Aunque todavía es muy arriesgado pronosticar un escenario similar al de los supermercados en el que, a excepción de Coto, prácticamente no quedan empresas de capitales argentinos, el comercio minorista de productos no alimenticios se prepara para el arribo masivo de cadenas extranjeras.
Al menos una docena de compañías de retail de primer nivel de Europa, Estados Unidos e incluso Chile ya están analizando la forma en que van a concretar su instalación en la Argentina. Su llegada, indefectiblemente, también acelerará la concentración en muchos rubros minoristas que, a diferencia de lo que sucedió en el resto de la economía, aún hoy se destacan por la falta de actores dominantes y la dispersión de las ventas en decenas o cientos de pequeñas empresas.
La lista de compañías internacionales que ya anunciaron su decisión de operar en la Argentina, o al menos tienen entregados mandatos de búsqueda de terrenos o locales comerciales, incluye desde cadenas de artículos de decoración y materiales para la construcción, como The Home Depot y Sodimac, hasta marcas de indumentaria, como Dockers, Tommy Hilfiger y Gap, pasando por disquerías (FNAC) y accesorios (Coach).
La elección del mercado argentino resulta un poco llamativa si se tiene en cuenta que el comercio minorista no está atravesando su mejor momento. Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec), en 1999 la facturación de los shopping centers aumentó apenas 0,8%, a pesar de que durante ese año se concretaron numerosas aperturas y ampliaciones de centros comerciales, que incrementaron 16,4% la superficie total de venta.
“Mas allá de la situación económica coyuntural, las marcas internacionales están analizando venir a la Argentina porque el mercado local tiene un potencial de crecimiento muy grande, que difícilmente puedan encontrar en Europa o Estados Unidos”, señala Alejandro Ginevra, director de Aranalfe Desarrollos Comerciales, una inmobiliaria con una larga experiencia en la comercialización de shoppings, pues trabajó con Alto Palermo, Patio Bullrich, Soleil Factory y Galerías Pacífico.
Ginevra agrega que en el mundo desarrollado “todas las plazas están muy consolidadas” y que, por esa razón, “cuando escuchan, por ejemplo, lo que estaba facturando Zara cuando abrió su primera tienda en Buenos Aires, se entiende por qué se dejan seducir por la Argentina”.
No será fácil
No obstante, el consultor Frédéric Gautier, titular de Gautier Consulting Group, advierte que, para las firmas que están analizando instalarse en la Argentina, el éxito no resultará tan fácil como lo fue para las grandes cadenas francesas, holandesas y estadounidenses de supermercados que en sólo cinco años lograron copar prácticamente todo el mercado local.
“Los mercados de alimentos necesitan volumen y por eso todas las grandes cadenas de supermercados se decidieron a instalarse en la Argentina, como parte de una estrategia de expansión mundial”, explica Gautier. Y aclara que, en cambio, en otros rubros, como el textil, el bricolage o el entretenimiento, la escala juega un papel mucho menor porque no dependen tanto de proveedores internacionales y la incidencia del mercado local es decisiva.
“Por esa razón, no creo que se pueda repetir fácilmente el esquema de los supermercados; los nuevos formatos van a depender mucho más de su eficacia comercial”, razona Gautier. Y agrega: “Si bien es cierto que hay mucho terreno para crecer, porque en general se trata de mercados no estructurados, las marcas que quieran llegar van a tener que pasar por períodos de adaptación mucho más grande. No va a alcanzar únicamente con ofrecer buenos precios”.
Más allá de la velocidad con que las cadenas internacionales obtengan resultados en el país, distintos analistas y consultores coinciden en que en la Argentina el comercio minorista se prepara para vivir una profunda transformación. “La llegada de compañías de primer nivel va a impulsar la desaparición de varias marcas locales y sobrevivirán aquellas que estén muy especializadas o puedan funcionar como una cadena”, dice Pablo Pini, director de Interurban, una de las inmobiliarias líderes en la comercialización de shoppings.
Pini arriesga un pronóstico: “No creo que el cuentapropismo, con miles de pequeños comercios, como lo conocemos hoy, tenga mucho futuro. La única alternativa que les va a quedar a los pequeños minoristas será trabajar a través del sistema de franquicias”.
La guerra de la construcción
Uno de los rubros en los que la llegada de nuevos competidores internacionales promete desencadenar una verdadera guerra comercial es el de los materiales para la construcción y artículos de decoración. La estadounidense The Home Depot la número uno en el mundo, con ventas anuales por US$ 31.000 millones picó en punta y a mediados del año pasado anunció su intención de abrir cuatro locales en la Argentina a lo largo del 2000, con una inversión cercana a los US$ 100 millones.
Otras dos compañías internacionales también están analizando de cerca el mercado argentino para competir contra Easy Home Center, Blaisten y Barugel & Azulay. Se trata de la chilena Sodimac y la francesa Conforama.
La primera nació en 1952 como una pequeña distribuidora de materiales para la construcción, y en la actualidad tiene 45 locales en Chile, una filial en Colombia y ventas anuales por US$ 500 millones.
Sodimac logró enfrentar con éxito la presencia de The Home Depot en Chile, que lleva cinco años, y lidera cómodamente el mercado trasandino, superando también a Easy, del grupo Cencosud (propietario de los hipermercados Jumbo). Su expansión internacional se inició en 1992, en Colombia, donde se asoció con el grupo local Corona para crear Homecenter Sodimac Colombia, que tiene cuatro locales en Bogotá y prevé sumar este año otros seis en el resto del país. Los próximos objetivos son la Argentina (donde ya abrió oficinas en Buenos Aires) y Perú.
Conforama también estuvo hasta hace pocas semanas a la búsqueda de un terreno para abrir su primera tienda en Buenos Aires, aunque ahora parece haber puesto el proyecto en el freezer. La firma, fundada en 1967, desde hace seis años pertenece al poderoso grupo Pinault-Printemps-Redoute, el mayor holding de distribución de Francia, dueño también de las cadenas FNAC (disquerías) y Printemps (tiendas por departamentos).
La cadena tiene 196 locales distribuidos en Francia, Luxemburgo, Suiza, Portugal, España y Taiwan, y su facturación anual ronda los US$ 2.900 millones. En sus puntos de venta que tienen una superficie promedio de 3.500 metros cuadrados es posible encontrar desde pequeños muebles y artículos de decoración hasta electrodomésticos y aparatos de telefonía y fotografía.
El mayor inconveniente que deben afrontar en el mercado argentino es la falta de terrenos aptos para instalar sus locales. “Este tipo de cadenas busca predios de 11 o 12 hectáreas en los anillos estratégicos que rodean a la ciudad de Buenos Aires, pero el problema es que los mejores terrenos están ocupados o fueron adquiridos por los grandes supermercados, por lo cual las empresas que precisen un lugar extenso van a tener que buscar alianzas con los hiper“, asegura Pini.
Los power centers
El broker pronostica que debido a los problemas edilicios que presenta la mayoría de los shoppings, las necesidades de las grandes cadenas minoristas como Sodimac o FNAC, tarde o temprano, van a motorizar el desarrollo de los power centers, centros comerciales en los que 12 a 15 grandes tiendas comparten una imagen común y una misma playa de estacionamiento, aunque con edificios separados.
“En Estados Unidos, este tipo de compañías está acostumbrado a trabajar con power centers, porque tienen la suficiente fuerza comercial para convocar al público. Creo que se puede convertir en una buena alternativa para la Argentina”, indica Pini.
Dejando de lado los problemas de logística, el gran interrogante es si en el mercado argentino hay lugar para tantas empresas por rubro. “Por más que Easy está abriendo un punto de venta cada dos meses, no creo que todas las cadenas puedan desarrollarse tan fácilmente”, advierte Gautier. “Todavía no se sabe cuál es el límite de este rubro en la Argentina”, agrega el consultor, y explica que el promedio internacional de ventas para un hipermercado es de US$ 10.000 a US$ 12.000 por metro cuadrado, en tanto que para casas de bricolage, como The Home Depot o Conforama, es de US$ 5.000.
Sumar o no un socio local es una de las decisiones claves para cualquier cadena internacional que quiera instalarse en el país. En el caso de la indumentaria, en los últimos años hubo ejemplos de las dos alternativas. Por un lado, las españolas Zara, Mango y Adolfo Domínguez demostraron que es posible abrir tiendas en los principales shoppings y avenidas sin necesidad de un partner local. En cambio, la estadounidense VF (dueña de las marcas Wrangler, Lee y Vanity Fair) prefirió sumar a la local Norte Indumentaria (dueña de Ufo) como socia minoritaria.
“Todas las empresas del exterior que vengan a la Argentina tienen que tener alguna vinculación con una firma local”, asegura Ginevra. Y agrega: “Algunos fracasos, como los de Pizza Hut o Domino´s Pizza, son la mejor prueba de que la Argentina no es lo mismo que Estados Unidos o Europa. El peor error que pueden cometer es creer que saben cómo funciona el mercado local. Sin ir más lejos, ellos desayunan con huevos fritos y nosotros, con medialunas”.
Textiles: mejor acompañadas
El textil es precisamente el rubro que se presenta como el más difícil para cualquier intento individual. La italiana Diesel una de las líderes europeas en indumentaria informal llegó a la Argentina hace cinco años. Abrió cinco locales y un depósito en Barracas, e invirtió US$ 5 millones. Sin embargo, el año pasado levantó la operación, por no haber podido adaptarse a las características del consumidor local.
“No sé si todas las marcas internacionales saben lo que están haciendo cuando llegan a la Argentina”, dice un empresario del ramo. Y agrega: “Este negocio es muy particular porque la informalidad es muy grande y, además, es el sector más sensible a los cambios económicos. En épocas de recesión la caída de las ventas puede superar 50%, pero la demanda explota muy rápido cuando la economía mejora, así que se necesita tener gran capacidad de adaptación a los cambios y feeling para anticiparse a lo que va a venir”.
La que hasta ahora sí demostró capacidad para argentinizarse fue Levi Strauss, la creadora de los jeans. A pesar de que internacionalmente no está pasando por su mejor momento en los últimos meses cerró cuatro plantas en Europa y se bajó de Internet (ver MERCADO N° 985, diciembre de 1999) debido a que sus ventas anuales cayeron de US$ 6.900 a US$ 6.000 millones, desde que llegó a la Argentina, hace cuatro años, pudo consolidarse entre las líderes locales del jean.
Ahora tiene en carpeta el lanzamiento de su línea de ropa informal Dockers, con la que apuesta a seducir al público mayor de 30 años. La marca nació a mediados de los ´80 y en sólo 15 años logró hacerle sombra a su hermana mayor, Levi´s, hasta llegar a representar casi una quinta parte de la facturación de la compañía.
En las gateras para lanzarse a la conquista del mercado argentino también se encuentra la firma de indumentaria informal Tommy Hilfiger, que en los últimos años se ubicó como la marca preferida de los adolescentes estadounidenses y ahora quiere extender su dominio a América latina. El año pasado abrió tiendas en México DF y San Pablo, y este verano sumó una sucursal en Punta del Este. Su próximo destino es Buenos Aires, donde planea inaugurar un local antes de que termine el 2000.
En el caso de Gap, la instalación en la Argentina es un proyecto que viene barajando desde hace por lo menos tres años. La compañía factura al año US$ 9.000 millones y tiene cerca de 2.000 tiendas repartidas en Estados Unidos, Canadá, Francia, Alemania, Japón y Gran Bretaña.
Pese a que todavía no cruzó la línea del Ecuador, cuenta con la ventaja de que sus marcas Banana Republic, Old Navy y Gap son muy conocidas entre el público local gracias a los continuos viajes de argentinos a Miami. Pero para concretar su llegada, primero deberá sortear un inconveniente legal, ya que la marca está registrada por una tienda porteña de ropa femenina que nada tiene que ver con la empresa estadounidense.
Otros rubros
Apuntando a un target un poco más elevado, la marca estadounidense de artículos de cuero y marroquinería Coach fundada hace más de medio siglo en Nueva York también está buscando un inmueble en Buenos Aires para abrir su primer local en la Argentina. Según rumores que circulan en el mercado, la búsqueda estaría orientada a la avenida Alvear, que sigue siendo la calle elegida por las firmas más tradicionales.
Otra empresa que confirmó su interés por el mercado argentino es la cadena francesa de librerías y disquerías FNAC. Su acceso a la región se produjo a mediados de 1998, cuando adquirió Atica Shopping, una distribuidora brasileña de libros y discos. Atica tenía tres locales en San Pablo, que a fines de ese año comenzaron a operar bajo la marca FNAC.
Desde entonces no paran de crecer las versiones que mencionan su posible llegada a la Argentina. Tanto, que en cierto momento se aseguraba que había llegado a un acuerdo para abrir su primera sucursal en el shopping Unicenter. Sin embargo, ese convenio nunca se concretó y FNAC continúa buscando un terreno en Buenos Aires.
La cadena francesa pertenece a los mismos dueños de Conforama y actualmente tiene locales en Francia, España, Portugal, Bélgica y Brasil. Factura US$ 2.000 millones al año. Sus tiendas trabajan básicamente en siete rubros: libros, discos, informática, electrónica, televisión, audio y telefonía. Se trata de un mix bastante similar al que está implementando la cadena local Musimundo, desde que The Exxel Group se hizo cargo de su propiedad, a fines de 1997.
Desde Europa también acaba de llegar la cadena de bares Areas, que ya tiene funcionando tres locales en las estaciones de trenes de Banfield, La Plata y Temperley. Areas comenzó a operar en 1968, en Barcelona, y entre sus accionistas se encuentran tres familias españolas y, con una participación minoritaria desde el año pasado, el Banco Bilbao-Vizcaya-Argentaria. La firma posee más de 400 locales en España, Portugal, Chile y Marruecos, y registra ventas anuales por más de US$ 225 millones.
“Nuestro negocio es dar servicios a los pasajeros en todo tipo de medios de comunicación y transporte, incluyendo también puertos, terminales marítimas y rutas”, explica Oriol Sancho, director ejecutivo de Operaciones de la flamante Areas Argentina. Señala que la política de la empresa es no abrir locales a la calle y que la única excepción a los medios de transporte son los shoppings.
El grupo Areas controla 10 cadenas. Ocho de ellas corresponden a propuestas gastronómicas, con las marcas Ars, La Pausa, Medas, Fast Bar, Café-Café, The Chicago Pizza Pie Factory, Pizza Grill y Pransor. Las restantes son Divers (minimercados) y Hoteles de Autopista. Para su operación argentina analiza todas las alternativas, excepto la hotelera.
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| “Decoración y materiales para la construcción – Una pelea entre grifos, azulejos y bañaderas“, Clarín, Sección Economía, 20 de diciembre de 1999. “Home Depot abrirá en el 2000 sus primeros locales en la Argentina“, “Home Depot, tras los Sam´s Club“. “FNAC, la competencia de Musimundo – Videos, discos y libros en el mismo changuito“. “Nuevos conquistadores en el negocio de la indumentaria – Los gallegos que están de moda“. |
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