¿Todavía en pañales?

Igual que en otros sectores de producción, todas las categorías analizadas dentro del sector de artículos para bebés se expandieron durante los años de estabilidad económica. Pero el fenómeno fue más pronunciado en el caso de los pañales descartables, que en forma creciente fueron reemplazando el uso de los tradicionales pañales de tela, un cambio acorde con las modificaciones culturales que vivió la sociedad.

También se produjeron transformaciones en los canales de distribución y venta de cada uno de los rubros del sector. Mientras los productos masivos encuentran su vía natural en los supermercados (donde la competencia se da básicamente por precio), aquellos cuya venta requiere de un asesoramiento más personalizado (como los artículos de perfumería y tocador o los muebles y elementos de paseo) se canalizan a través de locales específicos.

Luego de años de declive, en los que desaparecieron algunas firmas tradicionales, esta forma de comercialización aparece como una de las de mayor potencial de crecimiento, teniendo en cuenta la experiencia que se dio en Estados Unidos y en varios países europeos.

La presencia de un bebé en el hogar es un fuerte motor de compra, y en los sectores sociales de mayor poder adquisitivo aún es posible esperar un mayor gasto en este tipo de artículos, aunque para ello los comercios deben realizar acciones de marketing, promover la calidad y el servicio al cliente. El desarrollo de marcas, ante la evidente atomización del sector, es otra oportunidad de negocios a explorar.

El mercado total de artículos para bebés, en sus diferentes categorías, genera una facturación anual de alrededor de US$ 630 millones, y registra un crecimiento estable o levemente superior al vegetativo. La apertura económica y la estabilidad, a comienzos de la década del ´90, generaron un importante crecimiento del mercado, signado por el ingreso de empresas multinacionales (de peso fundamental en el rubro de los pañales descartables) tanto en producción local como en importación.

Si bien este mercado sufre como otros el impacto de los ciclos macroeconómicos, su propia esencia (la atención de necesidades en muchos casos básicas en los primeros años de vida) le confiere un grado de flexibilidad de demanda bastante bajo. De modo que no se producen altibajos importantes en su evolución.

La característica inherente a este mercado es su fugacidad y recambio, debido a que el sujeto de demanda, los bebés, dejan de serlo a los dos años de edad. Esto determina que fabricantes y vendedores deban trabajar permanentemente para conquistar nuevos clientes.

La actual tasa de nacimientos en la Argentina es de 700.000 bebés por año, de los cuales 33% corresponde al área metropolitana de Buenos Aires (8%) y Gran Buenos Aires (25%). Los otros centros urbanos con participación significativa son Córdoba (4%) y Rosario y Mendoza (3% cada una).

Del total de nacimientos, cerca de 30% corresponde a madres primerizas, un
dato a tener en cuenta a la hora de elaborar estrategias de marketing,
ya que son las que exhiben mayor nivel de consumo. (En no pocos casos, buena
parte de los artículos comprados para esa oportunidad se les traspasan
a los segundos hijos o a los de parientes y amigos cercanos).

El reparto de la torta

Con 63% de participación (equivalente a casi $ 397 millones), el rubro de pañales descartables se lleva la mayor porción de la torta de las ventas anuales de artículos para bebés. Les siguen en orden de importancia los productos del rubro denominado gran puericultura (cochecitos de paseo, corralitos, butacas para auto, catres de baño, sillas de comer, andadores y mochilas, entre otros), con 11% (o $ 69,3 millones); muebles (que incluye cunas, cómodas, cajoneras, artículos de iluminación y empapelados decorativos), con 10% ($ 63 millones en ventas), e indumentaria, con 9% de participación (casi $57 millones).

Un escalón más abajo siguen los rubros pequeña puericultura
(que abarca a todos los elementos relacionados con la alimentación y
la dentición), y cosmética, que se llevan 4% y 3% de la
torta, respectivamente ($25,2 y $18,9 millones).

Tardío, pero impetuoso

La introducción de los pañales descartables en la Argentina ­a mediados de los años ´80­ fue algo tardía, si se tiene en cuenta, por ejemplo, que tuvieron su gran desarrollo en Estados Unidos alrededor de 1960. Pero el cambio de hábitos culturales (básicamente, la irrupción masiva de la mujer en el mercado laboral) y la caída en picada de los precios (entre 30% y 40%, según la marca) por el ingreso de las multinacionales del sector en el mercado local, impulsaron su vertiginoso desarrollo.

Así, la producción y las ventas crecieron desde 1990 a un ritmo de 17% anual promedio. La recesión provocada por el efecto tequila, entre 1994 y 1995, hizo caer la tasa de expansión a 9%, aunque ésta fue también la oportunidad para desarrollar el mercado de exportación hacia el Mercosur.

A esta altura, el grado de penetración de los pañales descartables
llega a 63%, el más alto de América latina pero aún lejos
de la tasa de 96% de Estados Unidos, donde el uso de pañales de tela
es casi una rareza. Sólo por los canales minoristas (sin contar las ventas
directas de fábrica, las pañaleras y las compras de hospitales
y clínicas) se venden en la Argentina unos 1.500 millones de pañales
al año, lo que significa una facturación cercana a los $ 400 millones.

El poder de las multi

Aunque ya existían empresas nacionales trabajando en el sector, la llegada de los grandes jugadores internacionales fue decisiva para el crecimiento exponencial del mercado. Kimberly Clark y Procter & Gamble fueron las primeras en desembarcar, en ambos casos siguiendo la estrategia de asociarse con una firma local.

En su país de origen, Estados Unidos, P&G ingresó al segmento de pañales descartables en 1961, incorporando desde entonces todos los adelantos en la materia, como las cintas para pegar (1971) y los materiales superabsorbentes (1986). En 1991 llegó a la Argentina, a través de la compra de la mitad del paquete accionario de Eguimad, una empresa local que fabricaba los pañales Duffy. Un año más tarde, P&G absorbió el control total de la firma. Fundada en 1982, en el momento de la asociación Eguimad lideraba el mercado con una participación de 40% y facturaba US$ 15 millones al mes.

P&G formó luego un joint venture con el grupo chileno CMPC (Compañía Manufacturera de Papeles y Cartones), accionista mayoritario de la argentina Química Estrella. Esta empresa fabrica los pañales Babysan. Con una inversión conjunta de US$ 300 millones, la sociedad creó Prosan en 1993 y mudó las plantas productoras a San Luis, aprovechando los regímenes de promoción industrial.

Kimberly Clark comenzó su producción en 1973, introduciendo en sus pañales la forma curva anatómica, elásticos en la cintura y luego, también, el material superabsorbente. En 1994 llegó al mercado argentino, donde se unió a la pañalera Descartables Argentinos, una firma nacida en 1985. Posteriormente formó una alianza con otra multinacional, Unilever, para distribuir los productos en todo el país. Kimberley fabrica las marcas Huggies, Mimito y Kimbies.

La compañía Drypers, originada en 1988 en Houston, Estados Unidos, ingresó a la Argentina seis años más tarde a través de una asociación con la argentina Seler, fundada en 1992, que comercializaba los pañales Blue King. Con dos marcas insignia, Drypers y Blue King, esta empresa tuvo un crecimiento acelerado, de alrededor de 40% anual. Como una alternativa de producción, tomó además la fabricación de productos con marcas privadas de los supermercados.

Fundada en 1991, Serenity (propiedad de una sociedad entre la norteamericana Paragon Trade Brands y el grupo mexicano Mabesa) también fabrica pañales con marcas propias de varias cadenas de supermercados del interior del país. Sus principales marcas son Gift, Bambino y Pibitos.

Comodex (fundada en 1986) es prácticamente la única firma local
que hasta el momento no fue adquirida por ningún jugador internacional.
Fabricante de la marca Comodín, en 1995 inauguró una filial en
San Pablo, Brasil.

Un mercado concentrado

Las tres primeras marcas: Pampers (Procter & Gamble), Mimito y Huggies (Kimberly Clark) concentran 62% del mercado nacional. Teniendo en cuenta que el supermercado es la principal vía de comercialización de los pañales descartables (75% de las unidades vendidas se canaliza en las grandes superficies), resulta una competencia interesante el segmento de marcas propias de las grandes cadenas.

De menor calidad, pero con precios más bajos, estos productos les permiten a los súper ampliar su gama de oferta. Con marcas como Just Baby y Bunnies (de la firma Seler), Bambino y Pibitos (fabricadas por Serenity), este segmento factura alrededor de US$ 28 millones anuales, lo que equivale a 7% de las ventas totales del sector.

Fuera de los supermercados, y mucho más abajo, las farmacias y perfumerías absorben 17% de las ventas de pañales, mientras los comercios especializados sólo aportan 8% del total. El escaso margen de ganancia que deja el producto obliga a contar con grandes volúmenes, lo que favorece la participación de los supermercados.

Las perspectivas de desarrollo para el mercado de pañales descartables
presentan un razonable equilibrio. La demanda interna registraría una
desaceleración de su crecimiento (se calcula 20% de expansión
en los próximos cinco años), debido al ya alto grado de penetración,
que no superaría 75% del mercado (actualmente es de 63%). Pero la exportación
a Brasil es una opción a considerar seriamente, teniendo en cuenta que
allí sólo 17% de los bebés utiliza este tipo de pañales.

Vamos en coche…cito

Dentro del mercado de artículos para bebés, el segundo lugar en tamaño le corresponde al rubro de gran puericultura. Abarca productos como los cochecitos de paseo, sillas de comer, butacas para el auto, catres de baño y portabebés, entre otros, y factura cerca de US$ 70 millones al año (ver gráfico 1).

Una de sus particularidades es que 93% de las ventas corresponde a importaciones, provenientes en su mayoría de Taiwán, China, Corea, Italia y Estados Unidos. En esto, la apertura económica jugó un papel fundamental. Apenas 13 años atrás, 80% de las ventas se cubría con producción nacional, con marcas como Bebesit, Rulitos, Bebelux, Biarritz, Ruba y otras, muchas de las cuales han desaparecido.

En términos de marca, la norteamericana Graco es líder en el mercado, con una participación de 17%, y orientada a un segmento socioeconómico alto. El segundo lugar es para Bebesit, que se lleva 15% y se dirige al segmento medio; le siguen Love (7%), Apollo (5%), Ruba, Century y Cam (4% cada una); y Perego y Kiddy (2%). El resto se lo reparten pequeños importadores o importadores de ocasión, en un segmento sumamente atomizado.

La mayor porción de la torta de ventas se la llevan los cochecitos de paseo, con 57% de la facturación total. Su fortaleza reside en que se trata de un artículo casi indispensable para el transporte del bebé. El segundo lugar lo ocupan las sillitas para comer, con 9% de las ventas. Siguen de cerca las butacas para auto y los andadores (7% cada uno).

Primero, el cuarto

En un mercado altamente atomizado en un sinnúmero de fabricantes y vendedores, la categoría de muebles para bebés ocupa el segundo lugar en ventas, con US$ 63 millones al año. Una de sus características es el alto margen de ganancia de la venta final sobre el costo de producción, que oscila entre 70 y 80%.

Pero se espera el ingreso de grandes fabricantes (especialmente desde Europa), que redundaría en una continua reducción de precios (y, en consecuencia, también de los abultados márgenes) y en una mayor concentración y especialización de la oferta.

Más de 500 marcas se disputan el segmento de indumentaria para bebés, tercero en el ranking de facturación con ventas anuales de casi US$ 57 millones. Las más conocidas son Mimo, Cheeky, Mac Body, Coniglio, Gimo´s y Globito. Entre las seis suman alrededor de 15% de la torta de ventas, y todas fabrican sus productos en el país.

Las importaciones se llevan sólo 25% de la facturación. Se trata de productos originados mayoritariamente en Asia y en Brasil, desde donde vienen creciendo los envíos a partir de la devaluación del real, en enero último.

Como dato significativo, en los últimos tiempos se advierte el ingreso de los tradicionales productores de artículos de pequeña puericultura con marcas propias. Este año Babelito lanzó su línea de ropa y zapatos para bebés, importados desde Brasil.

Investigación: Alejandro Manzone