Juan Cravero, director general creativo de la agencia, tiene desde hace algún tiempo una sociedad de trabajo y confianza con Darío Lanis que parece funcionar contra viento y marea. Tanto, que no duda en convocarlo para conversar sobre la pieza que acaba de ganar en Londres en la categoría de bebidas sin alcohol, a pesar de que la ficha técnica consigna que el equipo estuvo conformado por Esteban Pigni y Toto Marelli.
El aviso gráfico en cuestión, “Mamá”, fue hecho para el agua mineral Villavicencio y se apoya en una imagen de sugerente belleza, apenas subrayada por un titular tenue y sencillo. “La premisa dice Cravero, obviamente, era jugar con la idea de la leche materna, que remite directamente a la pureza de origen que es el eje de Villavicencio”.
“Por supuesto agrega que con esto no se dice nada nuevo, pero ése es el punto: en todas las categorías, los atributos esenciales pertenecen a las marcas líderes, que son las que los transmiten. Por eso un agua como Glaciar, que no puede pelear la categoría, se centra en el bajo contenido de sodio que sólo le permite tratar de consolidar un nicho. Villavicencio está instalada como el agua pura que nace de una vertiente en la montaña, y eso no se lo puede disputar nadie”.
Cuando se le menciona que Eco de los Andes ya desde el nombre parece dispuesta a dar esa pelea, Cravero responde: “Lo único que tienen hasta ahora es a Gabriela Sabatini y un montón de plata para pautar, pero me parece difícil que con eso les alcance. Villavicencio es una marca sólida y muy tradicional; por eso es bueno insistir siempre con lo mismo pureza y origen, porque son los atributos diferenciales de la categoría. Cuando se transmiten los valores esenciales, los otros atributos vienen solos por añadidura”.
A la hora de hablar de la publicidad gráfica en la Argentina, Cravero y Lanis coinciden en un todo y se completan mutuamente el discurso: “Así como la televisión es buena, la gráfica no lo es tanto porque no se le presta la atención suficiente”, dice uno. “Es necesario valorar mucho más la producción”, agrega otro. “Hay que trabajar con una intención de síntesis poderosa, si no, se termina haciendo una simple bajada a papel de lo que se concibe para el lenguaje televisivo”, completa el primero.
En el momento de la despedida, Cravero no deja de recordar que el aviso del Liceo Cultural Británico premiado en fílmica es una criatura que ambos él y Lanis gestaron. Para su tranquilidad, Carlos Souto tampoco lo olvidó.