De acuerdo con estadísticas internacionales, 70% de una base de datos de una empresa que la actualiza normalmente, contiene datos correctos. Existe otro 15% conformado por registros dudosos y el resto está mal. Las mismas encuestas aseguran que por cada correspondencia perdida que envía a sus clientes, una compañía tiene un costo de US$ 1, cifra que contempla el sobrecargo que tiene el centro de atención de clientes, la generación de moras y las tarifas del franqueo, costos que en países como la Argentina están por encima de la media internacional. De esta manera, si un banco envía cerca de dos millones de cartas anuales, pierde unos US$ 300.000.
Por otra parte, y continuando con el ejemplo de un banco, en la Argentina se estima que 65% de los clientes que reciben una carta en la que se ofrece un servicio, es rechazado por no cumplir con los requisitos de la promoción.
De esta manera, limpiar la base de datos es una tarea que las empresas necesitan realizar minuciosamente, y cruzarla con variables como el riesgo crediticio se hace importante si no se quiere gastar dinero sin sentido y enfurecer clientes al rechazarlos para determinadas promociones y productos.
Organización Veraz, la empresa compartida por Equifax y Banelco, que brinda información comercial sobre una base de datos de 20 millones de personas, se asoció a American Soft, una firma que ofrece servicios informáticos para el aprovechamiento del marketing.
Así surgió Veraz Data Cleaning, que permite optimar la calidad de la información que contienen las bases de datos de las empresas para incrementar los niveles de respuesta en las acciones de promociones y de marketing directo, reduciendo el margen de error de los mailings.
Adolfo Kvitca, gerente de Sistemas de Decisión de Veraz, explica: “Nuestra base contiene información sobre el cumplimiento de las obligaciones comerciales y los clientes la utilizan para evaluar el riesgo de una persona. La información se puede usar de otra manera. Por ejemplo, si un banco quiere realizar una campaña y en lugar de mandarle a todos sus clientes una pieza decide enviársela a los que cumplen sólo ciertas características, debe normalizar sus direcciones, agregar el nuevo código postal de ocho dígitos y asegurarse que la calle esté bien. De esa manera, el banco no sólo determina a quiénes quiere mandarle la carta, sino que aumenta la probabilidad de que la correspondencia llegue a destino”.
La alianza con American Soft le permite a Veraz brindar un servicio integral ya que, con anterioridad a la asociación, los clientes del informador de riesgo debían recurrir a otras empresas para limpiar sus datos.
“El riesgo crediticio está cada vez más asociado al recupero de una campaña, ya que los dos elementos tienen mucho peso a la hora de que las empresas tomen decisiones de cómo hacer esa acción directa”, dice Alejandro Lucero, director comercial de American Soft.
De esa manera, mientras Veraz aporta su base de datos y la tecnología que la soporta, American Soft se encarga de las sofisticadas herramientas que permiten limpiar los datos. Los servicios conjuntos fueron presentados hace muy poco y entre los clientes se encuentran el Scotiabank Quilmes y el Banco Caja. “Esperamos facturar US$ 4 millones por estos servicios en lo que resta del año, pero esto apenas comienza, ya que agregaremos otros productos, como un scoring para calcular el nivel de respuesta de los clientes, ya que muchas veces las empresas tienen información sobre cómo el cliente se comporta con ellos, pero no con el resto del mercado”, dice Kvitca.