Como cada noviembre desde hace 14 años, en la ribera norte del Támesis, más precisamente sobre los jardines de Kensigton, racimos de publicitarios venidos de lugares tan distantes y dispares como Australia, Finlandia, Dubai, India, Japón, Singapur, Rusia, España, Sudáfrica y Estados Unidos por mencionar sólo algunos de los 84 países participantes se congregan en un festival que tiene características muy peculiares. Como suele suceder en estos casos, algunas son francamente positivas; otras, nada más que curiosas.
En primer lugar, se trata de un certamen creado y piloteado por dos mujeres: su presidenta, Barbara Levy, una estadounidense de pocas palabras que aprendió el metier en la época de oro de los Clío y aparece como el anclaje de la organización; y su vicepresidenta, la británica Danielle Sterrie, extrovertida y poseedora de una energía inagotable, vive trepada a los aviones para ensanchar las fronteras de la muestra. La mixtura, hasta ahora, parece haber funcionado a la perfección.
El lugar de la cita, el Royal Lancaster Hotel, también exhibe un mix muy particular. Situado en una de las zonas más elegantes de la ciudad, ocupa toda una manzana e incluso guarda una estación del subte en sus entrañas. Pero su nombre, con claros ecos de aristocracia añeja, no se compadece con su exteriorioridad: la enorme mole gris con aires modernosos emerge como un enclave más propio de Broadway que de su entorno señorial y victoriano.
Claro que al cruzar las grandes puertas de cristal aparecen los vestigios de la casa Lancaster, con el Salón de los Nueve Reyes incluido. Sin embargo, algunas pistas aquí y allá la inmensa chimenea con leños a gas, los ascensores de acero inoxidable hablan más de la Dinastía televisiva que de la de los señores que pelearon la Guerra de las Rosas.
Quizá por alguna de esas razones, o por otras insondables, los publicitarios británicos no terminan de considerarlo su festival. Para eso tienen el D&AD y, por supuesto, Cannes. Sin embargo, el certamen sigue creciendo y concitando el interés del resto del mundo.
Las reglas del juego
Este año hubo un total de 17.226 inscripciones para los distintos rubros televisión, radio, gráfica, interactividad y diseño de packaging, de las que resultaron premiadas sólo 156 piezas. El tope de 1% de galardones, más el hecho de que no haya graduación metálica (nada de oros, platas y bronces; sólo un ganador por categoría y eso cuando no se declaran desiertas) parecen ser una buena barrera que garantiza el carácter de festival difícil, alimentando el deseo y, por ende, la participación.
Después de un fallido intento de organizar algunos seminarios, los London International Advertising Awards volvieron a su dinámica habitual: los encuentros sociales y la competición.
La mecánica de que los casi 160 jurados evalúen, cada uno en solitario, una parte de los materiales sin moverse de su lugar de residencia es ya un clásico, que unos defienden a ultranza como garantía de transparencia y otros cuestionan dubitativamente por la falta de intercambio y discusión. La norma de que los chairmen hay dos, uno para los rubros tradicionales y otro para New Media elijan por su cuenta y riesgo los Grand Prizes sigue siendo otro tema de discusión inacabable.
En esta edición, el chairman de los medios tradicionales fue Andy Berlin, un verdadero peso pesado de la actividad. Afable y apoltronado en un sillón del bar, acepta repasar de un vistazo su vida profesional. A poco de comenzar como redactor en Ogilvy & Mather, fundó Goodby, Berlin & Silverstein en San Francisco, que rápidamente se transformó en una de las top de Estados Unidos. Cuando en 1991 GBS fue vendida al grupo Omnicom, Berlin pasó a DDB Needham New York, y en el ´92 fue nominado ejecutivo publicitario del año.
Después de andar por los territorios del marketing y organizar la oficina neoyorquina de la ascendente Fallon McElligott, fundó otra vez agencia propia, Berlin, Cameron & Partners, que ya tiene cuentas de la talla de Coca-Cola, General Motors y Reebok. Diplomáticamente, rechaza hacer comparaciones de nivel entre los Grand Prizes que eligió, aunque los ojos se le encienden cuando habla del correspondiente a televisión.
En el área interactiva la función de presidente del jurado recayó en Bronson Smith, actual director creativo de US Interactive, una de las agencias importantes de su país.
Galas, humor y videos
Después de escaramuzas sociales varias y encuentros informales, llegó la fecha esperada. Y lo hizo con un par de signos alentadores. El día fue soleado y de temperatura benigna, algo poco usual para esta época del año en una ciudad en la que el otoño suele ser impiadoso.
Al caer la noche, el inmenso salón de los Nueve Reyes comenzó a poblarse con una multitud ataviada con sus mejores galas, lo que permite suponer que el grunge ya no goza de los favores de los creativos. En la antesala de la cena, mientras corría el champagne a discreción, se vio otra señal llamativa: la revista de publicidad Campaign, la más importante de Gran Bretaña, había instalado un mini stand donde regalaba a los asistentes su videomagazine que por primera vez incluía los premios del Festival. Habrá que ver si se trata de un primer gesto de acercamiento por parte de la renuente comunidad publicitaria local o de mera autopromoción marketinera.
A la mesa donde se ubicó la pequeña delegación argentina se habían sumado una dupla española y otra colombiana, más un joven portugués, con lo que el clima iberoamericano empezó a hacerse notar. El animador de la velada fue, por lejos, un Carlos Souto exultante, quien cámara en mano produjo y filmó material como para hacer un corto humorístico del backstage. Cuando le tocó subir al escenario a recoger su premio se calzó gafas oscuras, posó para los fotógrafos simulando abrazar al pequeño Darío Lanis sin omitir explicar que se trataba de un gran creativo argentino y el alma pater de ese aviso, sedujo con tesón militante a cuanta señorita encontró a su paso y derrochó buen humor hasta la madrugada. El joven Javier Altholz, mientras, se divertía con el despliegue de Souto sin abandonar ese lugar de serenidad que ya parece ser la marca de fábrica del nuevo equipo de Grey.
Pasados los postres y el café, comenzó por fin la hora de la verdad. En honor a la exactitud, las más de tres horas de la verdad, ya que se siguen agregando rubros pero se insiste en no desdoblar la ceremonia, a pesar de que el best seller del día siguiente era Cómo asistir a la exhibición y entrega de 156 galardones y no morir en el intento.
El imperio de lo previsible
Una primera evaluación de los premios permite afirmar que no hubo sorpresas en ningún sentido. Los que eran números puestos se alzaron con su estatuilla, hubo pocas cosas realmente sobresalientes y demasiadas piezas y campañas que brillaron en otras competencias no estuvieron en la pantalla de los ganadores; la duda remanente fue si habían sido desechadas por los jurados o no habían sido inscriptas.
En interactividad, el premio a las categorías Banners y Beyond the Banner fue para Ogilvy Interactive New York, con sus creaciones para IBM e-business (aquí denominadas e-culture), que inevitablemente se llevaría luego el Grand Prize Beyond the Banner, tal como había ocurrido en Cannes.
En websites, lo único razonablemente atractivo fue el trabajo de Red Sky Interactive San Francisco para Absolut Vodka, que obtuvo con justicia el Grand Prize de la categoría. Por lo demás, la sensación generalizada es que a la publicidad en la Web le queda mucho camino por explorar hasta dar en la tecla del lenguaje propio de este nuevo medio.
En packaging las cosas no anduvieron mejor, sino lo contrario: el premio mayor fue para unas simpáticas latitas de comida para mascotas diseñadas por KSPD Pentagraph, de Johannesburgo. Todo lo demás se podría olvidar sin mayor cargo de conciencia.
La gráfica tuvo algunos destellos, que corrieron por cuenta de The Jupiter Drawing Room, de Ciudad del Cabo, con su campaña para House & Leisure; Foote, Cone & Belding, de Lisboa, y su aviso para un portal de Internet dedicado al embarazo; Ogilvy & Mather Paris, con su trabajo para IBM e-business “Ananá”; los uruguayos de Gingko Lowe que siguen creciendo creativamente y ganaron la categoría Items Personales con una muy buena pieza para un sistema auditivo, y las tres piezas argentinas, especialmente “Hombre Sandwich”, de Grey para Viagra, que fue el más ovacionado. El Grand Prize, “Velcro”, realizado para Dunlop por Doris Soh & Associates, Singapur, a pesar de ser interesante no parece estar a la altura de tamaño galardón.
El Grand Prize de Radio fue de lo mejor de la noche. La campaña de Bester Burke, de Ciudad del Cabo, para Radio Active, con sus hilarantes remedos de hot lines, fue lo más osado e impactante de un medio muchas veces subestimado.
El plato fuerte, la televisión, vino con ingredientes conocidos. La campaña de Wieden & Kennedy para Nike, “What are you getting ready for“, el “Surfer” de Abbott Mead Vickers para Guinness, la chiquita a la que BBDO hace hablar como Vito Corleone en un comercial de Pepsi y Almap/BBDO Brasil con su “Double checked” para Volkswagen en Bajo Presupuesto. Y, desde luego, la estupenda “Litany” que Lowe Howard-Spink Londres creó para el diario The Independent, con la que ya había ganado el Grand Prix en Cannes y que esa noche hizo doblete con un indiscutible y aclamado Grand Prize.
El balance de fílmica, que sigue siendo la vedette de todos los certámenes, arroja un resultado por lo menos llamativo: las agencias estadounidenses se alzaron con 19 de las 40 estatuillas distribuidas, contra seis del Reino Unido, cuatro de Canadá y el puñadito repartido de a una o dos per cápita. La gráfica, en cambio, derrochó democracia, ya que los 42 premios se dividieron entre 21 países, ninguno de los cuales superó la marca de la media docena.
En ese contexto, la performance argentina resulta más que alentadora. Las cinco estatuillas que volaron a Buenos Aires tres de gráfica y dos de televisión son absolutamente merecidas.