Cómo hacer investigación de mercado (II)

1. Programa básico para el lanzamiento de un producto

Cada técnica de investigación tiene un sentido específico
dentro de un programa de investigación. Investigar es construir conocimiento
y para esto es preciso reconocer la idea de la complementariedad de abordajes
y aportes de cada tipo de estudio, y también la noción de acumulación
progresiva de ese conocimiento a través de etapas y logros sucesivos.
A fin de explicar cada técnica primero es conveniente enmarcarla en un
programa (ver cuadro Programa de investigación para el lanzamiento
de una nueva marca de suavizante para ropa).

2. Estudios exploratorios

Pueden categorizarse en dos tipos de estudios:

Fenomenológicos: para conocer/observar el lenguaje típico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios en un negocio potencial (ejemplo: alimentos para mascotas).

Conceptuales (clínicos, según la literatura estadounidense):
para detectar simbologías y expectativas, descubrir beneficios psicológicos
latentes o reconocer motivaciones de consumo (ejemplo: marcas de maquillaje
o modelos de automóviles).

2.1. Objetivos

Los estudios fenomenológicos podrían titularse Consumer Insight. Permiten familiarizarse, conocer el lenguaje, la lógica, aspectos del uso del producto de los cuales el ejecutivo de marketing no tiene conocimiento previo (ejemplo: productos de higiene femenina para un área comercial masculina).

Este enfoque deriva de la antropología social y puede desarrollarse a través de observación participante (con el grupo, en su hábitat natural; ejemplo: jóvenes que toman bebidas alcohólicas en una bailanta) u observación no participante (registrando, por notas o fotografías, la conducta de la gente en un espacio determinado; ejemplo: área de entretenimientos infantiles de un shopping).

Los estudios exploratorios conceptuales están destinados a identificar y/o explicar comportamientos.

Típicamente se basan en grupos operativos de discusión y/o entrevistas
en profundidad. Se proponen profundizar en el sentido de la conducta y en las
significaciones que trascienden lo manifiesto.

Se utilizan guías de pautas poco estructuradas, para conducir las entrevistas
o grupos. Se conforma un diseño de investigación en función
de sectores de opinión que integran el target.

2.2. Método

Los estudios exploratorios conceptuales pueden realizarse con la técnica de focus groups o entrevistas en profundidad.

Para un estudio simple podrían efectuarse ocho grupos de discusión o 32 entrevistas en profundidad.

Lo principal es identificar el target de los entrevistados. Luego ­dentro del target­ habrá que reconocer los distintos subgrupos que lo integran.

Por ejemplo, para un proyecto de ampliación de una escuela inglesa, el target estará compuesto por:

• Clientes actuales (para fidelizarlos y convertirlos en recomendadores).
• Prospects (para reconocer cómo atraerlos).

3. Estudios descriptivos del mercado (estudios de usos y actitudes)

Los estudios descriptivos, a diferencia de los estudios exploratorios, son siempre cuantitativos, pues su finalidad básica es dimensionar todos sus hallazgos.

Deben basarse en la selección de muestras estrictamente representativas (seleccionadas al azar, probabilísticamente) para que sus resultados sean proyectables al universo bajo estudio. El tamaño de la muestra tiene que ser adecuado (desde el punto de vista estadístico) para que los resultados adquieran niveles de confianza que posibiliten asumir los datos con certeza.

3.1. Objetivos de información

3.2. Método

Los aspectos cruciales son la definición del respondente, el diseño de la muestra a encuestar y la correcta elaboración del cuestionario.

Definición del respondente. En muchos casos es obvio, por ejemplo cuando se investiga el consumo de cigarrillos. Pero en otros casos puede haber más de un respondente. Por ejemplo, cuando se trata de bebidas consumidas en el hogar puede corresponder que se entreviste al consumidor en forma individual o al ama de casa en su carácter de decisora y compradora para la familia.

Diseño de la muestra. Debe ser probabilística; esto es, todos los miembros del universo tienen que tener igual oportunidad de ser entrevistados.

Las encuestas que se realizan en vía pública no dan esa oportunidad. Se suelen realizar en los lugares de mayor afluencia de gente. Es muy probable que los individuos de menor nivel socioeconómico no circulen por allí y su ausencia podría provocar una distorsión en los resultados. Por eso deben extraerse las muestras sobre la base de una selección aleatoria de hogares o de miembros que forman parte de una lista (de clientes, de socios de un club o de afiliados a una empresa de medicina prepaga).

4. Concept test

Es la piedra basal en la evaluación de todo lanzamiento de un producto o servicio. Puede variar según:

• Número de opciones. En algunas ocasiones las empresas tienen un
  solo concepto a testear (ejemplo: sistema de urgencias médicas)
  o múltiples conceptos, en cada uno de los cuales se privilegia un atributo
  del producto (ejemplo: milanesas preelaboradas; naturales versus sabrosas
  versus crocantes versus fáciles de preparar).

  Si bien el producto puede integrar múltiples características,
  su identidad tiene que definirse sobre uno o dos rasgos básicos. El
  concept test ayudará a elegir los más importantes y diferenciadores
  desde la perspectiva del target.

• Tipo de análisis cuando hay varios conceptos: se puede hacer un
  análisis independiente de cada uno (monádico) versus
  un análisis comparativo.
• Grados de desarrollo del concepto:
• sólo la idea;
• si es un producto: acompañado por diseño o packaging;
• si es un servicio y su naturaleza lo permite: ilustraciones, fotos;
• con o sin mención de precio;
• con o sin mención de marca.

4.1. Objetivos de información

4.2. Método

Hay distintas alternativas metodológicas para conducir los concept tests:

• Exploratorio: grupos de discusión o entrevistas en profundidad.
• Concluyente: encuestas.

La modalidad más corriente es el concept test exploratorio. Su virtud radica en que retroalimenta a los sectores de marketing y a los que definen productos/servicios para iniciar una serie de optimizaciones.

5. Product test

La finalidad de los tests de producto abarca:

• Evaluar un producto / servicio, nuevo o mejorado, entre un conjunto de
  alternativas y comparar ­si existe­ versus benchmark (competidor
  ideal).
• Optimizar, ajustar un producto / servicio.
• Estimar el nivel de aceptación del mercado.

5.1. Objetivos de información

5.2. Método

Hay distintas técnicas que pueden aplicarse según el número de alternativas para testear.

Si se dispone de una sola variedad de un producto (ejemplo: un único diseño de automóvil), se efectuará un test monádico.

Si hay más de una variedad (ejemplo: gaseosa marca A versus gaseosa marca B), se podrán conducir dos tipos de tests: monádico secuencial o comparativo.

El ámbito de realización de los tests de producto admite distintas alternativas según la naturaleza del producto. Por ejemplo, un champú o una cera para pisos se deben probar en condiciones realistas, dentro del hogar. En cambio, un automóvil se puede probar en un espacio acondicionado para su exhibición e incluso una prueba de manejo (los product tests de automóviles se denominan car clinics).

El tipo de sitio se identifica como locación central. De esta forma también se pueden probar cigarrillos, champagne, etcétera.

Algunos productos se pueden probar en ambos espacios. Por ejemplo, un periódico. En una locación central es posible forjarse una rápida impresión y esto provee una primera respuesta sobre su aceptación. Pero para tener garantías de que el producto podría incorporarse efectivamente a los hábitos del target, debería recibirlo y leerlo durante un mes en los lugares donde típicamente lo lee.

De otro modo podría ocurrir que con una primera lectura considerara que el periódico es completo, inteligente y bien diagramado, pero la acumulación de ejemplares podría agregar otras evaluaciones decisivas como, por ejemplo, pesado, poco ágil o ideológicamente inestable.

5.2.1. Test monádico

5.2.2. Test monádico secuencial

5.2.3. Test comparativo

6. Pre test publicitario

Las técnicas de investigación varían según el
estado de desarrollo de la idea publicitaria:

6.1. Estímulos o bocetos

6.2. Método

Hay dos tipos de estudios: cualitativos (para profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite) y cuantitativos (para medir, además, el posible impacto dentro del medio en que se proyecte o incluya).

Pre tests cualitativos. Pueden aplicarse focus groups
y/o entrevistas en profundidad. Permiten descubrir el mensaje que transmiten
y los eventuales ruidos. Posibilitan detectar los aspectos más
y menos atractivos de los avisos. Tienen algunas limitaciones:

1) No pueden anticipar si los avisos tendrán impacto y lograrán recortarse dentro de la masa de anuncios, dado que la atención del público ­dentro del testeo­ está garantizada.

2) Los anuncios racionales tienden a ser bien evaluados pero luego, en situaciones normales de exhibición, pueden diluirse sin generar atención.

Pre tests cuantitativos. Simulan la inclusión del aviso
en el medio. Miden fundamentalmente la percepción o recordación,
y agregan el valioso dato sobre la correcta (o no) asignación de marca.
Su limitación es la falta de profundización sobre los aspectos
que generan atracción o rechazo.

7. Post test publicitario (cuantitativo)

Sólo los post tests publicitarios cuantitativos pueden aportar el vital dato sobre el número de recordadores y el impacto efectivo de los anuncios en el verdadero target del producto/servicio.

7.1. Objetivos básicos

7.2. Método del post test cuantitativo

Existen distintas técnicas de post test:

La selección entre técnicas ad hoc o estándar dependerá
de las políticas de cada empresa y su necesidad específica de
información.

La autora es licenciada en psicología y sociología, y analista de sistemas. Es directora de Sygnos – Estudios de Mercado y Consultoría, empresa miembro de Walker Information Global Network, y coordinadora de la Comisión de Investigación de Mercado de la Asociación Argentina de Marketing.