Existen múltiples maneras de abordar el tema de la publicidad: se la puede tomar como un negocio, bucear en sus aspectos creativos, considerar como herramienta esencial que es su ubicación en el plan de marketing, o analizar su discurso. Pero hay un interrogante que representa, en definitiva, el núcleo de la cuestión: cómo es la relación de la gente con los mensajes publicitarios. ¿Les gustan, les molestan, los recuerdan, los asocian con la marca, los impulsan a comprar el producto, creen lo que se les comunica?
Las respuestas a tales preguntas constituirían casi la piedra filosofal para la agencia o el anunciante que las hallaran. Los especialistas que procuran medir la eficacia de los avisos despliegan múltiples métodos para descubrir algunos indicios de lo que les pasa a las personas expuestas a las tandas televisivas, con el poderoso control remoto en la mano.
Ipsos, una de las más importantes consultoras de investigación en la materia, cuenta con una base de datos construida a partir de 650 postests y 200 pretests de avisos televisivos realizados en los últimos cuatro años, con 400 encuestas telefónicas cada uno, lo que configura un universo de 260.000 personas entrevistadas. Sin embargo, los directivos de la firma aclaran expresamente que la investigación no es una máquina de control de calidad, no crea publicidad, no toma decisiones ni remplaza el juicio. Hecha la salvedad, plantean como componentes de una publicidad eficaz el impacto, la comunicación y la persuasión.
El impacto tiene que ver con lo que los anglosajones llaman brand awareness, es decir que el aviso llama la atención y transfiere esa atención a la marca, y se traduce en recordación. Los scores de este tramo se dividen en:
- bruto, cuando la persona recuerda haber visto publicidad de la marca;
- específico, cuando recuerda contenidos exclusivos del comercial
investigado; - relacionado, que agrega a lo anterior la recordación de contenidos
generales; y - reconocimiento, cuando lo recuerda después de que se lo describen.
El diagnóstico de la comunicación mide la diferenciación, la relevancia (que importe), la novedad (que transmita algo nuevo del producto), la información y el agrado.
La persuasión, finalmente, se evalúa a través de la disposición de compra. Cada ítem se mide contra el estándar, que se obtiene del promedio de la base de datos.
“Hay avisos que tienen un alto nivel de impacto y de agrado, pero exhiben una altísima desatribución de marca”, dice Ernesto Costa, de Ipsos: “La gente recuerda el comercial, le gusta, pero no lo asocia a la marca y a veces ni al tipo de producto”. Así, ha habido casos de piezas multipremiadas internacionalmente que eran comentadas y hasta parodiadas por el público, pero casi nadie tenía idea de qué producto o servicio anunciaban o incluso los confundían con otros de distinta categoría.
En el otro extremo están aquellos avisos que conjugan altos índices
de impacto, comunicación y persuasión, y son para los expertos
el paradigma de la publicidad eficaz. Un caso típico es “Confusión”,
el de la nenita de la mayonesa Hellman´s que hablaba por teléfono con
su papá y le iba transmitiendo los mensajes cambiados a su mamá
(ver cuadro 1).
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Datos reveladores
Según el estudio, el número de menciones de marca y el momento
en que se la nombra por primera vez parecen influir directamente en el impacto
del comercial. Asimismo, el uso de un logo musical propio o de una música
conocida eleva los indicadores de impacto. El logo musical puede transformarse
en una advertising property de la marca, un elemento directamente asociado
a ella, como es también el caso del uso de personajes emblemáticos
(por ejemplo las perritas de Vieníssima). Otro dato interesante es que
los avisos emotivos conmovedores suelen ser recordados pero no funcionan
para la asociación de marca; en cambio los emotivos simpáticos
y los que apelan al humor tienen mejor resultado.
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“Pero hay que tener cuidado con la cuestión del humor”, señala
Costa. “Hay muchos chistes con sponsor. Si la gente puede contar el aviso
sin mencionar el producto, no funciona”.
Los comerciales con historia les ganan en impacto a los que no la tienen y, como era previsible, los que incluyen bebés y niños funcionan muy bien. Los que usan personajes famosos, por su parte, pueden ser armas de doble filo si obstaculizan el mensaje de la marca. No es el caso de los testimoniales que, pese a su bajo nivel de agrado, logran un buen acercamiento al consumidor.
Si se analizan las diferencias según la edad del público, los
segmentos más jóvenes reciben más alto impacto pero los
mayores son más permeables a los contenidos. Cuando la variable es el
género, las mujeres aventajan a los hombres en todos los índices,
y si se considera el nivel socioeconómico, los consumidores de escaso
poder adquisitivo especialmente los del nivel D1 son los que más
y mejor recuerdan los avisos y, llamativamente, demuestran una mayor disposición
de compra.
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Si se examinan los índices de ciertas categorías de producto,
y se los compara con el estándar general de todos los comerciales de
la base de datos, se destaca en un extremo la buena performance de la
publicidad de los productos para limpieza de ropa y para el cabello, y en el
otro la escasa eficacia de la de servicios bancarios y, sobre todo, de las AFJP.
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Buena disposición
Más allá del detalle estadístico, la vasta experiencia
en el tema le permite a Costa sacar algunas conclusiones generales. “Es cierto
que hay una suerte de discurso crítico con respecto a la publicidad,
pero desaparecieron los cuestionamientos del tipo es nociva porque crea necesidades,
impulsa al consumismo, que eran más visibles en los años ´70;
tampoco el tema de la manipulación aparece en los estudios”. Costa reconoce
que a los argentinos les gusta hablar y opinar sobre publicidad: “Encontramos
mayor índice de rechazo en otras investigaciones”, apunta.
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Esto resulta coherente con los niveles de recordación y de evaluación,
que en la Argentina son más altos que en otros países, en especial
los germanos y anglosajones. “Pareciera que hay un eje que tiene una punta en
Alemania y la otra en Brasil”, dice Costa. “Los alemanes la recuerdan menos
y son poco benévolos para evaluar la publicidad. A partir de ahí,
la línea va ascendiendo hacia Inglaterra, luego a Francia, a España,
a Italia, la Argentina, México y Brasil”. En cuanto a la evaluación,
el consultor admite que puede jugar el factor de la cortesía o la mayor
amabilidad atribuida a las culturas latinas: “Acá mucha gente empieza
diciendo ´no me gusta tanto, pero, bueno, sí, está bien´; en cambio
el alemán dice, tajante, ´no me gusta´. Pero en la recordación
no hay amabilidad posible, uno se acuerda o no se acuerda”.
Costa considera que los argentinos tienen una buena disposición hacia
la publicidad. “Es el precio que pagan para ver televisión, pero sigue
siendo una invasión, por eso hay que hacerla de la mejor manera posible.
Aun así, por nuestra experiencia vemos que la intrusión es mucho
menor que la que le achacan algunos discursos circulantes; hay un estudio de
Espacios (la central de compra de medios) que ha establecido, por ejemplo, que
los avisos molestan mucho más en las películas que en los noticieros.
Los anunciantes tendrían que abrirle los ojos a los medios para que las
tandas fueran organizadas del modo menos lesivo posible. Que haya la misma cantidad
de cortes en los noticieros que en las películas constituye un error
de comercialización. En la emisión de filmes tendría que
haber dos o a lo sumo tres cortes, mucho más breves y posiblemente más
caros. Que interrumpan una carrera de Fórmula Uno que se está
transmitiendo en directo para pasar un avance de un programa del canal es directamente
un disparate. En las tiras, que tienen tanto éxito, es diferente porque
el corte está previsto en la narración, no interrumpe arbitrariamente”.
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Una cosa llamativa es el buen desempeño que exhiben los chivos,
como se llama en la jerga a la publicidad encubierta. “Por algunos casos que
hemos medido, funcionan mejor los que están más integrados al
programa”, apunta Costa.
¿Y qué pasa con la credibilidad de la publicidad? “No se mide
habitualmente”, señala Costa, “sin embargo, muchas veces un cliente nos
lo pide, por ejemplo cuando debe transmitir una propiedad muy específica
como esta pila dura ocho veces más que las otras. En general,
la gente lo cree. Claro que allí juega un papel fundamental: la marca
que está detrás, si es considerada seria y merecedora de respeto”.
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La gráfica, por su parte, es una verdadera incógnita. “Se mide
poco”, dice Costa, “quizá porque, por sus costos de producción,
la medición resulta proporcionalmente más cara; tienen que ser
campañas muy importantes para que se justifique hacerlo. Sin embargo,
creo que convendría hacer estudios porque, aunque el costo de las piezas
sea bajo, el daño o el beneficio que son capaces de hacerle a la marca
puede ser muy grande. Y habría que saberlo”.
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“Modelo para la medición de la efectividad publicitaria” y “Nueva herramienta de pretesteo publicitario”. http://www.ad-line.com.ar/ (cliquear en Investigación) “Los avisos B. C. Ghosh Pamela Carol J. Brett Martin Franklin |
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