Gustavo Razzetti dejó la dirección general de Cuentas de McCann Erickson cuando la empresa estaba en la cúspide un año antes, había trepado al primer puesto del ranking de agencias de la Argentina para lanzar, prácticamente desde cero, una firma que se dedica a ofrecer servicios de marketing y consultoría on line: WhyNet. “Tenía ganas de hacer algo en Internet y, después de investigar varias cosas, surgió este proyecto”, explica el flamante CEO de la empresa.
El ingreso de Razzetti, en abril de este año, coincidió con un cambio en el perfil de la compañía que, tres años antes, había comenzado a operar como una desarrolladora de sitios. “En el mercado de Internet se avecina una depuración, porque existen más de 300 desarrolladores. En el caso de WhyNet, elegimos ubicarnos ante el nuevo escenario como una empresa de Internet Marketing. No nos gusta la palabra agencia, porque no somos un intermediario entre el cliente y los consumidores, ni tampoco consultora, que siempre se asocia a un diagnóstico sin la implementación. Nuestros servicios son muy amplios, e incluyen la creatividad, la compra de medios, el análisis de la competencia, posicionamiento estratégico, desarrollos de portales y la organización de promociones on line“.
A la hora de definir un modelo, Razzetti asegura que la opción fue reflejarse en el espejo de la firma norteamericana Organic, la líder a nivel mundial en consultoría y marketing en la Web. “Ante todo, somos una empresa de servicios en Internet que cobra como cualquier profesional. Lo que nos diferencia de la mayoría de los proyectos en la Web que se presentan como un negocio a futuro es que nosotros ya estamos ganando plata. El año pasado, los ingresos de WhyNet sumaron US$ 290.000 y este año esperamos llegar a 1.500.000”.
La empresa apunta, básicamente, a dos tipos de clientes: las grandes compañías que descubrieron en la Web un nuevo canal para hacer negocios (promociones, comercio electrónico) y las punto com, aunque en este caso Razzetti asegura que son muy selectivos. “Diariamente recibimos decenas de propuestas de nuevos proyectos de Internet, pero sólo trabajamos con los que creemos que tienen un potencial de crecimiento importante”.
La firma tuvo a su cargo, entre otros proyectos, la implementación del primer sitio de la industria automotriz en la Argentina para Chevrolet Corsa, el manejo del centro de atención al cliente en la Web de MasterCard y la organización de promociones on line para Gillette.
A tono con las esperanzas de sus clientes, Razzetti asegura que las perspectivas de los negocios en la Web siguen siendo excepcionales. “Aquí, Internet absorbe apenas 1 o 2% de la inversión de una empresa en marketing. Según las proyecciones que manejamos, este año el promedio puede trepar a 4 o 5%. Lo que significa que todavía hay mucho terreno para crecer. En Estados Unidos el índice es de 8% y hay compañías, como British Airways, que destinan tres cuartas partes de su inversión en marketing a la Web”.
En la actualidad, el paquete de WhyNet se reparte entre los dos socios fundadores, Guillermo Paleo y Jorge Karpuj, y los tres que se incorporaron en los primeros meses del 2000: Mariano de la Vega, Fernando Botet y Razzetti. Planean incorporar un nuevo socio, para lo cual ya están conversando con un par de fondos de inversión. “La idea es colocar un porcentaje minoritario de la empresa, que podría oscilar entre 20 y 25%, y no ceder el control de gestión ni el accionario”, anticipa Razzetti.
Los fondos obtenidos a través de la venta de una porción minoritaria del paquete accionario se destinarán a impulsar la regionalización de los negocios de WhyNet, que para este año espera alcanzar una facturación de US$ 15 millones. México y Brasil son los mercados que ya están analizando para comenzar a operar antes de fin de año.
De Buenos Aires a Coral Gables
Collective Mind, una empresa que abarca desde la consultoría hasta el desarrollo de la logística, pasando por el diseño de páginas, siguió la misma estrategia de los start-ups. Tiene su sede en Coral Gables, en el estado norteamericano de Florida. Salió a buscar inversores y consiguió US$ 12 millones de los fondos de inversión CDC, SLI Ventures y Stanton Capital. Se regionalizó con la apertura de oficinas en San Pablo, Santiago de Chile, Caracas y Miami, está a punto de incursionar en España y Portugal y estudia la idea de poner un pie en otro mercado, que podría ser la India, Rusia o Israel.
Este año facturará US$ 15 millones y en la Argentina, Brasil y Estados Unidos está cerca de alcanzar una ganancia de US$ 100 por hora por empleado. Hay 250 personas que trabajan en todas sus filiales, de las cuales 95 están en el país.
Aunque se registró formalmente en Estados Unidos en marzo de 1999, la empresa se creó en 1994. En la carrera vertiginosa que la llevó a convertirse en una Pyme que vale US$ 60 millones y que aspira a ser multinacional, tuvo mucho que ver su asociación con la agencia de publicidad J. Walter Thompson. Así consiguió clientes como Ford y Shell y logró tener una pequeña cartera de cuentas aseguradas en cada nuevo país en el que desembarcaba.
“El acuerdo que tenemos con ellos nos permite consolidar las operaciones cuando las sucursales son nuevas, porque nos aportan interesados desde el primer día. También Compaq y Telefónica nos acercan candidatos, porque nos proponen como los integradores de sus soluciones”, explica Maximiliano Hansen, gerente general de Collective Mind Argentina.
Actualmente, la empresa tiene 40 clientes activos en el país y unos 30 en cada mercado del exterior donde opera. El gran salto se produjo en 1999. “Los primeros años nos los pasamos explicando qué era Internet y haciendo pocos negocios. Las papas empezaron a quemar hace unos 12 meses y todavía no se vio nada de lo que va a ocurrir. El mercado es puro futuro. Lo que está pasando ahora es la parte efervescente: el business-to-consumer genera atractivo pero no es de ese mercado que se espera el mayor crecimiento. Tendrá que ver con ese sector depurado en un año se determinarán los ganadores en esa área pero más que nada con el business-to-business, en el cual las compañías tradicionales recién están empezando”, explica el directivo, que también es accionista de la compañía. El capital de Colletive Mind se reparte entre los fundadores (30%), los empleados y ejecutivos (20%), y los inversores, que no sólo incluyen a los tres que se incorporaron recientemente, sino también a otros 20 socios individuales. La segunda ronda de capitalización llegará en unos seis meses y esperan recaudar entre US$ 20 y 25 millones más.
Según Hansen, la caída del Nasdaq no hizo mella en la empresa. Es más, afirma que en cierto modo les convino, porque ahora sólo llegan a la compañía proyectos serios. “Cuando el mercado era fácil nos llovían propuestas y destinábamos una enorme cantidad de horas a evaluarlas, sabiendo que sólo tenía futuro una de cada 200”.
Por suerte, admite Hansen, la firma no tomó como cliente a nadie que no pudiera pagar. Y esto se debió, en buena medida, a que aceptaron muy pocos start-ups. “Trabajamos con Netenvíos y con Dearriba, pero pasaron miles. No queríamos clientes que generaran ingresos por el desarrollo inicial pero sin futuro. Preferimos trabajar con empresas que nos ofrezcan potenciales ganancias a largo plazo”. Tampoco aceptaron acciones en parte de pago, salvo en cuatro casos.
Collective Mind compite en varios frentes y países con distintas firmas. En Estados Unidos, las grandes son Razorfish, Organic y USWeb, pero también deben medir fuerzas con productores de software como IBM en el área de plataformas. Aquí, sus rivales son E-volution, Amtec, Medialab, Datamarkets y Netgroup.
Otro zar en la Web
Alejandro Romay, un emprendedor que no tiene ninguna relación con el ex dueño de canal 9, vio desde temprano el negocio que se iba a generar alrededor de Internet: fue el primero en abrir un cibercafé en Buenos Aires en noviembre de 1995, en la prehistoria de la Web. Con los ingresos que obtuvo por esa primera incursión en el sector, puso en marcha I-team a principios de 1999 y un año después estaba facturando US$ 2,2 millones (20% cobrado en acciones de empresas punto com). Con oficinas en Buenos Aires, Miami e Indianápolis, la compañía, que crecerá 50% este año y trabaja con un margen de 30%, abarca desde el análisis estratégico del negocio on line hasta la programación, el diseño y la puesta en línea.
Como otras de su tipo, la firma se alió a un socio con prestigio y opera en conjunto con Ernst & Young, aunque Romay aclara que tener el respaldo de una de las Big Five sólo facilita que sus clientes tengan más contactos, pero no garantiza el éxito. “Nosotros armamos el plan de negocios y ellos lo completan o revisan. Es un valor agregado. Si nuestros clientes lo quieren, sale con la firma de Ernst & Young pero eso no quiere decir que automáticamente el sitio consiga plata; la obtiene si el producto es bueno. Internet tienta, porque los argentinos quieren zafar con un solo negocio, pero no es fácil”, sostiene el empresario.
De todos modos, las asociaciones no vienen mal. De hecho, en estos días están firmando un acuerdo con la agencia de publicidad Grey para crear un joint-venture Grey Interactive que se dedique a lo mismo que la firma de Romay, pero atendiendo sólo a los clientes de esa compañía.
I-team trabajó para Promored, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, Casamientosonline y Bumeran, entre otros. También tiene clientes del exterior, como Chevron o Cenit, para los cuales desarrolla los sitios con empleados locales. “Los costos son muy altos en Estados Unidos. Diseñar una página cuesta el triple que hacerlo en la Argentina. Los clientes norteamericanos le dan el trabajo a I-team Inc., que es una firma estadounidense y la oficina de acá es una filial”, explica Romay.
El ejecutivo cuenta que las empresas norteamericanas suelen contratar a desarrolladores de la India o de Europa Oriental pero que la ventaja de su compañía es que conoce el mercado latinoamericano, lo que facilita el ingreso de sus clientes en la región. “Antes de fin de año abriremos una sucursal en Brasil, de modo que también podremos ofrecer sitios trilingües”, anticipa.
A Romay le gusta destacar que, a diferencia de muchos de sus rivales, la empresa no recurrió a inversores sino que autofinanció su crecimiento. “Como yo no tengo plata en el banco, me tengo que preocupar por vender. Los que sí la tienen le pagan US$ 4.000 mensuales a un programador, un salario que no se puede mantener”, indica. En contra de los paradigmas de la nueva economía, el ejecutivo piensa que los sitios y las empresas que los atienden no requieren de tanto dinero como el que consiguen en las rondas de capitalización para poder desarrollarse.
Armar un site profesionalmente cuesta US$ 250.000 y mantenerlo US$ 50.000 por mes, asegura. “No hablo de Ciudad Internet, sino de algo más pequeño. Entonces, ¿qué necesidad hay de captar US$ 5 millones y gastar US$ 2 millones en publicidad en vía pública, si apenas 2% de la gente está conectada a la Red y puede ver mi sitio? Todo esto es circo para los inversores, no para el cliente. Patagon no hizo publicidad, todo pasó por la Web”, argumenta Romay. Según él, por la misma plata que gastan algunos sitios en grandes campañas, se puede colocar una marca en todas las páginas del mundo por US$ 20 o 30 cada 1.000 contactos.
Los buzos del ciberespacio
La proliferación de nuevos portales y sitios provocó que Internet se convirtiera en un terreno en gran parte desconocido no sólo para los usuarios, sino también para la mayoría de las empresas del sector y los potenciales inversores. Al mismo tiempo, la necesidad de descubrir la Web dejó la puerta abierta para la aparición de empresas, como buenpunto.com, que se dedican a realizar investigaciones de mercado en la Red.
La idea de crear buenpunto.com se les ocurrió a Sandra Bavasso Roffo y Nicolás del Piano cuando estaban trabajando en el relanzamiento de El Sitio en la agencia de publicidad Diálogos. Para el portal de Cibrián les pidieron un relevamiento sobre la competencia y descubrieron que la única forma de hacerlo era sumergiéndose en la Web, ya que no existía ninguna empresa que ofreciera un servicio de este tipo. “Internet vive en el cambio permanente y las mismas empresas punto com no tienen el tiempo ni la objetividad para saber qué hay en la Web y cuáles pueden ser sus potenciales competidores”, explica Bavasso.
A diferencia de la mayoría de los nuevos proveedores de portales y empresas punto com, del Piano y Bavasso aseguran que cuando tuvieron la idea para crear buenpunto.com no conocían ninguna firma internacional que brindara un servicio similar y que recién cuando lanzaron el proyecto se enteraron de la existencia de compañías que estaban en este negocio, como la norteamericana Jupiter Communications o la mexicana Activ@Mente, con la que hoy tienen un acuerdo de intercambio de información.
Buenpunto.com comenzó a operar en marzo de este año y ya cuenta con media docena de clientes, entre los que se encuentran Realdelivery.com y Bumeran.com. El fee que cobran por sus servicios varía de acuerdo con la dimensión del estudio pedido, aunque del Piano aclara que el costo de un relevamiento de la competencia en la Argentina en la Web no baja de los US$ 3.000.
“Estamos ofreciendo un servicio muy nuevo. Sin hacer ningún tipo de publicidad, ya se acercaron varios interesados y ahora estamos por sumar dos nuevos clientes. La inversión que hicimos en la empresa fue mínima: montar la oficina y contratar a los empleados, y calculamos que en el primer año vamos a facturar US$ 250.000.”
Para desentrañar el desconocido mundo de la Web, buenpunto.com cuenta con cinco personas en la jerga de la empresa son conocidos como buzos que navegan durante varias horas al día.
“Disponemos de un plantel bastante heterogéneo que incluye fotógrafos, diseñadores, expertos en finanzas o en comunicación institucional, porque diariamente tenemos que abordar temas muy diversos. Además, para trabajar en esto se necesita no sólo una formación específica, sino también un gran espíritu de curiosidad, que por suerte tenemos todos en la empresa. Más de una vez me encontré a las cuatro de la mañana, en mi casa, navegando por un portal de licitaciones de energía o de otro tema que no manejo. Más allá de que es un trabajo, a uno le tiene que gustar hacerlo”, afirma Bavasso.
La empresa ofrece, básicamente, dos tipos de servicios: por un lado, se dedica al rastrillaje constante de la Web, no sólo de sitios locales, sino también de América latina, e incluso, en algunos casos, en el resto del mundo. Por otra parte, ofrece servicios de consultoría y asesoramiento estratégico. Para esta segunda tarea, buenpunto.com diseñó su propia matriz de trabajo, PACKSS, que analiza seis variables diferentes en un portal y sus competidores: arquitectura (la presentación visual, el servicio técnico), creatividad (cuál es el grado de innovación), key-info (qué tipo de usuarios ingresan al sitio, cuánto tiempo se quedan), semiosis (íconos, símbolos, utilización de colores) y servicios (cuáles ofrecen, en qué se diferencian del resto).
Entre sus clientes potenciales se encuentran las empresas punto com que quieren conocer a sus competidores, las compañías off line que quieren utilizar las herramientas que ofrece Internet, y los fondos de inversión que necesitan un filtro de calidad para saber cuál es el potencial de expansión de un determinado portal.
“En los últimos seis meses, el mercado se transformó con la aparición de cientos de nuevos jugadores, que se presentan, cada uno, como el primer portal en la Argentina que ofrece un determinado servicio. Sin embargo, cuando se rastrea la Red muchas veces se descubre que alguien ya lo está haciendo desde antes, o que en otro país existe un sitio de características similares que planea llegar a la Argentina”, explica del Piano.
La explosión demográfica de sitios los benefició, no sólo por el aumento en el número de potenciales clientes, sino también porque los inversores se muestran cada vez más selectivos a la hora de embarcarse en un nuevo proyecto. “Creo que nuestros servicios tienen cada vez más valor, porque ya no alcanza con diseñar un buen business plan. Al aumentar la competencia, también se vuelven más exigentes los usuarios y los inversores”.
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| “El delivery es el negocio”. MERCADO E-commerce, mayo de 2000. “Agitar el mercado”. MERCADO E-commerce, mayo de 2000. “La imagen es el core“. MERCADO E-commerce, mayo de 2000. “La batalla del futuro es Internet”. MERCADO, febrero de 2000. “La revolución está en marcha”. MERCADO, noviembre de 1999. http://www.cessi.com.ar/ Cliquear en noticias. Cliquear en “comercio electrónico”. E-commerce. Informe 1999. Home page Cámara Argentina de Comercio Electrónico. |
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