El mundo de la publicidad ha sido, en los últimos tiempos, el escenario de una serie de grandes cambios. Fusiones, compras y asociaciones entre agencias tendieron a dibujar un esquema más concentrado en el sector.
Pero, además, 1999 puede considerarse como el año del desembarco de las centrales de medios extranjeras, empresas que vienen con el objetivo de pelearle a las agencias, no el mercado creativo, sino el de compra y planificación de espacios publicitarios en los medios de comunicación. No llegan al país con la intención de agrandar la torta, sino con la de quedarse con una buena porción de la que hoy existe.
La llegada de las centrales
Tradicionalmente, la compra y planificación de medios fue un terreno exclusivo de las agencias de publicidad, un servicio que se sumaba al de creatividad. Luego surgieron los mayoristas, que se encargaron de reunir un mayor volumen para negociar desde una mejor posición con los medios de comunicación y lograr precios más bajos.
Tiempo después aparecieron los pools. Básicamente, grupos de agencias que se unían para acumular mayor volumen de negociación. Este es el caso de Multigap y Espacios. Cada agencia maneja la planificación de sus avisos y todas juntas negocian la compra a través del pool.
Pero el fenómeno más reciente es el de las centrales de medios. Surgieron en Europa, donde sirven de canal para casi 90% de la inversión publicitaria. Aunque comenzaron a llegar a la Argentina el año pasado, recién en 1999 mostraron su verdadero potencial.
La francesa Initiative Media fue la primera en desembarcar. Le siguieron la española Media Planning, que este año abrió sus oficinas argentinas, SCI Multimedia que firmó un acuerdo con una agencia local, y la inglesa Carat, que adquirió a la mayorista local Fax, una empresa del grupo Macri. Y en diciembre abrirá sus puertas The Media Edge, que forma parte del grupo Young & Rubicam.
“Comenzamos a operar en julio del ´98, cuando ganamos en concurso la cuenta de Unilever Argentina”, relata Gillian Pollock, directora general de Initiative Media. Y explica que, a pesar de que en otros países la empresa trabaja con Unilever, es necesario ganar la cuenta a nivel local para poder atender al anunciante más importante de la Argentina.
El año pasado según datos del Monitor de Medios Publicitarios Unilever Argentina invirtió más de US$ 233 millones de dólares en publicidad, seguida por las editoriales Perfil y Agea, con algo más de US$ 64 millones cada una.
Initiative Media (IM) fue la primera central de medios que llegó a la Argentina. Pero aunque desembarcó en 1997, de la mano de Raúl J. Naya Producciones, comenzó a operar a mediados del año pasado. IM es la central de medios del grupo Interpublic. Surgió hace 25 años en Francia y hoy tiene 75 oficinas distribuidas en 32 países, con una facturación anual de US$ 10.000 millones.
“Como fuimos los primeros, al principio tuvimos que explicar el concepto. Había mucha resistencia, pero este cambio ya está aceptado”, señala Pollock.
Además de Unilever, IM maneja, entre otras, las cuentas de Nobleza Piccardo, Phillips y PriceWaterhouseCooper. Para este año estiman facturar US$ 180 millones.
El mercado hoy
En materia de compra y planificación de espacios publicitarios en los medios de comunicación, hoy conviven en la Argentina agencias de publicidad, centrales de medios, mayoristas (en la jerga: bolseros), y anunciantes que compran en forma directa.
“Todavía no se puede hablar de que las centrales se estén imponiendo al resto del mercado, porque aún son nuevas. Pero como llegan con sus clientes alineados de otras partes del mundo, es de esperar que en poco tiempo obtengan negocios importantes, como ya lo están demostrando”, dice Fernando Alvarez Colombres, director de medios de Agulla & Baccetti.
La llegada de las empresas extranjeras acelera los movimientos dentro del mercado local. “Nacimos en el ´87 como mayoristas y en el ´97 pasamos a ser una central de medios”, dice Alejandro Terzi, director ejecutivo de Anunciar Publicidad, y explica que todas las centrales primero fueron mayoristas. “Es una evolución natural propia de la competencia entre los mismos mayoristas, que cada vez fueron agregando más valor a su servicio”.
Pero no todos quieren convertirse en una central. “Somos, claramente, un mayorista de medios, el que tiene más historia en el país”, proclama Adrián Deppe, director de Raúl J. Naya Producciones. “Nosotros hacemos la compra, y tenemos un acuerdo con Initiative Media para que ellos se encarguen de la planificación”, agrega. Naya tomó la decisión de no invertir en software, y contratar el servicio de IM. “La planificación es un negocio muy caro, y no es nuestro negocio”, señala Deppe.
A diferencia de los mayoristas, que únicamente buscan acumular volumen para negociar mejor, las centrales agregan un fuerte componente profesional en la planificación. No se trata sólo de comprar barato, sino de comprar de la forma más eficiente.
Por otro lado, mientras los departamentos de medios atienden exclusivamente a los clientes de la agencia, las centrales son independientes. Algunas trabajan sólo con anunciantes a los que les ofrecen el servicio de planificación y compra de medios, y otras también lo brindan a las agencias de publicidad, que aprovechan para tercerizar el área de medios.
El desembarco de las centrales tiene que ver con los cambios que se produjeron en el país en los últimos años. Las empresas extranjeras que ya están instaladas replican el modelo de trabajo de Europa o Estados Unidos.
Unilever trabaja con IM en Europa, de modo que la central se instala en la Argentina con la intención de atender a Unilever y darle el mismo servicio que le proporciona en Europa. “Las centrales se instalan sabiendo que ya tienen clientes y luego salen a trabajar el mercado local. Esta modalidad de tener clientes alineados es muy común en las agencias de publicidad. Hay muchas cuentas por las que se compite a nivel mundial”, explica Alvarez Colombres.
“El mercado está evolucionando hacia el modo en que se trabaja en Europa”, afirma Pollock, y explica que esto también se puede apreciar en la conducta de los clientes. “Ahora, los anunciantes entienden que pueden elegir. Primero buscan la mejor agencia creativa y luego el mejor servicio de medios. Nosotros estamos totalmente enfocados en los medios”.
Muchas manos en un plato
La torta a repartir es grande. Según datos de Fiel, el año pasado se invirtieron en la Argentina US$ 3.269 millones en publicidad. De ese volumen, 46% correspondió a la televisión, 22,5% a los diarios, 10,5% a las revistas, 9,5% a las radios, 8,5% a la vía pública y 3% al cine.
Para captar la mayor porción de este volumen, las agencias formaron los pools de compra. En la Argentina existen dos: Multigap, conformado por Young & Rubicam, Grey Argentina, De Luca Publicidad y Leo Burnett; y Espacios, compuesto por Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson Argentina, Pragma/FCB, Lautrec Euro RSCG, McCann-Erickson, Ra-tto/BBDO y Verdino Bates.
Además, algunas de las agencias integradas a un pool y que ya están asociadas con empresas extranjeras, ahora pasarán a operar con nuevas centrales. A partir de diciembre, The Media Edge (TME), que forma parte del grupo Young & Rubicam (Y&R) a nivel mundial, comenzará operar en el país.
“Para optimizar recursos es necesario manejar operaciones muy grandes, este fue el motivo por el cual se crearon los pools. Ahora están llegando las centrales”, dice Mirta Osinaga, ex directora de medios de Young & Rubicam y actual directora general de The Media Edge. “Pero, por ahora, ninguna central tiene más volumen que los pools“, reconoce.
TME fue fundada en 1994, tiene 86 oficinas distribuidas en 74 países, y el año pasado facturó cerca de US$ 10.000 millones.
Por otro lado, la agencia Euro RSCG que recientemente adquirió a Lautrec integrante, a su vez, de Espacios también tiene su propia central, denominada Media Planing, con oficinas en Buenos Aires. Por el momento, los clientes de Lautrec podrán decidir si compran a través de Espacios o si se vuelcan a la nueva central.
Carat facturó en 1998 cerca de US$ 6.700 millones en todo el mundo, y su filial española que acaba de hacerse dueña de Fax cerró el último ejercicio con US$ 670 millones.
Entre las centrales que ya pusieron un pie en la Argentina también está SCI Multimedia, que formó una alianza estratégica con la agencia Publicis Promotions para desarrollar el trabajo de medios.
“Al igual que en otros rubros, el mercado tiende hacia una concentración. En el área de medios, las empresas necesitan realizar grandes inversiones y para eso tienen que manejar grandes volúmenes. Según los observadores del mercado, en cuatro años quedarán en todo el mundo cinco o seis grandes jugadores, en lugar de los 20 actuales”, afirma Alejandro Terzi, director ejecutivo de Anunciar Publicidad.
A pesar de la situación actual del mercado, y de la tendencia a la concentración, no parece del todo seguro que en el futuro sólo subsistan las centrales. En España, Francia e Inglaterra, 95% del negocio pasa por ahí, pero en Estados Unidos conviven desde hace varios años ambos modelos: centrales y agencias. “Hoy por hoy, la única certeza es que no hay patrones fijos. Todo va a depender, en cada caso, de lo que se analice, de lo que se decida y la característica de cada negocio”, dice Alvarez Colombres.
La planificación
Los departamentos de medios de las agencias de publicidad se ocupan de dos áreas: la compra y la planificación, y ambas son absolutamente vitales. “Comprar bien no significa comprar barato, porque depende de qué se necesite”, señala Alvarez Colombres. “Aquí no es tan fácil decidir qué es lo que uno quiere comprar, porque la oferta de medios es enorme. Para tomar una decisión acertada es necesario hacer previamente una buena planificación”.
“La elección es muy compleja porque hay que disponer de mucha información. Sin buena planificación, por muy bien que yo negocie, nunca voy a obtener un buen resultado. Primero planifico, después negocio y al final ejecuto, esta es la secuencia lógica de una campaña publicitaria”, dice Alvarez Colombres.
Para hacer su trabajo, los planificadores cuentan con diferentes fuentes de información: mediciones de audiencia de televisión y radio, datos sobre circulación de medios gráficos, estudios que cruzan el consumo de medios con el consumo de productos, e, incluso, información sobre cómo anuncian los competidores de determinado producto.
Toda esta información sólo puede analizarse con la ayuda de un software especialmente diseñado para este propósito. Estas herramientas permiten hoy que los planificadores puedan optimizar sus compras.
“Con una oferta gigante, como la que hay aquí, si no se tiene una buena planificación, la posibilidad de error es muy alta”, advierte Alvarez Colombres.
Para algunas agencias, la planificación también depende del trabajo en conjunto. “Cuando hacemos una planificación de medios siempre estamos involucrados desde el inicio del proyecto. Desde la parte creativa hasta la ejecución final. Si uno no tiene ese tipo de datos es muy difícil que pueda hacer una planificación eficiente, porque queda totalmente disociada”, dice Mónica Alvarez, vicepresidente y directora de medios de J. Walter Thompson Argentina.
Ya no existen grandes brechas de precios como hace 15 o 20 años, cuando surgieron los mayoristas. Y aunque éste sigue siendo un mercado de volumen, la diferencia pasa ahora por la calidad. “Cuando se manejan comunicaciones masivas, evidentemente hay dispersión. El mercado no es una norma exacta. Con investigaciones y herramientas se trata de acotar esas dispersiones para ser realmente eficiente”, explica Pablo Iesulauro, director de investigación de medios de Walter Thompson.
Los nuevos medios
En cuanto a los nuevos medios, todos coinciden en que Internet es uno más, con potencial de crecimiento, pero todavía incierto. Al menos en la Argentina, no hay información acerca de eficiencia. “Aunque tengamos poca experiencia y conocimiento, Internet es una opción para pautar, y de hecho ya lo estamos haciendo”, dice Alvarez Colombres. “Estamos aprendiendo a planificarlo, comprarlo, buscarle la mayor efectividad posible. No es lo que se viene, esto ya está, y aunque no lo dominemos tenemos que meternos de cabeza”.
Todos aceptan que, aunque hay herramientas de medición precisas, aún están poco desarrolladas para saber cuáles son los patrones y estándares en Internet. En este sentido, la variedad de formato y estilo de los avisos en la Red dificulta la comparación de precios.
Sin embargo, la gente de Walter Thompson acaba de lanzar el nuevo Ford Focus por Internet, con un plan de medios para la Web. Aunque también admiten que todavía no hay mucha claridad acerca de cuál es una tarifa razonable.
Por ahora, no se dispone de información de audiencia y sólo
algunos sites saben algo acerca de sus usuarios. “Pero muy pronto comenzarán
a surgir los representantes de los sites, que brinden información
para así desarrollar el mercado publicitario en Internet”, pronostica
Terzi.
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Informe: Mariela Trajterman