Con el masivo desarrollo de avanzadas tecnologías de telecomunicaciones, la necesidad de llegar puntualmente al cliente ideal máximo objetivo del dios marketing se hizo posible. La nueva herramienta se llamó telemarketing y su evolución fue tal que hoy en Estados Unidos, es el referente más importante en esta materia (más de 45% de las ventas totales incluye alguna de sus técnicas). En la Argentina, donde esa misma proporción se reduce a entre 4% y 5%, la tasa de crecimiento anual es mucho más importante y las perspectivas son alentadoras.
El telemarketing es la expresión más acabada del conjunto de técnicas desarrolladas para la identificación, la motivación y la venta a distancia de segmentos definidos de consumidores. Por lo general actúa en forma integrada con medios de comunicación y otros recursos del marketing directo e interactivo.
Entre sus principales ventajas se encuentra la reducción de costos. En igualdad de condiciones, el costo por contacto de un vendedor tradicional es de $ 4,5, mientras el de un vendedor de telemarketing se reduce a $ 0,7.
El mercado argentino de servicios tercerizados de telemarketing y técnicas afines, incluyendo las ventas de software y sistemas, viene creciendo desde sus inicios a un ritmo de entre 35% y 40% anual. Según datos del año pasado, la facturación global del sector es de unos US$ 280 millones y se espera que llegue a US$ 1.000 millones en un lapso no mayor a tres o cuatro años.
De aquellos US$ 280 millones, unos 100 millones se los llevan las agencias que tercerizan servicios que funcionan a través del teléfono; 60 millones es la facturación aproximada de las diferentes actividades de marketing directo, con una participación decisiva de los mailings (grandes listas de correspondencia dirigida); la venta de software de aplicación para el manejo de bases de datos reúne 90 millones (siempre en términos anuales), y las aplicaciones de análisis de datos aportan 30 millones.
Escuche a sus clientes
La consigna por excelencia del nuevo marketing, “escuche a sus clientes”, fue un factor decisivo para la renovación de todas las estrategias de marketing y gerenciamiento. Y el telemarketing, con posibilidades de segmentaciones múltiples y contacto personal de los vendedores con los posibles consumidores, es, sin duda, la mejor posibilidad para que las empresas se acerquen a su público.
Las teorías modernas consideran al marketing telefónico como la forma que más se acerca al ideal, teniendo en cuenta el desarrollo de nuevas generaciones de consumidores cada vez más perfeccionistas y exigentes, con quienes el contacto lo más personalizado posible se transforma en una necesidad vital.
Dentro del marketing en general, la venta a distancia reemplaza o puede reemplazar a la mayoría de las metodologías de comercialización. El grueso de las acciones telepromocionales, parte importante de esta nueva fuerza de ventas, cambia los sistemas de distribución y modifica definitivamente las estructuras gerenciales; de hecho, hay empresas tan volcadas al telemarketing que su management está dedicado casi con exclusividad a perfeccionar este sistema. Y aunque en la Argentina todavía el telemarketing está en una fase primaria, en Estados Unidos y Europa ya hay una o dos camadas de pensadores orientados a esta especialidad.
Un claro ejemplo en este sentido es la cadena de supermercados Wal-Mart, que en Estados Unidos, aun teniendo la red de distribución física más importante del mundo, avanza claramente hacia una estrategia en la que la comercialización a través de Internet, la TV interactiva y los catálogos para venta telefónica tendrán un peso decisivo en su volumen total de ventas.
El telemarketing o marketing interactivo a través de Internet, comenzó atacando sólo a las formas de comercio tradicionales; y en algunos rubros como venta de libros, compact discs y pasajes de avión llegó a superar incluso a las ventas tradicionales. Los casos de Amazon.com y E-Buy, en Estados Unidos, son paradigmáticos en ese sentido.
Sin embargo, la red de redes todavía no prosperó lo suficiente como medio de transmisión del telemarketing como para desplazar a la televisión y los teléfonos. De cualquier manera, Internet es el único medio capaz de mostrar imagen, sonido y movimiento de manera interactiva, donde el usuario puede elegir, detenerse y encontrar prácticamente la totalidad de la oferta de productos y servicios básicos. Permite, además, cerrar la transacción con niveles aceptables de seguridad, de manera conveniente y muchas veces a precios menores que los que se obtienen en plaza.
Llame ya
A comienzos de la década de los ´90 empezaron a surgir en el país los primeros esquemas comerciales basados totalmente en el telemarketing. Los servicios comúnmente conocidos como Llame ya, fueron el puntapié inicial para que este tipo de herramientas tuviera sustento comercial masivo. El ingreso fue tan auspicioso que en esos primeros momentos hasta los canales de aire desarrollaron sus propios departamentos de telemarketing. Una idea que resultó demasiado apresurada, ya que no basta con tener el vehículo de radiación del mensaje al alcance de la mano; hay que tener, además, el producto adecuado, la distribución, el precio y, sobre todo, la segmentación de los consumidores.
Entre 1995 y 1996 se registró la época de mayor expansión de la venta directa mediante el sistema televisión/teléfono: unas 25 propuestas diferentes tuvieron desarrollo en el interior del país, particularmente en provincias como Mendoza, Córdoba y Santa Fe.
Por entonces se popularizaron mucho tres empresas que detentaban los primeros puestos en los rankings de publicidad en medios masivos: Videoshopping, Free House y el departamento de venta directa de la tradicional casa de electrodomésticos Frávega. Luego llegó Sprayette, una empresa licenciataria del grupo Interwood Marketing, de Canadá, que hasta hoy es la líder del mercado. También se desarrollaron de manera notoria Venta Directa y Teleshopping.
A la oferta actual se ha sumado la mayoría de las comercializadoras de productos para el hogar, que han salido fuera de sus espacios físicos tradicionales a vender sus productos en forma directa mediante telemarketing a través de la televisión y los catálogos masivos. Entre las más importantes está Garbarino que desde hace dos o tres años está obteniendo muy buenos resultados con su sistema Disque ya y Fontana que, con su sistema de televentas obtuvo, luego de un par de meses de operatoria, alrededor de 20 puntos sobre la facturación total.
Otro sistema es el de los números telefónicos de cobro revertido con el prefijo 0-800. En la Argentina, desde su habilitación hace algunos años, muchas empresas los incorporaron, pero su uso específico para el telemarketing todavía está en pañales. La razón principal es que hasta hace poco las empresas utilizaron estos números exclusivamente para consultas sobre productos y atención de dudas del consumidor, y no para la venta en sí.
A diferencia de otros países, como México, Brasil y Chile, por no citar a los más desarrollados, donde se impulsa el llamado a estos números con abundante publicidad masiva, concursos, premios y ventajas sobre la compra, en la Argentina apenas se está comenzando a ver el poderío de este recurso en la comercialización.
Quién es quién
Entre los principales oferentes de servicios con uso telefónico en la Argentina, se destacan McCann Relationship Marketing, Full Sale y Action Line, que juntas acaparan 30% de la facturación del sector. También trabajan empresas no tan grandes pero igualmente profesionales, como BSA, Connect, Portavoz, Multivoice fuerte en el interior y Planificación y Diseño.
El rubro de agencias especializadas en mailing muchas de ellas, con posterior respuesta telefónica es liderado por Wunderman Cato Johnson, Mc Cann Relationship Marketing, Ogilvy One Worldwide, Clienting Group, Universal Teleservicios (antes Di Paola & Asoc.), Meyer & Meyer Direct y Rapp Collins Argentina. Este primer lote absorbe más de 85% de las necesidades de las grandes multinacionales. La oferta se completa con The Sales Machine (antes Lautrec Directa), BTL (Below the Line), FCB Direct (Foot Cone & Belding-Pragma) y Felix & Felix Co., entre otras.
Un elemento fundamental en la práctica del telemarketing lo constituyen las bases de datos. Ya sea para definir grandes sectores de consumidores, en los que las bases de datos suelen tomarse de las mismas guías postales, hasta las más acotadas y personalizadas, como las que agrupan a los ejecutivos de determinado nivel e incluso a los usuarios de cierto tipo de servicio muy específico, los registros son el primer capital de un desarrollo de telemarketing o mailing sobre listas.
La mayoría de las agencias que se dedican al marketing directo cuenta
con listas que pueden utilizar o alquilar a sus clientes, pero también
hay empresas específicas que ofrecen este servicio, como Dun & Bradstreet,
Mailco-Baeski, La Guía Senior, Di Paola y la histórica Felix &
Felix Co., entre otras.
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“Hábeas Data – Negocios y privacidad“. MERCADO, diciembre de 1998. “Marketing Digital – Interactivo, rápido, inteligente“. “Nuevas formas del marketing: respuesta directa y telemarketing. Merchandising, promoción y concursos ante las nuevas estructuras comerciales”. Conferencia “La empresa de cara al 2000” en CD Rom, colección de MERCADO. “El arte de vender por teléfono”. “Personalizar para ganar”. |
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Investigación: Alejandro Manzone