El reciente aumento de los impuestos internos, que elevó en cinco puntos (de 68% a 73%) el gravamen aplicado a los cigarrillos, desató una guerra entre las dos tabacaleras que dominan un mercado ya estancado a causa de la recesión. Aunque las acciones bélicas se vienen desarrollando en varios escenarios, la imagen de marca y la apuesta a distintas variables del marketing constituyen ejes claves del conflicto.
La estadounidense Philip Morris, dueña de Massalin Particulares y de 60% del mercado, firmemente asentada sobre su marca estrella Marlboro, decidió salir a jugar rudo. Al mejor estilo de su legendario cowboy, no se privó de casi nada: aumentó los precios, le bajó el margen de ganancia a los quiosqueros y amenazó con cerrar su planta de Goya, Corrientes. En cambio, British American Tobacco, propietaria de Nobleza Piccardo, optó por la simpatía de Joe Camel y resolvió no modificar los precios.
La de Nobleza es, por cierto, una jugada fuerte que intenta empujar hacia arriba el market share de la marca del camello que, aunque en cinco años creció de 1,3% a 7%, exhibe niveles apenas módicos frente al inconmovible 40% de Marlboro.
Se trata, en definitiva, de una puja de precio contra branding. El gran interrogante acerca de la lealtad del consumidor frente a esa opción está abierto, y sería interesante que la lucha se extendiera lo suficiente como para ver el resultado. Pero hay que tener espaldas muy anchas para sostener la apuesta al pricing, y la gente de Nobleza ya ha reconocido que la jugada les costaría dejar de percibir US$ 60 millones en un año, que en el mejor de los escenarios de aumento de ventas de Camel podría disminuir apenas US$ 15 millones.