Luego de las idas y vueltas que el tan temido efecto Y2K produjo entre las empresas argentinas, una importante cantidad de firmas parece haber modernizado sus plataformas tecnológicas para aplicarlas a los negocios.
De esa manera, la llegada de proveedores tecnológicos que ven en la Argentina tierra fértil para aumentar sus ganancias parece ser moneda corriente. Fue el caso de Siebel, que se instaló en el país a fin del año pasado para competir en el mercado de las herramientas que permiten gerenciar las relaciones que las empresas mantienen con los clientes (CRM, por customer relationship management).
Es también el caso de MicroStrategy, una empresa estadounidense fundada durante los años ´80 y orientada al business intelligence; es decir, al desarrollo de sofisticados programas que, se asegura, transforman la información que poseen las empresas en inteligencia.
Hasta abril, MicroStrategy fue representada en la Argentina por DSS Consulting, un distribuidor que logró vender esa tecnología a compañías como Telecom, Telefónica, Coto, Coca-Cola y Unilever, entre otras. En el contexto de su proyecto de expansión, la firma estadounidense decidió adquirir a DSS para instalarse en forma directa en el mercado local.
La llegada de MicroStrategy produjo varios cambios en el tablero de los ejecutivos del mundillo de la tecnología local. Marcelo Wechsler, que se encontraba al timón de las oficinas de SGI en la Argentina, se constituyó en el director regional para el Cono Sur de MicroStrategy. En tanto, Informix perdió dos gerentes, el de Ventas y la de Marketing, Néstor Vandemortel y Florencia Ríos, respectivamente, que pasaron a ocupar puestos similares en la empresa recién llegada.
El negocio de la inteligencia
Las expectativas de ventas son bastante ambiciosas, ya que la oficina local de MicroStrategy espera facturar US$ 10 millones este año, muy por encima de los ingresos que registró el año pasado DSS Consulting, apenas superiores a US$ 2 millones.
“Cerca de 70% de nuestra facturación provendrá de business intelligence y el resto de lo que denominamos intelligent e-business (IEB) y e-CRM,”, dice Wechsler.
El negocio electrónico inteligente (IEB) permite que las organizaciones utilicen su información para generar estrategias de negocio hacia afuera, mientras el business intelligence lo hace hacia dentro de la firma, por lo que se transforma en una pieza clave e imprescindible a la hora de realizar el cuidado electrónico del cliente (e-CRM) que, en lugar de utilizar cartas o llamados telefónicos, se basa en dispositivos inalámbricos como los teléfonos celulares y pagers, para entregarle a los usuarios información que les resulte de interés. Se estima que este mercado alcanzará un volumen aproximado a US$ 5.000 millones para fin de año. “Por ejemplo dice Wechsler, cuando una aerolínea tiene un vuelo retrasado puede avisarle a los celulares de sus pasajeros, en forma automática, el nuevo horario de salida”.
MicroStrategy tiene en todo el mundo unos 900 clientes y durante el año pasado facturó US$ 200 millones, el doble de sus ingresos de 1998.
A pesar de que en países como la Argentina la utilización por parte de las empresas de sus almacenes de datos no parece muy difundida, como aseguró hace unos meses Claudia Nieto, directora de Andersen Consulting, a MERCADO (ver número 987, de febrero de 2000), Wechsler tiene una posición optimista.
“Lo que suele ocurrir dice es que algunos vendedores de bases de datos regalan el datawarehouse y yo siempre digo que lo que se regala no se aprecia. Entonces, las empresas tienen su almacén de datos pero no saben para qué usarlo. Pero cuando una empresa como la nuestra está bien enfocada en hacer business intelligence, nuestros clientes lo utilizan con mucha fuerza, como son los casos de Telefónica, Telecom y Coto, que lo utiliza no sólo para dirigir promociones a sus clientes sino para mejorar su logística”.
El nuevo call center
“Un banco gasta US$ 14 anuales por cliente para enviar piezas de marketing junto con los resúmenes de cuenta y esto no es efectivo, porque una carta no es tan intrusiva como un mensaje, con la información que el cliente necesita, a través de un celular o un pager“, explica Wechsler.
Los dispositivos de comunicaciones inalámbricos, según la visión de MicroStrategy, se convierten en las herramientas que permitirán que el marketing uno a uno sea tal.
“Mediante el e-CRM las empresas pueden conocer mejor a sus clientes, relacionarse con ellos y satisfacer sus necesidades en forma proactiva, a través de comunicaciones personalizadas y basadas en el principio del permiso (permission marketing)”, dice el ejecutivo. Según Wechsler, eso es “la evolución natural del call center“.
Por otra parte, las empresas también tienen la oportunidad de conocer mejor a sus clientes al pedirles que se suscriban a los servicios de información que necesitan. Para eso, MicroStrategy desarrolló su propio portal inteligente, denominado Angel, en el que los usuarios solicitan ser informados de determinadas y muy específicas promociones.
“El cliente dice Wechsler se suscribe a la información que le interesa de un banco o un supermercado, y detalla a dónde quiere que se envíe; por ejemplo, al celular. En la Argentina ya hay más de cuatro millones de celulares y existe la posibilidad de navegar por Internet a través de él, así que hay muchas posibilidades en este mercado.”
El ejecutivo asegura que Micro-Strategy ya comercializó una solución de este tipo en el mercado argentino, pero que, por un acuerdo de confidencialidad, no puede dar el nombre de la empresa. Durante lo que resta del año, MicroStrategy invertirá en la Argentina US$ 5 millones.