Detrás del escenario

Parecía la salida de un cine luego de un estreno; pero eran cerca de 3.000 ejecutivos que abandonaban el auditorio principal del Predio Ferial de Palermo luego de escuchar la disertación de Stan Rapp sobre El nuevo poder del marketing.

Una decena de azafatas, impecablemente vestidas de rojo, invitaban a la multitud a dirigirse a las mesas, donde un ejército de 40 mozos tenía todo listo para servir el café.

No había, sin embargo, mucho tiempo; en apenas media hora comenzaría a hablar Peter Drucker, en videoconferencia desde Estados Unidos, sobre El manager del siglo XXI.

Algunos se apresuraron a retomar el vínculo con sus celulares, silenciados durante la hora y media que duró la conferencia. Otros, dirigían casi instintivamente su mirada hacia la derecha, donde una gigantesca cartelera electrónica mostraba los mensajes enviados desde las empresas, por secretarias y asistentes, a los ejecutivos presentes.

Muchos preferían renunciar al café y hacían cola para que Rapp les firmara una dedicatoria en el ejemplar de su último best seller. Mientras tanto, desde un costado del salón, dos hombres de blanco ­handy en mano­ observaban a la multitud. Eran parte del personal de emergencias médicas especialmente dispuesto para la ocasión.

Así, con una organización cuidada hasta en los mínimos detalles y un ritmo por momentos frenético, transcurrieron las tres jornadas de Expomanagement, el mayor foro empresario de Latinoamérica, que se desarrolló entre el 27 y el 29 de octubre en Buenos Aires, organizado por HSM, con el auspicio de La Nación, Gestión y MERCADO.

Entre claros y aburridos

Frente a un stand habilitado exclusivamente para atender a los visitantes brasileños, dos ejecutivos recién llegados de San Pablo hacían planes para conocer algo de la ciudad durante el fin de semana. Era su primera visita a Buenos Aires.

“No me gustó Bill Gates, resultó muy aburrido y no dijo nada nuevo; Porter, en cambio fue muy claro” dictaminó Antonio Erineu Guerra, gerente administrativo de Samarco, una empresa del grupo siderúrgico Belgo-Mineira.

“Estoy haciendo un curso de administración y suelo leer textos de todos estos disertantes. Creo que a veces son repetitivos y otras, contradictorios. A pesar de ello, decidí venir igual, tal vez para tener una mayor interacción con ellos que me permita reforzar algunos conceptos”, explicó.

A su lado, Marcos Maia, de Samitri, una compañía del mismo grupo, no parecía estar muy de acuerdo con el calificativo de gurúes tradicionalmente asignado a los disertantes. “Aun con el conocimiento de gente como Porter o Drucker, no se puede tomar a una persona determinada como única guía. Para mí, la gran ventaja de un encuentro como éste es poder escuchar a todos y sacar mis propias conclusiones”.

Cerca de allí, Pablo Marqués, director de Punto Ogilvy & Mather de Uruguay, reflexionaba acerca de lo difícil que es para un ejecutivo dejar el trabajo por tres días para concurrir a un evento de este tipo. “Por suerte, nosotros tenemos clientes en Buenos Aires y aprovechamos para visitarlos. Pero muchos van y vuelven en el día. El diario El País alquiló un avión de Pluna y armó un charter para 200 ejecutivos que a la noche regresan a Montevideo”.

La importancia de estar

Promediaba la segunda jornada de Expomanagement y en la entrada al congreso Alberto Miguez libraba su propia batalla con dos pesadas valijas. Acalorado, con el cansancio pintado en el rostro, el hombre miraba hacia todos lados con la esperanza de ubicar a los otros dos gerentes que, como él, viajaron 900 kilómetros ­desde el norte de Santa Fe­ para participar del congreso.

“Nuestra empresa, Curtiembres Arlei, ha crecido muchísimo, y nos pareció importante venir. Para nosotros fue muy difícil dejar nuestras ocupaciones, sobre todo porque no tenemos todavía una estructura desarrollada. Pero también somos conscientes de que era un esfuerzo que debíamos hacer. Me gustó Drucker. Arrancó suave, pero fue metiéndose en temas cada vez más interesantes. En los últimos 45 minutos me quedé con la boca abierta por todo lo que nos dijo. A los 90 años, sigue siendo todo un personaje”.

Mientras, en el auditorio principal, el economista Rudiger Dornbusch hablaba de la necesidad de que la Argentina designara a su colega Ricardo López Murphy como ministro del Interior, León Szalcowicz, directivo de una Pyme del sector joyería, manifestaba otras preocupaciones. “En nuestra área nos consideramos líderes, pero frente a lo que se viene empezamos a darnos cuenta de que debemos revisar un montón de cosas. Yo vengo pensando desde hace tiempo que en el sector de la relojería va a haber grandes cambios y hoy a la mañana Nicholas Negroponte lo confirmó. ¿Cómo va a incidir en nosotros, que trabajamos para un target medio alto? Quizá no se refleje por un tiempo, porque por ahora no se venden grandes marcas en la Web. ¿Pero qué va a pasar dentro de tres o cuatro años cuando cambien los conceptos? Creo que todo empresario, intermediario o fabricante, luego de estas disertaciones deberá replantearse su actividad. Aquí lo han aclarado muy bien: Internet es como la revolución industrial”.

Más allá de las modas

Según Armando Bertagnini, profesor de la Universidad de San Andrés, dos motivos explican el fenómeno Expo Management. “En primer lugar, es un producto único en Latinoamérica. A los chilenos y brasileños seguramente les gustaría más que se realizara en sus países, pero no tienen alternativa. En ese sentido, el evento ha tomado el liderazgo regional y está funcionando como una verdadera industria turística que trae a ejecutivos de otros países para escuchar a los grandes especialistas. Me llamó la atención, incluso, la presencia de mexicanos, gente que no suele mirar demasiado hacia esta parte de América”.

Otro factor de éxito, dice Bertagnini, es la organización. “Todos saben que recibirán algo de buena calidad, que los especialistas van a traer mensajes actualizados, y los horarios y programas se van a cumplir”.

“Creo, también, que todavía hay gente que viene por esnobismo, no está muy interesada y no valora el tiempo y el dinero que su empresa invierte en eso ¿Cuánto es ese porcentaje? No lo podría medir, pero existe” afirma Bertagnini.

Sin embargo, más allá de las modas, se muestra optimista. “Mi impresión es que la gente está agobiada de oír hablar de economía y administración. También se empieza a cansar de cuestiones como informática o liderazgo. El management es, justamente, la disciplina que agrupa todos estos conocimientos aplicados con sentido cabal en todas las organizaciones. Y los ejecutivos se están dando cuenta de que, si no manejamos este enfoque interdisciplinario, no vamos a poder seguir avanzando”.

Para Bertagnini, ahora sería necesario hacer la segunda parte
de Expo Management. Es decir, el debate de los conceptos allí vertidos
a través de los medios de comunicación. “Para reelaborarlos y
sacarles el jugo”.