Desde que super e hipermercados se convirtieron en el escenario habitual de la compra de productos de consumo masivo, una cuestión recurrente desvela a los marketineros: descifrar qué ocurre cuando el consumidor está frente a la góndola. Los interrogantes son varios y, conforme el tenor de las respuestas, diversa puede ser la incidencia de unas u otras herramientas en el mix de marketing.
¿En qué momento se produce la decisión de compra? ¿Qué es lo que más pesa en ella? ¿El factor decisivo es igual en todas las categorías? ¿Cuánto y qué se compra por impulso?
“Nuestra propia información y la que manejan muchas consultoras indica que 70% de la gente llega al supermercado y por lo tanto a la góndola con una decisión tomada en cuanto a la marca”, afirma Juan Fernando Correa, director de Marketing de Procter & Gamble Argentina. “Estamos hablando de un porcentaje muy alto, de modo que el trabajo de las marcas en la Argentina todavía sigue siendo crítico”.
Para Correa, el segundo factor que influye en la decisión es el precio. El envase, por su parte, forma parte de la marca, y la ubicación en la góndola tiene que ver con el reconocimiento. “Un individuo llega al super con una idea de lo que quiere comprar, pero sólo en la medida en que el producto esté allí y sea bien visible se puede concretar la venta. Muchas veces especialmente en algunas categorías el empaque es un factor crítico, porque no resalta y se necesita más espacio en la góndola para que la gente lo vea. Pero también el manejo de las categorías es fundamental. En pañales, por ejemplo, puede haber cuatro, a lo sumo cinco marcas, así que tendría que ser muy sencillo encontrarlas; pero si acomodan por tamaño y no por marca, la cosa se complica”.
En cuanto a los distintos perfiles de consumidores, el hombre de P&G señala que “aunque se supone que los niveles socioeconómicos bajos compran productos más baratos, esto también es relativo y depende del producto. Veamos los detergentes: hay consumidores que tienen muy poco tiempo y optan por una marca que les garantiza eficacia y rapidez y, en la otra punta, segmentos muy, muy altos, que como quien lava es la mucama y, según dicen, no sabe aprovechar el producto compran uno barato. Así que hay usuarios de todas las marcas en todos los segmentos”.
Fidelidad al tope
“Un producto premium se dirige al nivel ABC1, de modo que el precio es un factor secundario en el caso de la cerveza Isenbeck”, sostiene María Cecilia Artusi, vocera de la firma. “El principal factor de compra es la imagen, y en esto influyen desde los comerciales hasta la posición de la marca dentro de la gastronomía. Uno va a comer a los lugares vip, vip, y toma Isenbeck; y cuando va al supermercado, compra Isenbeck. Nosotros tenemos dos diferenciales: un producto de calidad premium que fideliza al consumidor, y por otro lado el servicio al cliente; por ejemplo, adaptar el tipo de envase a la necesidad del consumidor. El envase no retornable de litro con tapa a rosca no fue un capricho, surgió de una investigación de mercado que hicimos con apoyo de ACNielsen, que indicó que uno de los principales problemas era el de la devolución del envase, a lo que se sumaba que con las tapas convencionales la botella que se abría, o se tomaba toda o había que tirarla. Por eso nuestro ranking de inductores a la compra lo encabeza la marca, la exhibición y por último el precio.”
Para Francisco Cortés Lepis, gerente de Marketing de Cinba, “en whisky generalmente hay una planificación de la compra porque no es un producto realmente masivo, cuesta entre $ 10 y 15, y la gente suele tener una marca preferida por atributos de calidad y de imagen. Pero también existe el consumidor casual, que quizá tiene dos o tres marcas en la cabeza; allí sí juega un papel fundamental el punto de venta, la exhibición”.
En vinos, Cinba tiene Navarro Correas, una marca premium con precios que arrancan en los $ 10. “El proceso de decisión es diferente al de otros países”, señala Cortés Lepis; “aquí, primero se busca la bodega, después la variedad y al fin el precio. Lo más importante es la marca, no el tipo de uva o lo que cuesta. En la mayoría de los supermercados se ordena la góndola por variedades, pero nosotros intentamos armar bloques de Navarro Correas, que estén todas las variedades juntas”.
Tanto JB como Navarro Correas atienden fundamentalmente al posicionamiento de marca y a todas las acciones necesarias para comunicar ese diferencial. “En productos premium de estas categorías, el supermercado ejerce un papel importante, que tiene que ver con la distribución y la exhibición, la presencia”, plantea el gerente de Cinba; “pero el reclutamiento de consumidores se hace en el canal que llamamos on premise: bares, restaurantes, discotecas”.
El pan de cada día
Frente a tanta lealtad premium, se podría suponer que la actitud de los consumidores es diferente cuando se trata de productos básicos, como el pan. “En el mercado del pan de molde la decisión de compra es planificada”, afirma Pablo Latrónico, gerente comercial de Fargo. “El ama de casa la toma antes de salir del hogar, ya tiene definidos la marca y tipo de producto”.
Como en otros rubros, también aquí es determinante la influencia de la marca. “Es la que otorga respaldo y confiabilidad pero, por supuesto, debe ir acompañada por la calidad del producto, que tiene que ver fundamentalmente con el sabor y la frescura”, señala Latrónico.
Un elemento básico de la canasta familiar parece un blanco apto para recibir el impacto recesivo. “Siempre existió un segmento de productos de menor precio y calidad, pero, pese a la situación económica, no se ha desarrollado significativamente”. Latrónico reconoce, sin embargo, que “durante el último año los supermercados lanzaron marcas propias que muestran una tendencia creciente”.
Infieles por naturaleza
En la consultora ACNielsen, Pablo Azcárate, gerente de Custom Research plantea que “ya no es suficiente estudiar los hábitos generales de compra; hay que ir a los hábitos de compra de cada producto. El consumidor es quien define la categoría, y entonces tenemos que investigar leche y no lácteos, porque la decisión de compra de leche, yogures o quesos puede estar determinada por diferentes factores”.
A través de la observación con cámaras de video, y una encuesta que se hace pocos minutos después de que el comprador metió el producto en el changuito, los investigadores confeccionan lo que denominan árbol de decisión. Se toman cuatro factores claves: marca, variedad, precio y tamaño, y se analiza su nivel de incidencia, así como las actitudes frente al producto elegido.
Azcárate señala que las compras por impulso suelen registrarse mayoritariamente en los consumidores de nivel socioeconómico medio y medio/alto.
Para Guillermo Oliveto, gerente de la División Estudios Especiales de la consultora CCR, “Doña Rosa, como estereotipo de consumidor, quedó en el pasado. Ella le dedicaba mucho tiempo a las compras, en general no trabajaba fuera del hogar, recorría negocio por negocio de su barrio armando su canasta de alimentos y era terriblemente costumbrista. Ahora, los consumidores trabajan cada vez más horas y dedican muy poco tiempo a comprar. Valoran la practicidad y el valor de su tiempo, pero también el de su dinero. No están atados a casi ninguna costumbre; pueden ser muy marquistas para comprar ciertos productos y muy racionales en otros casos. Muestran una gran aceptación por las marcas propias y les encanta cambiar permanentemente. Se aburren rápido de casi todo, y cada vez tienen más opciones que los motivan a volverse infieles por naturaleza. Estos nuevos consumidores son, sin duda, mucho más difíciles de captar y seducir”.
Algunos de los estudios de CCR indican que existe, en la mayoría de los casos, una decisión previa a la llegada a la góndola, y que la compra impulsiva es poco frecuente.
Guillermo Bendersky, director de CEOP/Global Market Research, sostiene que
“todo lo que tenga que ver con consumo hoy está encorsetado por la situación
económica, que ha hecho que en la selección del producto jueguen
dos variables básicas: una es el precio y la otra lo que está
sucediendo con las marcas propias, que son desarrollos oportunos de los supermercados
para enfrentar la crisis”. De todos modos, el consultor afirma que en la decisión
de compra hay un paso previo, predeterminante, que es el posicionamiento del
producto, su identidad. “Esos atributos diferenciales que constituyen la imagen
de la marca y hacen que el producto esté ubicado al tope del ranking
en la cabeza del consumidor”.
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| “El category management como generador de mayor rentabilidad”. Artículo de la Cámara Argentina de Supermercados. http://www.cas.com.ar/category/CMNielsen1.htm “Hay un nuevo consumidor, necesitamos un nuevo marketing”. Artículo “Las 10 tendencias del consumidor del 2000. Cómo cambian los hábitos |
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