Para ganar uno a uno

Las empresas de productos masivos buscan llegar al público para saber más acerca de sus consumidores. Deciden crear una base de datos y mandan a imprimir cupones. Hacen una oferta, la juntan con un premio, y salen a la calle a hacer preguntas. El resultado: miles de papeles de colores con datos de personas que, lejos de ser útiles, mañana serán obsoletos.

“Muchas veces nos hemos encontrado con compañías que vinieron a nosotros con más de un millón de boletas completadas para que trabajáramos en una base de datos. Pero eran datos sin valor después de tres meses”, cuenta Fernando Peydró, presidente de Clienting Group y especialista en data base marketing.

Debido al reducido tamaño del mercado argentino en términos de población, las acciones de marketing suelen durar poco. “Esto es lo que lleva a las empresas a crear su propia base de datos para usar en consumo masivo. Ahora estamos en la primera fase del desarrollo”, argumenta Juan de Carranza, vicepresidente de la consultora Rapp Collins.

Al margen de los bancos, las aseguradoras o las compañías de telecomunicaciones (cuyos negocios están montados en gran parte sobre una base de datos de la que ya disponen) hay muchas empresas que también operan en el mercado de consumo pero que, por la naturaleza de su negocio, no disponen de una base de datos, y entonces deciden comprarla.

“El problema es que no hay una amplia oferta en este campo. Es la historia del huevo y la gallina: no hay bases de datos porque nadie las usa, y nadie las usa porque no hay bases de datos. La realidad es que hay pocas y no muy desarrolladas”, afirma Peydró. “Aunque es difícil calcular un índice, resulta evidente la baja utilización de las bases de datos para actividades de marketing en toda Latinoamérica.”

El fenómeno responde, básicamente, a dos motivos. Uno es de naturaleza tecnológica (aunque hay distintos grados de desarrollo) y otro de carácter cultural: muchas organizaciones desconocen qué se puede hacer con datos aplicados al marketing, dejando de lado el modelo tradicional masivo.

Más vale cliente en mano

El marketing uno a uno generalmente está vinculado con el segmento business to business, pero los especialistas aseguran que es posible hacer marketing relacional con consumidores finales. Claro que para eso hay que sumergirse en el mundo del marketing diferencial, lo que plantea la necesidad de separar a los consumidores valiosos de los que no lo son. En muchos sectores, un pequeño porcentaje de clientes representa la porción más grande de la torta de ventas. Conocer a estos consumidores es la clave, y hoy es posible.

En materia de marketing relacional, en la Argentina coexisten diversas etapas de desarrollo. Esto no tiene directamente que ver con los distintos sectores, sino que suele depender de cosas tales como que el staff de una empresa haya sido capaz de venderle esto a la alta gerencia como una necesidad estratégica. “Hay empresas que ni siquiera lo intuyen, y otras que están trabajando a escala internacional, con análisis de estimación de patrones de comportamiento y con optimización en los índices de resultados de varios dígitos”, comenta Peydró.

Desde que el marketing descubrió que conquistar un nuevo cliente es al menos cinco veces más caro que cuidar al que se tiene, lograr la fidelidad se ha convertido en el objetivo. La implementación de programas de fidelización ha generado bases de datos significativamente grandes, con más de medio millón de adherentes. Travelpass, Serviclub de YPF, Disco Plus, Jumbo Más, se sumaron a los ya existentes programas de millaje de las tarjetas de crédito.

Desde hace más de tres años, Wunderman Cato Johnson trabaja con Ford en su programa de fidelización Ford Mira. “Este programa ya ha probado estadísticamente un altísimo nivel de eficacia”, afirma Felipe de Stefani, director de Nuevos Proyectos de la agencia que, además, tiene a su cargo los programas de fidelidad Disco Plus, Serviclub y TelePlus de Telefónica de Argentina.

El objetivo de Ford Mira es establecer una relación con el cliente que funcione en los dos sentidos. La empresa le brinda información detallada sobre sus productos y lanzamientos, a cambio de conocer las opiniones de sus usuarios. “La efectividad en términos históricos es muy alta. Medimos qué cantidad de estos clientes seleccionados volvieron a comprar Ford, y el nivel es altísimo”, dice De Stefani.

A todo nivel

De todos modos, fidelizar a los clientes de una automotriz, que cambian su auto cada tres o cuatro años, resulta mucho más sencillo que hacerlo en el sector de alimentos o de productos de limpieza, donde la rotación es muy alta. “Hicimos una serie de trabajos muy interesantes para Unilever, orientados al mercado masivo. Conformamos clusters dentro de los segmentos en que está dividida la base de datos. Prácticamente, son acciones de marketing casi personal”, cuenta De Carranza, de Rapp Collins Argentina, que atiende a clientes del peso de Hewlett-Packard, Alba, Jumbo, Nextel e Iridium. El objetivo es encontrar a aquellos consumidores muy involucrados con la marca y que representan un elevado porcentaje de las ventas. “Lo importante es tener un programa de continuidad, además de buscar a las personas correctas”, agrega.

“Nosotros creemos que en el país sí hay casos de bases de datos bien utilizadas. También sabemos que algunas empresas están preparando sus bases para poder trabajar en este sentido. Lo que pasa es que no hace mucho que se está enfocando la necesidad de tener buenas bases de datos”, dice De Stefani.

Hasta el efecto Tequila, en diciembre de 1994, los bancos eran líderes en el aprovechamiento de sus bases de datos (que por entonces ya estaban bien segmentadas) y trabajaban en la comunicación uno a uno. Actualmente, la mayoría de los bancos incorporó el marketing directo como parte de su estrategia comercial. Luego les siguieron las compañías de telecomunicaciones, se sumaron las de telefonía celular y los proveedores de Internet, que nacieron dentro de este paradigma. También algunas compañías de seguros transformaron su modelo comercial y ahora muchas usan un modelo de marketing de base de datos como un ingrediente habitual del negocio.

Si bien las actividades de las compañías de telecomunicaciones o las de los bancos son de carácter sumamente masivo, básicamente todas coinciden en el segmento ABC1. Pero cuando se habla de consumo masivo hay que abarcar también a los segmentos C2, C3 y D1.

“La introducción de acciones de tipo masivo va a permitir la maduración de todo lo que es infraestructura, servicio postal por ejemplo, para disponer de canales de distribución que permitan, a un precio razonable y con un alto grado de confiabilidad, llegar a cerrar ciclos comerciales en grandes grupos de personas”, dice Peydró, quien además se anima a pronosticar que el próximo paso será la expansión del crédito de consumo en los niveles más bajos.

Saber qué hay en el changuito

Existen bases de datos estáticas (que surgen de un cuestionario específico y se van deteriorando con el tiempo), o transaccionales, que actualizan permanentemente la información y ofrecen mayor capacidad de predicción. Este es el caso de la base de datos de Disco, en la que no sólo están los clientes que utilizan la tarjeta Disco Plus ­un programa que permite sumar puntos para luego cambiarlos por distintos premios­ sino también los que habitualmente consumen a través de Internet en Disco Virtual. En total, suman algo más de 1.700.000 adherentes.

“Enviamos mailings especiales a cada segmento, hacemos promociones y realizamos acciones en conjunto con los proveedores de acuerdo con lo que surja del análisis de los datos. Sabemos qué compran nuestros clientes y con qué frecuencia. Esto está siempre al día”, asegura Carlos Pasciarotti, director de Relaciones Institucionales de la cadena. Con una base de datos que ya superó los tres años, Disco Plus logró llevar la retención de sus clientes a 95%.

Y es que nadie utiliza una base de datos para conocer el pasado de sus clientes, sino para poder proyectar el futuro e imaginar con la mayor probabilidad qué posibilidades hay de que respondan favorablemente a una oferta o a un incentivo.

Para los especialistas en marketing uno a uno, el problema es que muchas compañías siguen concentrándose en el valor de la marca y no en los consumidores. Y lo importante para conseguir lealtad es manejar a los clientes como un activo estratégico.

Muchas empresas tienden a considerar, sobre todo, los ingresos de sus clientes. Buscan el segmento top y apuntan ahí. “Nosotros tenemos una manera de pensar distinta. No creemos que todo depende del poder adquisitivo de los clientes, sino que medimos en qué grado están involucrados con la marca, qué nivel de compromiso tienen y cuánto compran. Tenemos un programa denominado Loyalty Framework que nos permite analizar esto y confeccionar un mapa que destaque a los clientes más valiosos”, explica De Stefani, y agrega que un cliente puede tener mucho y comprar mucho, pero esto puede deberse a que no dispone de una opción similar. “Cuando la tenga, se va. Es un cliente potencialmente abandonador. Dirigir una acción de marketing hacia ahí sería cometer un error”, dice.

Pedir información a los clientes a cambio de nada genera un efecto contraproducente. “Cuando se emprende una acción de captura de datos, hay que cuidar mucho a la gente, tiene que haber un retorno. A diferencia de lo que ocurría con el antiguo marketing directo, aquí hay que tratar a la gente como gente y no como números. Es marketing uno a uno a escala masiva”, afirma De Carranza.

Un buen programa de fidelización siempre pide datos a cambio de algo. Si el consumidor no siente que los datos que está dando son relevantes, no los proporciona o lo hace de forma incorrecta.

La gran cantera de la Web

Todos coinciden en que el avance de Internet facilitará la construcción de bases de datos relacionales. Sin embargo, aún son muchas las empresas que ni siquiera intentan un acercamiento con los clientes que visitan sus páginas.

“Este es, sin duda, un mercado en expansión, pero para poder utilizarlo hay que conocerlo”, advierte De Carranza.

Por un lado, es seguro que Internet seguirá creciendo; por otro, hay una cuestión de velocidad: las empresas que más rápido logren establecer contacto con sus clientes por este medio saldrán ganando.

Muchas empresas que están aplicando marketing directo en el segmento business to business. Aunque también se conocen casos de compañías informáticas que saturan las casillas de correo de los gerentes de sistemas. “Cuando alguien recibe cientos de e-mails con información de marketing, esos mensajes ya no producen nada, pierden fuerza. Por eso, en b-to-b hay que ser más sofisticado y creativo”, afirma De Carranza.

Muchas empresas ya comenzaron a reformular sus presupuestos. Para este año
se espera que el marketing de base de datos obtenga mayores recursos, a expensas
de lo que antes iba a la publicidad tradicional y al marketing promocional masivo.