Con la irrupción de las nuevas tendencias en materia de salud y alimentación, que se habían manifestado en el mundo desarrollado algunos años atrás, la onda light hizo su aparición en la Argentina a mediados de la década de 1980. Como ocurrió con tantos otros rubros, la hiperinflación frenó su desarrollo, pero a partir de 1991 llegó la reactivación. En 1994, el segmento ya había alcanzado un nivel de facturación de alrededor de US$ 900 millones anuales, y desde entonces no para de crecer.
Si bien se trata de un mercado con algunas imprecisiones en cuanto a las cifras,
se puede establecer que este año la facturación rondará
los US$ 1.400 millones, teniendo en cuenta las categorías más
significativas y estimaciones de aquellas con menor volumen de ventas (ver gráfico
1).
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Lácteos y edulcorantes son los rubros más representativos del
sector, con una participación en la facturación global de 39,6%
y 31,7%, respectivamente. Les siguen, en orden de importancia, gaseosas y jugos
(15,8%) y golosinas (12,9%).
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En la Argentina, los productos de bajas calorías absorben cerca de 15%
de los gastos en alimentos envasados, y se calcula que casi la mitad de la población
los ha probado alguna vez. Otro motivo que lleva a los productores de alimentos
a introducirse en este negocio es que, si bien los costos de manufactura no
siempre lo justifican, estos productos suelen llegar al mercado a precios mayores
que sus equivalentes tradicionales.
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Por otra parte, el lanzamiento de versiones light o dietéticas
sirve para revitalizar mercados ya maduros; lo único que se necesita
es una innovación para poder seguir compitiendo o liderando. En aquellos
mercados que no evolucionan más allá del crecimiento vegetativo
de la población, las empresas recurren a líneas light para
intentar ampliar su base de consumidores.
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Las razones frente al espejo
La imposición de la cultura de la belleza y el buen estado físico tuvo particular incidencia en el desarrollo de los productos dietéticos, aunque también gravitó aquí el creciente cuidado de la salud (en no pocos casos, debido a enfermedades o afecciones crónicas muy antiguas, como la diabetes, la obesidad o la celiaquía).
Hoy, una amplia variedad de categorías, desde golosinas hasta lácteos y bebidas, se ubica bajo el paraguas de la denominación light. Prácticamente, todos los productos alimenticios cuentan con su versión de bajas calorías, entre ellos, chocolates y dulces de distintos tipos. También se ha ido expandiendo el público objetivo.
Veinte años atrás sólo consumían estos productos las personas que sufrían alguna afección crónica (como la diabetes) o aquellos que hacían algún tipo de dieta. Hoy, el público consumidor se amplió notablemente en edades y sexo, y abarca incluso a aquellos que no necesariamente deben respetar una dieta hipocalórica.
En este sentido, cabe señalar que en el comienzo de esta onda, 80% de las ventas de productos dietéticos se originaba en la demanda del público femenino. Pero la tendencia comenzó a cambiar a principios de esta década, cuando cada vez más hombres se plegaron a esta costumbre, por diferentes razones.
Las mujeres, de todos modos, siguen ocupando un lugar relevante. Según
datos de la consultora ACNielsen, 16,8% de la población hace algún
tipo de dieta hipocalórica, pero el índice es mayor entre las
mujeres (21% frente a sólo 12,6% de los hombres). Del mismo modo, es
mayor la proporción de público femenino que hace dieta por “razones
estéticas” que por “problemas de salud”: 39,3% (en tanto que los hombres
sólo suman 26,4%). El primer motivo es mucho más frecuente entre
las personas más jóvenes.
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El sumario La siguiente 1. Introducción
2. Sumario
3. Oferta
4.
5. Anexo
6.
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Para mí, con sacarina
El desarrollo de los edulcorantes artificiales se origina a principios de la década de 1950, con la aparición de los ciclamatos, una fórmula con un poder endulzante 30 veces superior al del azúcar común. Pero la explosión llegó en 1965, cuando se descubre, en Estados Unidos, la fórmula del aspartame, un edulcorante natural de alta intensidad (180 veces más que el azúcar) que combina elementos naturales de algunas proteínas que se encuentran en alimentos como la leche, algunas frutas y vegetales. El aspartame llegó a la Argentina en 1986, a través del laboratorio Monsanto, que introdujo en el país la marca Nutrasweet.
Con esta marca, la empresa multinacional es la principal productora de aspartame
(en polvo y en pastillas). Monsanto también adquirió la marca
Chuker con la compra del laboratorio Gordon, en 1995. Nutrasweet pasó
a la posteridad como edulcorante de cabecera de las gaseosas de Pepsi, cuando
comenzó la ofensiva contra su eterno rival, Coca-Cola. Monsanto cuenta
con una planta de mezcla y empaque en la ciudad de Zárate, desde donde
abastece al mercado local y exporta a Chile y los países del Mercosur.
La participación de mercado de la marca llega a casi 40% de la facturación total del rubro, en las versiones en polvo y tabletas. A esto se suma la porción de 10,1% que captura Chuker.
Otra marca importante es Hileret, que en sus dos versiones 1 a 10 y
Sweet controla 26,1% del mercado, lo que la convierte en la segunda marca.
El tercer puesto es para Sucaryl, con 11,3% entre líquido y tabletas.
El resto (13,7%) se reparte entre seis empresas. Una de ellas, Dulkré,
que incluye en su línea edulcorantes líquidos, polvo en sobres
y pastillas, tiene la particularidad de que sus productos pueden ser horneados
y exponerse a temperaturas de cocción, sin perder su sabor ni sus propiedades
naturales.
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Caramelos, chocolates…
Las primeras golosinas dietéticas llegaron al mercado a mediados de la década de 1980, aunque el verdadero auge llegaría en los años ´90, con el desembarco de las multinacionales del sector.
El segmento de las gomas de mascar mantiene un ritmo de crecimiento promedio de 15% anual, y ese aumento se produce a expensas de los productos azucarados. Beldent, de la firma Cadbury-Stani, es la líder, seguida por Top-Line, de Arcor, y Adams.
Los chocolates dietéticos fueron desarrollados por la empresa local Felfort, pero no lograron un volumen significativo de ventas. Una de las razones es que hasta hoy no se ha podido desarrollar un tipo de grasa con la misma textura y sabor del chocolate original y sin sus calorías.
Al menos parte de este avance fue alcanzado por Nabisco (dueña en la Argentina de la ex Terrabusi y, más recientemente, de Canale, adquirida al grupo Macri). La compañía invierte alrededor de 2% de su facturación mundial (unos US$ 8.000 millones) en investigación, y de sus laboratorios salió Salatrim, una familia de grasas de bajas calorías desarrollada en sociedad con Pfizer Food Science. Este ingrediente puede ser utilizado en coberturas de chocolate para golosinas, productos horneados y barras de chocolate.
El grupo Danone-Bagley, por su parte, impulsó decididamente el desarrollo
de la categoría de galletitas y productos horneados diet, con
su línea Tentalight. Recientemente también lanzó una nueva
línea de galletitas con la marca Ser (de considerable participación
en lácteos como leches y yogures).
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En materia de lácteos, La Serenísima (socia de Danone en cada
vez más líneas de productos) se lleva las palmas. La principal
marca del rubro de yogures es Ser, con una participación de 44,2%. Y
suma 13,1% con la marca La Serenísima.
Yogurbelt (del grupo Lactona-Gándara) ocupa el segundo puesto, con
13,3% de las ventas. SanCor Light, Parmalat, Gándara Diet y La Lechera
se llevan, juntas, 22,5% del mercado.
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Burbujas light
En los comienzos del desarrollo del mercado bajas calorías, las gaseosas apuntaban básicamente a cubrir la demanda del público que necesitaba cumplir con alguna dieta. Por eso no se preocupaban demasiado por el sabor amargo y metálico de sus productos, originado por el uso de sacarinas y ciclamatos como endulzantes.
La irrupción de la cultura de la vida sana llevó a pensar
en ingredientes de gusto parecido al azúcar natural, y la solución
llegó de la mano del aspartame, con la marca Nutrasweet. Por otra parte,
la llegada al público que no necesariamente quiere hacer una dieta estricta
se está produciendo con una estrategia de marketing basada en
el cambio del término diet por el de light.
En cuanto a participación de mercado, Coca-Cola ocupa el primer lugar
en ventas de gaseosas dietéticas, con 52,1%, seguida por Seven Up Light
(20,2%), y Pepsi (9,8% sumando Max y Light). Como terceras marcas se ubican
Sprite, Crush (Naranja y Pomelo) y Paso de los Toros Pomelo, que suman 15,6%
de participación.
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“El poder light”. Revista MERCADO, abril de 1998, pág 52. “Bajar “Las mentiras Angela Anita Eves. |
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