación del perfil, porque cambia la penetración y la composición de los internautas de un país. Ahora, por ejemplo, está aumentando el número de mujeres que navegan”, advierte Lavallén.
Una vez que los panelistas fueron elegidos e identificados, cada uno baja de un sitio un software que se instala en su PC. Y de modo prácticamente imperceptible para el navegante, entra en acción un lector de todos sus movimientos. Cada vez que la persona enciende la PC, aparece una pequeña ventana que le pregunta quién está al frente de la máquina, con opciones para tildar según su composición familiar, y si alguien lo acompaña. Luego desaparece toda señal de que el ojo de Media Metrix está trabajando. La información detectada en cada máquina se envía en tiempo real a la central de Media Metrix en Estados Unidos, que se encarga de procesarla y devolverla a su país de origen.
Los resultados
“Sabemos, minuto a minuto y página a página, adónde va el internauta. Registramos todo el flujo de cliqueo“, se entusiasma Lavallén.
Según explica, quienes se suscriban al servicio recibirán mensualmente dos tipos de mediciones. Las primeras informan sobre la cantidad de visitantes distintos en un determinado sitio y el porcentaje que representan sobre el total de navegantes de Internet, la composición demográfica, la frecuencia con la que entran a ese sitio medida en cantidad de horas, páginas y sitios por usuario y cuánto tiempo se queda allí. Por el mismo precio, recibe, además, un informe sobre las tendencias de los últimos tres y ocho meses.
Con un pago extra se accede a un set de mediciones especiales y específicas. “Se puede medir la retención cantidad de gente que visitó el sitio en un mes y volvió a repetir la visita cuántos y cómo son los usuarios poco frecuentes, medianamente frecuentes y muy frecuentes en un sitio, y de dónde vienen y adónde van los navegantes”, relata Lavallén.
Las mediciones no sólo estarán disponibles para sitios de Internet, sino en todo tipo de medios digitales: se pueden brindar informes sobre frecuencia de uso de software y hardware instalados.
Ahora, las expectativas son grandes: Ipsos factura US$ 12 millones anuales en el país y con los servicios de Media Metrix pretende recaudar unos 6 o 7 millones más en dos años.
Moneda global
“Nuestro servicio será la moneda global de la nueva economía”, dice, contundente, Tolis Vossos, CEO para América latina de Ibope, la empresa brasileña de estudios de mercado con la que se alió la norteamericana ACNielsen para lanzar e-Ratings, el otro jugador en el negocio de la medición de audiencias en Internet en la región, que llegará a Brasil, la Argentina y México antes de fin de año.
Vossos identifica cuatro clientes potenciales para estos servicios: “Los portales y proveedores de Internet, que utilizarán esta información para medir su potencial y el de su competencia y para gestionar mejor su negocio; las agencias de publicidad, para poder evaluar Internet como medio; los grandes bancos de inversiones y los anunciantes, para poder trazar sus estrategias de actuación en la Red”.
La modalidad de funcionamiento de e-Ratings es muy similar: se recluta un panel representativo de internautas que en el caso de Brasil incluye 5.000 personas y se instala un software que acompaña todos los movimientos de su navegación. “La información contiene datos sobre el número, la frecuencia y duración de las visitas, la exposición a los banners y el perfil sociodemográfico”, dice Vossos. “De esa manera, podemos comparar de forma igualitaria Internet con los medios tradicionales”. e-Ratings también tiene altas expectativas: para el año 2001 planea llegar a Chile, Colombia y Venezuela.
“Es un universo grande”, coincide Lavallén. Y los pronósticos lo apoyan: se estima que el número de internautas en América latina crecerá de los 11 millones que se calculan en la actualidad a cerca de 43 millones en el 2003.