En la Argentina de los últimos años, la expansión geográfica de las cadenas de supermercados e hipermercados terminó de transformar radicalmente los hábitos de compra y también los esquemas de comercialización de los productos de consumo masivo. En su avance arrollador, dieron cuenta de buena parte del comercio minorista.
Más recientemente, la fiebre de las compras y las fusiones se apoderó de las grandes superficies. Como resultado llegó la hiperconcentración, y hoy tres actores dominan alrededor de 70% de la facturación. Paralelamente, a pesar de que la recesión provocó una fuerte caída en las ventas, las cadenas no detuvieron su marcha hacia los cuatro puntos cardinales: en 1999 construyeron más de 100.000 metros cuadrados de locales en todo el país.
Tamaña acumulación de poder es un tema que amerita la opinión de todos los protagonistas del sector, en especial de aquellos vinculados con las estrategias de marketing. Porque el canal corporiza una de las famosas cuatro P, el placement, el punto de venta, y desde esa posición de fuerza puede incidir en las otras: precio, promoción y hasta el mismo producto.
Pero, llamativamente, la mayoría de los requeridos optó por no hablar o, cuando lo hizo, reclamó el más absoluto off the record. Primero se llevaron a los almaceneros, verduleros y carniceros. ¿Qué es lo que está hoy en juego para que se produzca semejante epidemia de silencio?
A paso redoblado
Los analistas del sector coinciden en que las grandes cadenas siguen creciendo, a pesar de la recesión, porque se financian a expensas de sus proveedores: “Les piden plata para todo, para cada nueva apertura, para los lugares en la góndola, y además les demoran los pagos; es un negocio redondo”, dice uno de ellos.
Ernesto Bianco, de Ordoñez/Bianco Consultores, es uno de los que no tiene empacho en firmar lo que dice: “La cesión de beneficios que se está produciendo en este canal sobrepasa, en muchos casos, los costos de distribución que se generarían si este canal no existiera. Cesión de beneficios es esa negociación troncal anual en la que el proveedor cede un porcentaje, que cada vez es mayor”. O sea que se produce la paradoja de que la operación comercial con un puñadito de actores sale más cara que cuando la contraparte eran miles de pequeños comerciantes.
Una de las cosas más llamativas, para Bianco, es el avance de las cadenas sobre la gestión misma de las empresas: “El proveedor señala tiene que mandar la mercadería pero sólo puede facturarla cuando baja al salón y mientras tanto le cobran alquiler por el depósito. Antes manejaba el sistema de reposición con su propio personal; ahora, los repositores son del supermercadista, pero se los cobra al proveedor. En una reunión empresaria, alguien dijo que el próximo paso sería que se pueda facturar sólo después de que el producto pase por la caja y el scanner lea el código de barras”. Es decir, facturar después de que el retailer vendió y obtuvo su ganancia.
Bianco cuenta que hace unos años, cuando este fenómeno ya estaba registrándose en Europa, viajó para estudiarlo de cerca. “Uno de los chistes recurrentes en Francia dice era: ´¿Cuál es la diferencia entre un terrorista y el comprador de la cadena X? Que con el terrorista algo se puede negociar´. Lo cierto es que unos consultores con quienes me reuní acababan de tomar a uno de esos compradores, quien contaba que ellos sabían la fecha de cierre del balance trimestral de las empresas multinacionales y en ese mes no le compraban nada hasta el último día. ´Allí íbamos, nos sentábamos y negociábamos contando con su necesidad acuciante de colocar volumen´, decía el muchacho. Sin duda, son prácticas no deseadas, pero cuando el poder (de uno u otro lado del mostrador) es muy grande, pasa esto”.
Peces grandes
De acuerdo con el panorama expuesto, cabría suponer que la situación afecta en teoría a los big players industriales. Sin embargo, de los dos consultados, Arcor optó por no conceder la entrevista y Unilever, a través de su presidente, Luis Mario Castro, contestó por escrito.
Acerca de la posición dominante de las cadenas y cómo afecta a su empresa, Castro planteó que “el proceso de concentración se está dando a escala global en muchos frentes, siendo uno de ellos el de las grandes superficies. La industria no está fuera de este proceso, lo que lleva a un mayor balance de poder”.
Respecto del incremento del costo comercial y cómo impacta en su estrategia, expresó: “Estamos atacando este tema a través de grupos multifuncionales interconectados a nivel país”. Y en cuanto a qué se puede plantear como marketing estratégico cuando tres actores son dueños de la mayor parte de los consumidores, sostuvo: “Nadie es dueño de los consumidores. Es claro que ambos sectores están poniendo mucho esfuerzo para mantener la lealtad a su marca. Por el lado de la industria, el valor de las marcas es mayor en las categorías en las que hay diferenciación, investigación y tecnología de punta que permite desarrollar productos de altos beneficios funcionales y emocionales. Esas son las categorías hacia las que apuntamos nuestros esfuerzos. Por otro lado, los canales de comunicación con el consumidor no terminan en las estanterías. Nosotros tenemos efectivos planes de medios que llevan nuestros mensajes directo al consumidor y hacen que el mismo busque nuestras marcas en los puntos de venta”.
Abusar de las chicas
Mientras las multinacionales se defienden con el poder de sus marcas, las Pymes parecen no tener salida ante las prácticas comerciales de la mayoría de las grandes cadenas. “Los supermercados son los dueños del negocio y están destruyendo a los pequeños productores de todos los rubros; tienen carta blanca para hacer lo que quieran y no hay forma de frenarlos”, asegura un proveedor Pyme, previa garantía de anonimato.
Según describieron varios de sus colegas, las relaciones entre supermercados y pequeños proveedores parten de un contrato en el que se pacta la entrega de determinada cantidad de mercadería a un determinado precio, con un pago negociado en general a 60 días o más. “Ellos relata un productor lo venden más barato de lo pactado, hacen notas de débito por promociones o ubicación de productos en punta de góndola que nunca se acordaron, devuelven la mercadería que no vendieron en condiciones tales que ya no se puede colocar y, debido al bajo precio, al proveedor le llueven notas de débito de otros comercializadores. Además, terminamos cobrando 120 días, o más, después de lo pactado”.
También aseveran que una de las grandes cadenas hace ya un año que no paga a sus proveedores pequeños y medianos. Cuando poco tiempo atrás decidieron presentar una queja conjunta, “la empresa amenazó con no renovarnos los contratos”, asegura un protagonista del episodio. Y agrega: “Pueden hacer eso porque dominan los canales de venta y saben que si no es a ellos, no podemos venderle a nadie más”.
Relación de dependencia
“Una pequeña empresa necesita cierta seguridad para poder operar”, dice Eduardo Fernández, proveedor de varias cadenas y presidente de la delegación Córdoba de la Asamblea de Pequeños y Medianos Empresarios (Apyme). “Si pagó el canon y se sujetó a las condiciones asegura, un porcentaje muy alto de su producción depende de que su producto se venda en esa cadena. Si no le pagan, no puede seguir produciendo. Y hasta que se gestiona el cobro del dinero adeudado, muchas empresas no pueden sobrevivir”.
Los pequeños empresarios saben que las cadenas negocian de manera distinta con cada proveedor y que la importancia de la empresa hace la diferencia. “Las grandes compañías son formadoras de precios; negocian de forma distinta, porque a una cadena sí le puede afectar que no esté una marca conocida”, dice Fernández.
La otra diferencia que señala tiene lugar entre la Ciudad de Buenos Aires y el interior del país: “En el interior afirma, la concentración en el sector de los supermercados hizo que las industrias regionales tuvieran que adaptarse a nuevos criterios y volver a cerrar tratos de compra con las grandes cadenas. Ante cada inauguración o reconversión de viejas sucursales, los proveedores tenemos que renegociar todo otra vez. Y los cánones que exigen como derecho a comercializar fueron aumentando en los últimos tiempos”.
Con él coinciden otros empresarios. “Las grandes cadenas dice uno de ellos son más duras para negociar y, cuando se hacen cargo de una sucursal o un supermercado, siempre alegan que desaparecieron facturas. Con esta expansión, muchas empresas quedaron en el camino”.
En el interior, “las presiones que tienen los productores son las mismas, pero el mercado de Buenos Aires es más grande, así que el que no vende a supermercados tiene todavía cierto circuito para colocar pequeños volúmenes que permiten subsistir, aunque nunca progresar”, sostiene Fernández.
Para los pequeños productores, los supermercados están financiando su crecimiento con lo que no pagan a las Pymes, lo que les permite, a la vez, vender por debajo del costo. Y están trasladándoles la pérdida de ganancias que sufrieron en 1999. “Usan las ofertas para atraer gente a sus locales; total, saben que ganan dinero con otros productos y pueden transferirle los costos al proveedor”, afirma un productor.
En busca de alternativas
Frente a este panorama de desprotección, los caminos que tienen los pequeños proveedores no son muy prometedores. Sin normativas que regulen sus relaciones con los supermercados, la vía legal se torna poco efectiva. “Cuando las Pymes queremos ir a la Justicia, tenemos que pagar 3% de lo reclamado (tasa de Justicia) y las empresas quebradas no pueden hacerlo”, dice un productor local, que asegura que lo que le adeudan las grandes cadenas a las que provee casi iguala el valor de su empresa.
La proyección de la situación parece dirigirse sin escalas a la caída de los pequeños productores. “La cadena de pagos está cortada y desde hace seis meses varios bancos de primera línea tienen suspendido el crédito a quienes somos proveedores de supermercados”, se alarma un productor, que ya tiene casi decidida su mudanza a Brasil.
Mientras tanto, los pequeños proveedores están empezando a buscar soluciones más activas. “Desde Apyme pedimos que se establezca un código de ética en el trato con los proveedores, que determine seguridades de pago y prevenga actitudes monopólicas. Queremos que el gobierno tome cartas en el asunto”, dice Fernández.
Ahora bien: ¿qué se puede hacer desde el marketing para contrarrestar ese poderío? “Seguir construyendo y apuntalando marcas”, dice Bianco, y agrega: “En los súper, cada categoría o segmento va hasta la primera o segunda marca, y basta. La tercera, es la marca propia de la cadena”.
Esto, que calza como un guante en la mano de las líderes, deja a las
Pymes con los nudillos a la intemperie, golpeando la puerta de una disciplina
que parece no tener herramientas a su alcance.
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Resumen
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“Carrefour y Norte-Tía piden permiso para fusionarse”. Clarín, 17 de marzo de 2000. http://www.clarin.com.ar/diario/2000-03-17/o-02615d.htm. “Juicio “Punto “Guerra de proveedores con los supermercados”. Clarín, Cliquear en Hipermercados y en Asimetrías de comercialización.
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