Primero fue el marketing directo. Después, el one-to-one y las bases de datos. El futuro parece llamarse marketing relacional, y consiste en utilizar todas las herramientas para establecer relaciones duraderas y sólidas con los clientes.
En la Argentina, el grupo McCann-Erickson ya está listo para ofrecer estos servicios. Durante la última semana de octubre se presentó oficialmente en Buenos Aires la división local de MRM (McCann Relationship Marketing), su empresa de marketing relacional.
Aunque MRM Argentina viene desarrollando su tarea desde comienzos de este año, la inauguración de oficinas fue la excusa para convocar, en un salón del Hotel Alvear, a Stan Rapp, alma mater del marketing relacional y director de MRM Worldwide desde hace cuatro años; Alain Philippe, vicepresidente senior de la firma; Eduardo Arrocha, CEO del grupo McCann en el país, y Salvador Filiba, el gerente general de la división local de MRM.
Frente a un nutrido grupo de clientes, Filiba se encargó de describir con detalles el negocio de MRM World wide: “Representa una nueva dirección para encarar las comunicaciones personalizadas y selectivas”.
Con oficinas en 30 países, MRM Worldwide es una de las organizaciones de marketing relacional que viene creciendo con mayor rapidez, con una facturación estimada para este año en US$ 1.000 millones.
Su filial local es joven, pero ya tiene una historia que contar. Hasta 1995, McCann sólo ofrecía servicios de creatividad en marketing para algunos clientes; por entonces, estableció una alianza estratégica con la empresa Dial Database Marketing (DDM) que dirigía Filiba, dedicada al telemarketing y al marketing de bases de datos.
A fines de 1998, McCann adquirió la totalidad de DDM, que se convirtió en MRM Argentina. Hoy está organizada en cinco áreas autónomas: Teleservicios, Capacitación, Interactiva, Marketing relacional y Consultoría en bases de datos. Entre sus servicios ofrece consultoría estratégica en customer relationship marketing, marketing on-line, comercio electrónico, teleservicios, marketing de bases de datos, marketing directo y publicidad con respuesta.
Satisfacción a medida
“Es la primera vez que trabajo con un jefe que, mentalmente, es más joven que yo”, anunció Filiba al presentar el plato fuerte de la mañana. El aludido, Stan Rapp, que dirige MRM Worldwide desde hace cuatro años, desplegó una dinámica presentación, abundó en ejemplos y sintetizó el marketing que se viene en forma contundente: “El cliente está al mando y es él quien controla el marketing“.
“Hoy, la intención debe ser comprender los deseos del cliente y satisfacer sus necesidades para retenerlo”, afirmó. “El marketing debe servir para establecer relaciones con los clientes”.
El marketing relacional tiene, según Rapp, un aliado poderoso: la tecnología. Internet, concretamente, contribuye a bajar los costos de hacer negocios, permite acceder a una enorme cantidad de información sobre los gustos, preferencias y opciones de compra de los clientes, ensayar con ellos nuevas ideas en tiempo real y hasta identificar o crear comunidades de personas con intereses similares.
Con todos esos valiosos datos a su disposición, el marketing relacional, predijo Rapp, se basará en una vinculación cada vez más personalizada, a medida de las necesidades específicas de cada cliente, a quien ya no sólo hay que llegar con un producto. La clave es fidelizarlo, retenerlo y adelantarse a sus deseos; a todos ellos, no sólo a los que el producto o servicio puede satisfacer.
Internet lo hizo
Para Rapp, la fórmula one-to-one ya resulta insuficiente. Hoy, el marketing exitoso es el que convierte a la marca en intermediaria, mediante el establecimiento de alianzas con otros productos y servicios. La idea es “acercarles a los clientes todo lo que haga su vida más fácil y placentera”, y lograr que identifiquen esa sensación con el producto que se ofrece.
Los ejemplos abundan: el programa de viajeros frecuentes de American Airlines, cuyos 36 millones de integrantes suman millas al utilizar productos y servicios con cuyas marcas la empresa tiene acuerdo; Tesco, la cadena gigante de supermercados del Reino Unido, que ofrece acceso a Internet, un club del vino, tarjeta de crédito, compra por catálogo, programas de vacaciones y revistas customizadas para sus clientes. O Bradesco, el banco brasileño con un desarrollo asombroso en Internet, por el que ofrece conexiones para comercio electrónico, planes de jubilación, seguros y pago por débito.
En ese mismo sentido, la customización está a la orden del día. “Todo puede hacerse hoy a medida del consumidor individual: los productos, los servicios, la logística, los precios, la publicidad. Internet lo permite”, afirmó Rapp.
Pero no todas fueron buenas noticias para los asistentes. En este contexto
de posibilidades aparentemente infinitas, el marketing enfrenta el mismo
problema que el resto de los negocios: “La competencia está creciendo
en forma geométrica”, diagnosticó Rapp. Y propuso una salida:
“Las empresas deben buscar agregar valor a su marca, con reconocimiento, respuesta
personalizada y hasta nuevos conocimientos para sus clientes”.
Radiografía
|