Desde que llegó a Coca-Cola hace dos años, todo se complicó demasiado para M. Douglas Ivester. Pocos meses después de haber aceptado el cargo de CEO, tuvo que enfrentar las crisis de Asia y América latina.
Este año, los entes reguladores franceses forzaron a Ivester a reducir el monto de un acuerdo estimado en US$ 813 millones para comprar Orangina, la segunda bebida gaseosa más popular de Francia. Semanas más tarde, tuvo que abandonar sus planes para comprar las operaciones europeas de Cadbury Schweppes. El mismo problema: los reguladores consideraron que el acuerdo resultaba anticompetitivo.
Luego surgió el temor de los belgas por la contaminación de la bebida. Pero, aparentemente, las impurezas en la gaseosa no eran suficientemente importantes para causar alguna enfermedad.
El gigante de Atlanta enfrentó grandes problemas en los mercados internacionales, que aportan 63% de sus ventas y 75% de sus ganancias, pero parece que lo peor ya pasó. En Japón, Coca-Cola dio un salto de 6% en volumen de ventas durante el trimestre fiscal, que finalizó en junio pasado. Esta es una de las piezas más importantes en la estrategia de Coca-Cola, y aunque representa 5% del volumen mundial, el mercado japonés aporta aproximadamente 15% de las ganancias, lo que lo ubica en el segundo lugar, detrás de Estados Unidos.
¿Todo va mejor?
A diferencia de Pepsi, cuyo objetivo primordial en Japón son las bebidas gaseosas, Ivester se ha decidido a comercializar productos como Leaf, una nueva bebida enlatada elaborada con base de té, que se vende muy bien en varias regiones. Para contrarrestar el acuerdo de Pepsi con Suntory, el CEO de Coca ha comenzado a consolidar su fragmentada distribución japonesa en un embotellador ancla en Fukuoka.
En América latina también se ven signos de recuperación. Las dos plantas embotelladoras de México contribuyeron a aumentar el consumo per cápita de los productos por encima del nivel de Estados Unidos, que es de 395 vasos por persona y por año. Hasta Brasil, el mercado más problemático de la región, comenzó a cambiar, alentado por una reducción en el precio de alrededor de 10% . El volumen de ventas será 4% más alto este trimestre.
¿Qué puede salir mal? Las ventas en China, el mercado emergente más importante de Coca-Cola, como consecuencia de las crisis provocadas por las inundaciones y el sentimiento antinorteamericano que surgió tras el bombardeo a la embajada china en Kosovo, a mediados de año. Este panorama no se revertirá rápidamente. El efecto a largo plazo del pánico todavía plantea un interrogante en Europa, que aporta aproximadamente 21% de las ventas.
Pero todo indica que, cuando las golpeadas economías del mundo se recuperen, las cosas también irán mejor para Coca-Cola. “Esta compañía es una potencia global”, dice Jenifer Solomon, analista del sector bebidas de Salomon Smith Barney. “No se puede apostar contra ella a largo plazo”.
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