No importa que se trate de productos masivos o no masivos, tangibles o intangibles, lo cierto es que las compañías del sector informático se preocupan cada vez más por desarrollar eficientes campañas de branding. En cualquier caso saben que posicionar los valores de su marca puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso.
Si la marca es una promesa de valor, también es cierto que una marca habla por sí misma, más allá del producto y esto contribuye a diferenciar a una compañía de sus competidores. Si, además, la marca es un producto, este producto es el único que no puede ser copiado por la competencia. Ese es el argumento base para llevar adelante una buena campaña de branding.
En Intel lo saben por experiencia propia. “Para nosotros, la marca es uno de nuestros bienes más valiosos”, dice Daniel Farías, gerente de distrito del Cono Sur de la compañía. “La marca le da a los clientes un sentido especial en la compra y un claro valor agregado. Es lo que en Estados Unidos se conoce como brand equity, un valor incremental que el consumidor coloca sobre un producto, y que además genera su lealtad”.
Aptas para todo público
El hecho de que cada vez más gente conozca sobre cuestiones tecnológicas ha producido un viraje en la comunicación de las marcas, incluso en compañías que no venden al público masivo. Este es el caso de Oracle, una marca líder en base de datos. “Antes vendíamos pensando en los gerentes de sistemas, que eran los que en definitiva tomaban la decisión de comprar o no este tipo de producto. Ahora también pensamos en los gerentes comerciales. La gente conoce cada vez más la tecnología con que trabaja, de modo que en la toma de decisiones intervienen muchas más personas. Para esto es que necesitamos hacer branding“, dice Claudio Prilick, director de marketing de Oracle Argentina.
Otro caso notable es el de Compaq. “Para nosotros, el branding es sumamente importante”, afirma Jorge Koremblit, marketing comunication manager de la filial argentina. “Nos estamos posicionando como una empresa IT, es decir abarcando el amplio espectro de la computación, tanto en hogares como en servidores”.
En este momento, Compaq está llevando a cabo una campaña de branding a escala regional, con el objetivo de posicionarse como una empresa de Internet.
Incluso Sybase, que comercializa software muy específico para grandes empresas, realiza campañas de branding que no sólo apuntan a ejecutivos de IT. En marzo pasado, la compañía organizó una maratón de 5 kilómetros desde Puerto Madero a beneficio de la Fundación del Hospital Garrahan. “El objetivo era no sólo unirnos a otras empresas tecnológicas que también participaron, sino también afianzar la imagen de la marca en el mercado”, explica Alejandra Corbelle, gerenta de Marketing de Sybase.
El modelo Intel
En materia de branding, nadie discute que la idea de colocar en las computadoras la leyenda “Intel inside” es el leading case por excelencia.
La primera de estas etiquetas apareció en 1991 y desde entonces han surgido variantes y mejoras. “La inversión que Intel ha hecho para proteger la marca se ha visto compensada con creces. Hoy es una de las más conocidas y más valiosas, junto con Coca-Cola, Marlboro y Disney, por ejemplo”, dice Farías.
La gente de Oracle ha desarrollado un concepto parecido, que ha denominado On Oracle. Puesto que la marca indentifica a un lenguaje de programación, no sólo la comercializa la empresa sino también los partners de Oracle que, básicamente, son compañías que se dedican al desarrollo de software. “Cuando esas empresas venden software contamos con una campaña de marketing que es On Oracle, que tiene por objetivo que el cliente reconozca que dentro de esa solución de software hay una parte que es nuestra”, dice Prilick.
Los clientes valoran a las marcas que cumplen con sus promesas y lo demuestran con lealtad. Si los clientes son, a la vez, proveedores, como es el caso de los de Intel, las ventajas pueden ser mayores. “La marca Intel facilita la venta de otros productos”, dice Farías. Y explica que “los logos de Intel son una promesa de tecnología, liderazgo y seguridad”.
Ampliar el espectro
Todas las empresas tecnológicas buscan salir de la especificidad de sus productos para pasar a ofrecer soluciones a los clientes. Este cambio de estrategia llevó a que a las campañas de branding se les asignara una importancia que antes no tenían.
Si bien Oracle es conocida como una compañía proveedora de base de datos “lo que hoy en día estamos tratando de comunicar es que tenemos más que eso. La idea es ofrecer una serie de servicios que conforman una completa solución de negocios”, dice Prilick. Y agrega: “Como tenemos un producto muy bueno pero muy difícil, intangible, nuestra estrategia es mostrarnos a través de los casos exitosos de nuestros clientes: empresas como Telecom, Volkswagen, YPF, Imagen Satelital, que cuentan cómo lograron superar sus desafíos con nuestra tecnología. El objetivo hoy es que nuestros clientes pasen a tener un papel mucho más activo en la estrategia, tanto de branding como de producto”, dice Prilick.
Otra prueba de la importancia del branding proviene de Compaq, que para este año prevé un crecimiento de 50% con respecto a 1998. “Todo esto se debe, básicamente, a una buena campaña de branding, que busca posicionar a Compaq como una empresa global de tecnología. En el último año, nosotros crecimos más que el promedio del sector”, afirma Koremblit.
Compaq está realizando una campaña de branding que incluye publicidad en medios locales y regionales, y acciones destinadas a que la gente conozca sus productos. “Los eventos nos han dado muy buenos resultados, si se mide el nivel de las cuentas que hemos logrado y el fuerte posicionamiento que estamos teniendo en el mercado”, dice Koremblit. “Hemos aumentado las ventas de PC y de servidores, pero en este rubro siempre fuimos líderes. Ahora queremos reforzar el sector enterprise“.
Trayectoria y velocidad
En el caso de Sybase, hay tres puntos claves en lo que conforma su promesa de valor: estabilidad en el mercado, apertura tecnológica y tecnología de avanzada.
Sybase lleva 15 años en el mercado y entre sus clientes figuran 68 de los 100 bancos top estadounidenses, además del gobierno de Estados Unidos. Con respecto a la apertura tecnológica, los productos Sybase funcionan sobre cualquier tipo de plataforma. Y en lo que hace a tecnología, “siempre estamos un paso adelante de la competencia”, asegura Corbelle.
Sybase se instaló en la Argentina hace tres años como una subsidiaria. “Al principio, el branding consistió en reforzar la imagen de la marca. Realizamos campañas de prensa y publicidad poniendo el acento en la trayectoria de la marca y en el punto fuerte de Sybase: la tecnología de software para misión crítica”, argumenta Corbelle, quien ilustra esto con un ejemplo: el sistema de contabilidad del Banco Central de la República Argentina que está soportado por Sybase, es decir, sistemas que no se pueden caer.
Para la gente de Sybase, el resultado de las campañas sobre la marca es que en la Argentina ya tienen más de 500 clientes, entre los que se destacan Telefónica, Telecom, el Banco Central, el BankBoston, el Banco de Galicia, Unilever, Transportadora de Gas del Sur, YPF y Shell.
“El argentino ha demostrado ser un mercado altamente apetecible para todas las empresas tecnológicas. La competencia es mucha y se suma a la gran velocidad que caracteriza a esta industria”, dice Prilick. Y explica cómo las campañas de branding son tanto o más importantes que las de productos: Hewlett Packard vende US$ 60.000 millones por año; 60% de esos ingresos proviene de productos que no existían 18 meses atrás. “La ventana de oportunidad se ha reducido a dos meses. Antes uno sacaba un producto, y si pegaba, tenía un año tranquilo; hoy sólo se puede contar con un mes”.