1. De candidatos y clientes desconocidos a candidatos y clientes conocidos. Gracias al poder de la computadora, ahora se puede armar una base de datos de candidatos y clientes que registre nombres, direcciones, el aviso al que respondieron, qué ofertas probablemente acepten, etcétera.
2. De buscar creatividad a buscar respuesta. Para juntar nombres y direcciones destinados a una base de datos, se comienza pidiéndole a la gente que responda a un aviso. Luego se nota que ciertos avisos producen más respuestas, y se comienza a diseñar la publicidad para obtener, no premios, sino respuestas.
3. De abrumar al mercado entero a llenar cada nicho. Resulta caro anunciar para todos y llegar a algunos pocos. Una vez que se identifica a los candidatos y clientes, es posible agruparlos en segmentos de mercado o nichos y comenzar a crear publicidad a medida.
4. De medir la respuesta a los avisos a conquistar nuevos clientes. Durante mucho tiempo, una forma muy difundida de hacer investigación publicitaria era averiguar cuánta gente había visto o recordaba el aviso. Ahora, el marketing de base de datos permite contar los nuevos clientes conseguidos.
5. De monólogo a diálogo con el consumidor. Tradicionalmente, la publicidad era un canal de comunicación de una sola vía: una andanada de avisos orientados hacia los pasivos consumidores. Ahora, los consumidores quieren hablar, además de escuchar, y eso le conviene al anunciante.
6. De bombardear el mercado a crear relaciones. La tradicional forma de crear preferencia de marca consistió en saturar el mercado con publicidad de imagen. Pero esto es costoso y se desperdicia mucho. Hoy tiene más sentido identificar candidatos y clientes y crear una relación directa con ellos.
7. De consumidores pasivos a participantes involucrados. Los psicólogos dicen que la acción refuerza la actitud. Al lograr que los consumidores hagan algo con la marca, negocio o servicios (asistir a una reunión, jugar un partido, inscribirse en un club), se profundiza la actitud favorable.
8. De marketing masivo a marketing masivo directo. El marketing masivo sigue llegando a todos, candidatos y no candidatos, por igual. En el marketing masivo directo se usa el poder de la publicidad para captar la atención y conocer la identidad de los verdaderos candidatos; luego comienza el proceso de comunicarse directamente sólo con ellos.
9. De propuesta única de venta a oferta de valor adicional. Hace 35 años, el publicitario estadounidense Rosser Reeves abogaba a favor de la propuesta única de ventas (un solo argumento, repetido una y otra vez). Pero los consumidores se cansaron de eso. Reciben mejor la oferta de valor adicional, alguna forma de aumentar el valor de un producto.
10. De uno a varios canales de distribución. Una generación atrás, el mundo se dividía prolijamente entre quienes vendían en los comercios y quienes vendían en forma directa. Ahora, gracias a las bases de datos, muchas empresas recurren a ambas vías: entregan directamente los productos que los negocios no pueden o no quieren tener.