“Si no se puede contar con un responsable de marketing, la persona que maneja el área comercial de la empresa debe tener esa visión y, si no la tiene, que se forme, que lea y estudie”, aconseja Hugo Cebrowski, presidente de InfoTrans, una firma que en abril de 1997 amplió el mercado de los medios publicitarios al colocar pantallas electrónicas con información y avisos en el interior de los colectivos.
“Si se trata de una empresa muy chica, donde es el dueño quien está al frente, es él quien tiene que prepararse en esas disciplinas”, agrega. Según relata Cebrowski, el proyecto Info Trans responde a una planificación: “Dentro del business plan, el marketing es fundamental para desarrollar toda nuestra estrategia comercial. Las acciones que realizamos no son aisladas, sino que responden a esa estrategia global”. Más allá de que con la creación de un nuevo medio Cebrowski generó su propio mercado, el empresario reconoce en el marketing una herramienta clave.
Y la utiliza en distintos frentes. En materia de promociones, participa en exposiciones y eventos donde toma contacto con el target que persigue. “Queremos llegar al empresario, al anunciante, vincularnos con las agencias de publicidad; y ponemos el foco en aquellos medios o eventos que nos permitan cumplir con ello”, explica.
Con respecto a la publicidad televisiva, Cebrowski plantea: “Buscábamos masividad, había que imponer el producto, mostrar que era una alternativa más. Era una cuestión de imagen. De todas maneras, barrimos todo el espectro distintos canales y horarios, TV abierta y por cable y así también llegamos al segmento del mercado que más nos interesa”. Los anuncios en medios gráficos van desde campañas en revistas especializadas hasta avisos en blanco y negro en diarios de difusión masiva. En radio, utilizan unas cinco o seis piezas y, también ahí, varían las bandas horarias y los medios.
Mirar hacia adentro
Sin embargo, en InfoTrans los esfuerzos de las acciones de marketing apuntan, sobre todo, a la investigación, el desarrollo y el conocimiento de su producto. “Se trata de mirar hacia adentro”, explica Cebrowski; “nos interesa indagar en los niveles de aceptación, y analizar la competencia directa o indirecta que puede llegar a aparecer”.
“Es una costumbre repensar permanentemente nuestro producto; nuestra única constante es el cambio.”
La empresa, cuya facturación alcanzó $ 1.500.000 en 1999, realiza sus propias auditorías para analizar la calidad de su servicio, cómo está siendo apreciado por el consumidor y cuál es el nivel de recordación.
A diferencia de otras empresas, el presupuesto destinado al marketing no se basa en un porcentual de la facturación. “Diseñamos un plan de negocios para los tres primeros años y aprobamos un presupuesto para invertir en este sector. Es altísimo comparado con cualquier línea convencional, pero entendimos que era necesario para posicionar nuestro medio”.
Con respecto a las posibilidades de las empresas con menor tamaño, Cebrowski destaca el papel de Internet: “Dentro de la pantalla, la gran empresa y la Pyme somos iguales a los ojos del consumidor, no nos diferenciamos”.
Pero también advierte que “en el pequeño empresario argentino suele darse una cultura del negocio de oportunidad, por llamarlo de alguna manera. Y ése no es camino. Hay que aceptar las nuevas consignas del mercado: volumen, calidad, atención al cliente. Los que le prestan atención a esto marcarán las diferencias, y hablo de una estación de servicio, un restaurante o un proveedor de computadoras”.