En los últimos dos años, alentadas por los avances de la tecnología virtual y su penetración en el público al que apuntan, las firmas de investigación de mercado han ampliado su oferta de servicios con la inclusión de focus groups virtuales. Hasta el momento, el número de estudios de este tipo que se realizan por Internet es pequeño. Los focus groups moderados vía Web suman sólo algunos cientos por mes en todo el mundo, según los cálculos de John Chisholm, presidente de la firma de investigación CustomerSat.com.
Sin embargo, una cantidad creciente de compañías del sector business-to-business ya acredita experiencia con al menos un focus group virtual. Estas empresas pioneras ofrecen algunos consejos para las que aún le temen al chapuzón: el primero, ajustar las expectativas antes de tirarse del trampolín.
Realizar focus groups por la Web puede tener enormes beneficios, pero, por ahora, es una opción complementaria y no reemplaza el método tradicional cara a cara.
A favor y en contra
Eve Zuber, directora de investigación de marketing de Dun & Bradstreet, recurrió por primera vez a un focus group virtual en 1997 para evaluar el rediseño de un sitio Web. “Quería experimentar con la nueva tecnología y además pensé que de esa manera podría ahorrar dinero”, explica. En realidad, los costos finales, entre US$ 4.000 y US$ 6.000, resultaron muy parecidos a los que le hubiera demandado el método tradicional.
El uso de Internet le permitió ahorrar en el alquiler de salas de conferencia y viáticos, pero los costos de reclutamiento aumentaron más de lo esperado, ya que las listas de direcciones de e-mail con las que contaba no eran adecuadas y se vio obligada a reclutar participantes por teléfono.
Su primera experiencia en el tema le deparó otras frustraciones: un índice de deserción y ausentismo más alto que los habituales en los grupos en vivo, la imposibilidad de obtener la información trasmitida a través de las expresiones faciales y los gestos corporales, y la pérdida de la dinámica de grupo. “La gente respondía al moderador y no interactuaba entre sí”, explica.
Pero Zuber, cuya experiencia posterior sí fue exitosa, también reconoce ventajas en el método virtual. Los reclutados podían participar desde su lugar de trabajo, lo que resultó fundamental para contar con el público al que apuntaba. Con el focus group virtual, la firma de investigación pudo acceder a un grupo de participantes especializado y más variado gerentes de primer nivel de compañías de tecnología relativamente nuevas que, de otra manera, habría sido difícil reunir en la misma sala.
Entre las desventajas del método virtual se señala que, para obtener resultados de un focus group de ocho personas, es necesario reclutar el doble de participantes. Además, la conversación tiende a desarrollarse a un ritmo mucho más lento que en la sala de conferencias, lo cual puede confundir a los integrantes.
Pero el mundo virtual ofrece tantas ventajas que Burke, una firma de investigación de mercado de Cincinnati, ya realiza cerca de 25% del total de sus trabajos por Internet: “Los grupos vía Web son una opción útil cuando otros métodos de investigación cualitativa no pueden ofrecer la información que el cliente quiere”, dice Dan Coats, jefe de investigación de Burke Interactive, una división de Burke que ha realizado más de 125 focus groups virtuales desde 1996.
“Por ejemplo, hicimos uno para un fabricante de pisos de madera con el fin de averiguar cuáles son los factores que impulsan la decisión de compra en las canchas de básquet de la NBA”, señaló. “Como sólo hay una persona responsable de la decisión en cada ciudad, no podríamos haberlo hecho de otra manera”.
Estallidos de información
Los defensores del ciberespacio sostienen que lo que quizá se pierde en contenido emotivo puede compensarse con lo que se gana en contenido lógico. Mientras que los participantes de los focus groups en vivo a veces se sienten obligados a decir algo más o a no hablar en absoluto, los investigadores afirman que el proceso que se conoce como estallido de información cuando los participantes escriben sus respuestas en forma simultánea sin ver las respuestas de los demás puede permitir conocer con más rapidez cuál es el consenso general del grupo.
Además, el anonimato de la Internet les permite expresarse con mayor franqueza.
Coats aconseja paciencia con el intercambio simultáneo de información por la Web, ya que puede crear distracciones para los que están acostumbrados a hacerlo en forma más lineal en los grupos en vivo.
Esa fue la experiencia inicial de John Gilbert, gerente de investigación de mercado de automatización de United Parcel Service of America, quien ha encargado la realización de tres focus groups virtuales para ampliar otras formas de investigación de mercado. “El moderador hacía una pregunta y recibía una o dos respuestas”, dice; “después hacía una nueva pregunta, pero recibía dos o tres comentarios sobre las respuestas anteriores”.
Aun así, Gilbert considera que su experiencia ha sido un éxito rotundo: “Con los grupos, medimos el valor de la información que conseguimos considerando el tiempo que nos lleva la tarea. Realizamos cuatro sesiones en una sola noche, en lugar de trabajar con grupos en vivo durante toda una semana”.
Los investigadores de mercado ya se han topado con algunas de las limitaciones que presentan los focus groups virtuales con servicios que no se ajustan a la definición tradicional de esa metodología. Los grupos de foros virtuales no requieren que los participantes interactúen al mismo tiempo, sino que ofrecen un lugar en la Web donde pueden discutir el tema propuesto a lo largo de una semana o más.
En un grupo de foro virtual, el moderador envía preguntas varias veces por día. Si bien se les pide a los participantes que dediquen una cierta cantidad diaria de tiempo al grupo, pueden responder al moderador e interactuar cuando lo deseen. Debido a que las respuestas de los participantes no son simultáneas, en estos grupos pueden llegar a participar entre 20 y 30 personas.
El costo estimado ronda los
US$ 7.500 por un grupo de cinco días. Los investigadores de mercado sostienen que vale la pena y que, en una sola semana, este formato puede permitir obtener 100 páginas de información detallada con la transcripción de las respuestas.
El futuro de los focus groups virtuales dependerá, en parte, de los avances de la tecnología como, por ejemplo, la posibilidad de conectar video a las desktops y laptops para poder contar con respuestas más ricas en detalles. “Los grupos virtuales podrían llegar a reemplazar a los grupos en vivo dentro de tres a cinco años”, anticipa Chisholm.
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