El mercado de las impresoras es uno de los más competitivos en el universo de las tecnologías de la información. A pesar de que en la Argentina sólo dos marcas concentran algo más de 75% de un mercado que el año pasado movió cerca de US$ 200 millones, el continuo desarrollo de nuevas tecnologías (como el chorro de tinta con aplicaciones color cada vez más veloces, o el bubble jet desarrollado por Canon) y la necesidad de otros fabricantes de abrirse paso en el segmento hogareño contribuyen a acentuar la tendencia descendente de los precios.
Durante el año pasado, el mercado local de impresoras acumuló 691.000 unidades vendidas, lo que representa un crecimiento interesante si se consideran las 598.000 de 1998 (según los datos de Trends Consulting-IDC Argentina).
Sin embargo, los US$ 194 millones cosechados durante 1999 empalidecen frente a las cifras que el sector exhibía hace dos años, cuando sumaba ventas por $ 243 millones.
Alejandro Oliveros, director de la consultora que suministra estos datos, concluye que “el aumento de las unidades vendidas y la reducción del valor revelan una clara guerra de precios”.
Un largo reinado
Según los estudios de Trends Consulting-IDC, el liderazgo de Hewllet Packard en este mercado continúa firme: durante el año pasado cosechó 57,4% de las ventas, seguida por Epson, que alcanzó 20,6%. Más atrás se encuentran Lexmark, con 8,5%, Canon, con 4% y Xerox, que alcanzó 3,6%.
La situación de estos últimos tres jugadores era bastante distinta en 1998, cuando apenas arañaban, entre todos, 10% del mercado. Lexmark exhibía entonces 4,5%, frente a 3,8% de Canon y 1,4% de Xerox. HP reinaba con 60,2%, mientras Epson llegaba a 23,4%.
“Una característica interesante de este mercado es que, a diferencia del segmento de las computadoras personales, tiene una fuerte dinámica en materia de desarrollo de nuevas tecnologías. Mientras las PC aumentan sus velocidades de procesamiento, pero esencialmente siguen siendo las mismas desde hace una década, en las impresoras aparecen nuevos sistemas, como el chorro de tinta o la impresión láser”, dice Oliveros.
Otro dato revelador, en el caso argentino, es la relación entre impresoras y computadoras vendidas. De acuerdo con la información que maneja IDC, mientras en mercados maduros como el de Estados Unidos la relación es de 0,6 (seis impresoras por cada diez computadoras), durante el año pasado en la Argentina se llegó a 0,87 “cuando en 1998 rondaba 0,98. Esto lleva a pensar que hay una tendencia decreciente en la venta de impresoras”, explica el consultor.
El recambio tecnológico del parque de impresoras de matriz, por las de chorro de tinta o láser, se consumó hace aproximadamente dos años. Los equipos de matriz de punto quedaron confinados a determinados nichos, como los talleres, con ambientes muy exigentes. En el caso de los locales comerciales, fueron reemplazados por otros dispositivos de matriz, más pequeños, como los post de tarjetas de crédito.
Del hipermercado al hogar
Aunque las estadísticas de IDC no discriminan cuántas unidades se vendieron en el mercado de empresas y en el hogareño, Oliveros estima que sólo 25% de las impresoras despachadas durante el año pasado se dirigieron a las oficinas.
Los hogares conforman, por lo tanto, el principal campo de batalla de los fabricantes de impresoras. Con fuertes promociones (llegan a ofrecerse equipos por menos de $ 100) a través de canales de comercialización como hipermercados o megastores como Musimundo, Garbarino o Frávega, los fabricantes observan que los consumidores realizan “balances exigentes entre calidad, velocidad de impresión, facilidad de uso y servicios posventa”, como explica Carlos Boffito, de Lexmark.
Para Ricardo Castro, gerente de Canales de Canon, “a pesar de la recesión, este año viene siendo muy bueno para las promociones, como el back to school (ofrecimos una mochila para volver a clases con una impresora). Crecimos 80% con respecto a la misma promoción del año pasado”. Sin embargo, el resultado no fue tan brillante medido en pesos y centavos. “El año pasado una impresora se vendía en $ 150, y ahora está por debajo de los $ 80, así que el aumento de la facturación durante el primer trimestre fue de 15%”.
Canon que hace algo más de un año decidió operar en forma directa en la Argentina, desplazando a su representante Konex comercializa, además de impresoras, copiadoras-fax, scanners y cámaras digitales. Durante el año pasado las ventas de la filial local sumaron US$ 30 millones, “y para el 2000 nuestro objetivo es crecer 15%”.
Luciano Prieto, gerente de Productos de Consumo de HP, afirma que “muchas marcas tienden a relegar calidad por mejor precio, sobre todo en el mercado de impresoras de chorro de tinta con precios inferiores a los $ 100, para ganar share, pero se pone en riesgo la lealtad del cliente. Hay que tener en cuenta que, en este segmento, buena parte de la tecnología no está en la impresora, sino en los insumos, como el cartucho. Entonces, alguien compra impresoras por $ 80 y luego se da cuenta de que el cartucho le cuesta $ 40″, advierte Prieto, quien estima que la baja de precios globales en este negocio rondó 36% entre 1998 y 1999.
En Xerox hacen una apuesta distinta. La compañía especializada en copiadoras procura ampliar su espacio en el mercado de las impresoras mediante la introducción de aparatos multifunción que combinan prestaciones de impresión, copiado, scanner y fax.
Germán Caparroz, gerente de Marketing de Canales de Xerox, explica que, para avanzar en el mercado hogareño, “conformamos una reciente alianza con Sharp y Fuji. La idea es lanzar productos especializados en impresión que apunten hacia las principales motivaciones de compra de este segmento, que otorga tanta importancia al precio (no sólo el del equipo, sino el de los insumos) como a la velocidad. Por otra parte, tenemos muchas expectativas en el mercado de los productos multifunción para el mercado hogareño. Aquí, somos claramente líderes, con más de 50% y esperamos que durante el 2000 llegaremos a 65%”.
Durante el año pasado se vendieron 10.000 unidades multifunción en el mercado argentino y Xerox espera que la venta de estos equipos crezca 20% durante el 2000. Con una franja de precios que va de $ 500 a 800, los equipos han logrado, según Caparroz, una rápida aceptación entre el público. “Ofrecen ventajas como el ahorro de espacio y costos más bajos que los que demandaría la compra de equipos por separado”.
Según Caparroz, el canal de ventas por excelencia para los equipos multifunción es el de los megastores, aunque, aclara, hay cierta resistencia en las grandes tiendas para vender equipos de más de US$ 500.
Los analistas del sector señalan que, además de precio y calidad, la clave del éxito en la venta de impresoras al mercado masivo es la atención profesional en el punto de venta. “Pero de ahí a que esto se logre hay un largo trecho”, advierte Oliveros. Para el consultor, es poco frecuente que un vendedor en una tienda de productos electrónicos le pregunte al comprador cuáles son sus necesidades a la hora de ofrecerle un equipo adecuado.
Dentro de la red, todo
El mercado de las empresas es otro mundo. Aquí, los equipos de impresión siguen las tendencias de conectividad, para no quedarse afuera de las redes.
“En el mercado de oficinas y empresas lo que se evalúa no es tanto el costo de adquisición, sino el de impresión, y la velocidad, ya que la máquina se comparte entre varios usuarios”, explica Juan Marcos Pérez, gerente de Productos Color de HP que, según afirma, controla 90% del mercado empresario de impresoras color.
Xerox lanzó otra alianza, en este caso con Textronik, para apuntar a este segmento. “No nos preocupa tanto que la competencia se aglutine, peor es que se mantenga separada, ya que muchas veces esto lleva a guerras de precios que enferman al mercado”, afirma Pérez.
Según sus propias cifras, HP tiene 56% del mercado láser color en la Argentina, espacio al que apunta Xerox con esta alianza y que durante el año pasado involucró la venta de 1.600 unidades en total.
Para Oliveros “el láser color es un segmento que se utiliza sólo en algunos departamentos de las organizaciones, como el de marketing, pero cuando se habla de láser en la empresa, se habla de monocromático”.
Gustavo Valach, gerente de Impresoras Laser de HP, explica que el mercado blanco y negro crece a pesar de la llegada del color, por la robustez de las máquinas que imprimen a velocidades muy superiores a un bajo costo.
Emilio Madero, gerente de Marketing de Equipos de Oficina de Xerox, explica que son muy pocas las empresas que conocen a ciencia cierta sus costos de impresión. “Les resolvemos este problema mediante un software que les determina cuánto gastan nuestros equipos y cómo marcha su productividad cuando se los conecta a la red. Obviamente, además de apuntar con impresoras láser, llegamos a este segmento con equipos multifunción que permiten reducir espacios y tener un solo proveedor”, dice.
Otro de los espacios que ocupa Xerox es el de producción, es decir la impresión de facturas o resúmenes de cuentas, de grandes volúmenes.
Alejando Romano, gerente de Marketing de Equipos de Producción de Xerox, asegura que, de un mercado de 200 unidades instaladas durante el año pasado, 150 llevaban la marca Xerox.
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| “Cómo recuperar el tiempo perdido”. MERCADO, mayo de 1998. “PC e impresoras en la Argentina”. MERCADO, mayo de 1998. “Una maravilla tecnológica: las impresoras tridimensionales”. “El mercado local de printers creció un 31%”. |
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