Los músculos del patito feo

En un mundo invadido por la imagen, la radio carga con la peor de las desventajas: no se ve. Quizá eso explique que, cuando se la mira como negocio, evoque casi siempre la figura de hermanita pobre de la publicidad. Económicamente accesible, la radio suele quedarse con lo que resta del presupuesto tras el reparto en los grandes medios.

Sin embargo, el panorama que se abre si se examina mejor el terreno indica que al medio no le va nada mal: viene manteniendo los montos de inversión en sus niveles habituales, los comerciales desarrollados específicamente para la radio dejaron de ser una rara avis y muchas empresas confían en la capacidad del medio para llegar a los consumidores.

Según afirma la mayoría de los protagonistas del negocio, lo
que la radio necesita es, más que un aumento de la inversión,
un cambio de imagen: lograr que muchos profesionales dejen de creer que los
costos accesibles equivalen a escasa importancia y empiecen, por ejemplo, a
cuidar la estética y a medir la efectividad de los comerciales que llegan
al aire.

No se ve, pero llega

Según datos de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, citados por el Departamento de Medios de la agencia Agulla & Baccetti en su investigación Mediamap 1999, la radio se llevó el año pasado 6% de la torta publicitaria, con una inversión de US$ 206.780.000, muy cerca de las revistas y los avisos clasificados (ver gráfico).

El índice no sólo es similar al que exhiben las radios norteamericanas y europeas, sino que se viene manteniendo históricamente en ese nivel, que en la Argentina nunca superó 7%. El dato es significativo: en un mercado en recesión, en el que la torta aparece repartida entre cada vez más players ­con la llegada fuerte de las promociones y la televisión por cable­, mantener el nivel de inversión se convierte en un logro del que ni la televisión abierta puede ufanarse.

La indiscutida ventaja comparativa de la radio con respecto a otros medios (sobre todo la televisión) reside en su poder de llegada al público. “La radio está presente en todos los lugares, en cualquier momento, mientras se hace cualquier otra cosa, y tiene un contacto directo con el oyente. La televisión, en cambio, exige que se le preste atención”, reflexiona Ernesto Savaglio, director de la agencia Savaglio TBWA.

Los estudios que apoyan el alcance de la radio abundan y son concluyentes. El Bureau Argentino de Radio afirma, por ejemplo, que la cantidad de oyentes de la radio entre las 10 y las 11 de la mañana equivale al público que convoca la televisión entre las 9 y 10 de la noche. Y asegura que 86% de la gente escucha radio en su casa. Los adultos le dedican un promedio de casi tres horas y media diarias; en los adolescentes, ese tiempo se extiende a cinco horas.

Técnicamente, “la radio sirve para lograr continuidad en el mensaje, mantenerlo en la mente de los consumidores y orientar la comunicación a segmentos bien definidos del mercado, porque la audiencia está cada vez más fragmentada”, señala Pablo Iesulauro, director de Investigación y Planeamiento de Medios de Walter Thompson Argentina. “Es un buen medio de apoyo para destacar y recordar el planteo de la campaña”.

Según Iesulauro, en un lanzamiento de producto probablemente se use la televisión para lograr la cobertura rápida y la creación de necesidad, y se destine la radio a prolongar el mensaje en el tiempo. “El costo bajo de la radio permite lograr presencia en el tiempo con un presupuesto que en televisión no se puede sostener”, asegura. Una ojeada a las tarifas de las líderes en AM y FM convalida esa hipótesis (ver cuadros).

Por otra parte, los oyentes suelen caracterizarse por una rigurosa fidelidad a las emisoras, los programas y los conductores, lo que, combinado con los bajos costos, “hace posible pautar con alta frecuencia en ciertos horarios para alcanzar audiencias muy determinadas. Conviene hacerlo, porque la radio no tiene imagen”, concluye Iesulauro.

Muchos aseguran que esta carencia puede considerarse también como una de sus mayores ventajas. “El mensaje está a medias, lo que desarrolla la capacidad de imaginación y hace que quien lo escucha tenga que completarlo en su mente. Al hacerlo, el mensaje se le hace propio y eso no se borra de la memoria. La radio no le pide nada al oyente y lo alcanza en cualquier momento y lugar”, se entusiasma Savaglio.

Las demandas que impone a los creativos y anunciantes son, en cambio, rigurosas.
Varios expertos coinciden en que la radio no es un medio fácil. “A los
creativos nos cuesta mucho hacer un buen comercial de radio”, admite Savaglio.
“Es difícil venderlo a un anunciante y resulta complicado para el anunciante
imaginarlo terminado y aceptarlo. Se trata de una cuestión orgánica:
falta un sentido, uno trabaja con los ojos vendados.”

Con estética propia

Aunque pocos lo reconocen, a menos que se les pregunte directamente, los protagonistas del negocio coinciden en que la estética comercial de la radio estuvo durante largo tiempo ­y en muchos casos aún se mantiene­ dominada por el esquema chiste-diálogo-nombre de producto, con música identificatoria y en volúmenes que rozan lo humanamente soportable.

Aunque hay honrosas y pioneras excepciones, la creatividad específica para la radio no tiene una larga historia que contar. “A principios de esta década, la práctica frecuente era pasar por radio las bandas musicales de los avisos de televisión”, afirma Rogelio Pianezza, presidente del Bureau Argentino de Radio.

Algunos creativos están descubriendo que la radio puede tener también un cierto gusto a recreo. “Los clientes son menos exigentes que con otros medios. No les importan tanto los segundos y dan más lugar a la creatividad”, dice Fabio Macía, de la agencia Agulla & Baccetti. A su lado, Marcelo Vergara asiente y completa: “Hay cosas que compran en radio que no dejarían que se difundieran en televisión. En radio se puede experimentar”.

Parece existir en la inversión publicitaria una lógica que indica que si es barato no hay que preocuparse tanto por la calidad. La facilidad económica de acceso hace que la estética radial esté en general más descuidada, lo que encierra obvios peligros. “A diferencia de otros medios, en los que la parte comercial es más independiente de los contenidos, como en la televisión, en la radio es difícil separar la tanda y los programas. El mensaje estético aparece como uno solo y lo domina todo, y eso puede atentar contra el medio. Muchos grandes anunciantes no quieren pegarse a un discurso que parece de mala calidad, o compartir la tanda con un anunciante menor”, afirma Savaglio.

Aquí aparece una tarea para las propias emisoras. “Una radio es como
un supermercado: los productos son los mismos pero tengo que lograr que me compren
a mí. La radio es gratis, así que no puedo diferenciarme por precio,
y un cantante canta igual en todas las emisoras. Lo que hay que hacer es diferenciarse
como producto, desarrollar una estética propia”.

El rating manda

En el mercado de los medios, la radio compite menos con los otros que contra sí misma. Aunque sigue manteniendo su primer lugar en inversión y en encendido, la AM perdió hace tiempo el negocio de la música, debido a la mejor calidad de sonido y posibilidades de segmentación que ofrece la FM.

Sin embargo, muchos aseguran que la competencia no es tal. “Se complementan, porque los públicos de AM y FM están claramente segmentados”, asegura Fernando Vilaro, gerente comercial de Radio Mitre, una de las frecuencias con mayores niveles de encendido e inversión. A su radio AM suma tres FM: “Cadena 100, para gente de 20 a 40 años; Top 40, para adolescentes, y Cadena Latina, que suena en el interior, de 35 años en adelante”, explica.

A la hora de elegir en qué radio pautar, la distinción entre AM y FM constituye una primera segmentación, seguida inmediatamente por el rating. Una mirada hacia los montos de inversión publicitaria muestra el respeto casi absoluto por los niveles de audiencia. Según la empresa Monitor de Medios Publicitarios, Mitre y Rivadavia (que suelen ubicarse entre las primeras cuatro más escuchadas en AM) se llevaron en junio la mayor tajada. En FM, Rock & Pop, Hit y Cadena 100 estuvieron a la cabeza de los ratings y las inversiones.

Las horas fuertes de las emisoras AM son las de la mañana, mientras
en las FM se impone desde hace algún tiempo la competencia por el atardecer,
lo que se ha dado en llamar el regreso: entre las 18 y las 21, cuando
quienes trabajan vuelven a sus hogares. A partir de allí, dicen los que
saben, empieza el reinado de la televisión.

Un argumento para cada necesidad

A la hora de justificar la decisión de pautar en radio y cómo hacerlo, los argumentos de los anunciantes recorren un espectro amplio, como la necesidad de alcanzar públicos específicos, completar una apuesta fuerte en televisión o lanzar un producto.

Este último es el caso de las compañías discográficas. Para el negocio de la música, la radio, sobre todo la FM, es naturalmente el medio más efectivo, porque logra lo que cualquier publicitario sueña: incorporar el producto en los contenidos del medio. Es casi el único caso en que la radio deja de ser complementaria para convertirse en comercialmente imprescindible.

“Para vender música, lo normal es comenzar fuerte por la radio, sobre todo para lanzar un nuevo artista. Cuando pegó en la radio y se hizo conocido, recién ahí se puede ir a la televisión, difundir un videoclip, llevar al artista a distintos programas y organizar las presentaciones en vivo”, dice Vicente Belfiore, gerente de Marketing y Promoción de EMI/Odeón, que tiene entre sus contratados a los Backstreet Boys, Luciano Pereyra, Roxette, Los Nocheros y Los Pericos.

EMI destina 70% de su inversión publicitaria a la radio, y pauta casi exclusivamente en emisoras FM, a las que elige por una variedad de factores. “El rating principalmente, pero además la respuesta que obtenemos al hacer una promoción y la cantidad de llamados que genera la presencia en una radio determinada”, señala Belfiore.

La Lotería Nacional, el mayor anunciante de la radio, con más de $ 1.200.000 invertidos en junio último, destina al medio, principalmente a las emisoras AM, casi 70% de su presupuesto para publicidad.

Movicom se ubica en el segundo lugar entre los anunciantes de AM, con una inversión de $ 854.671 en junio.

Las empresas automotrices constituyen otro gran segmento de anunciantes. General Motors es la que más invierte en radio, en buena medida para publicidad institucional. Además de comerciales tradicionales, su pauta incluye auspicios y espacios propios, como La hora Chevrolet, en FM Horizonte. La empresa destina 30% de su inversión publicitaria a la radio, particularmente en FM. “Hacemos lanzamientos en televisión, y la radio nos sirve para mantenerlos”, explica Alberto García Carmona, gerente de Relaciones Institucionales de GM.

Para ellos, el diseño de la pauta “depende de una combinación
de distintos criterios. Básicamente buscamos el target ABC1 que
escucha FM, y por eso nos ocupamos de tener presencia de 18 a 21. A esa hora
llegamos a la gente que vive en las afueras y escucha la radio mientras vuelve
a su casa.”

El aire es de todos

Los bajos costos de la radio la hacen también accesible a los anunciantes medianos e incluso a los pequeños comercios. Pionera con su Plan para Pequeños Anunciantes, lanzado en 1989, Radio Mitre encontró el nuevo nicho en las Pymes, que hoy representan 40% de sus avisadores.

Para ellas, ofrece un plan que incluye facilidades de financiación y servicios de creatividad y diseño de avisos. “Se trata de empresas que históricamente no han hecho publicidad, porque no tienen área de marketing ni cuentan con los servicios permanentes de una agencia, y cuando hicieron algo invirtieron en gráfica”, explica Vilaro.

El gerente comercial de Mitre ademite, sin embargo, que convencerlos de hacer publicidad en radio no es una tarea fácil.

Para convencerlos, dice Alejandro Lanús, a cargo del programa, hay que poner énfasis “en la relación costo-beneficio: con un monto de inversión relativamente bajo se puede movilizar el mercado”.

Una recorrida por la cartera de anunciantes muestra también la presencia de otros medios de comunicación en las tandas publicitarias. Es el caso de la revista Viva de Clarín, todos los productos que el diario entrega en fascículos y el diario Olé; América TV; Telefé y Editorial Atlántida. No es casual: la radio no escapa a la lógica de los grupos económicos que hoy concentran el manejo de los principales medios de comunicación.

A veces, sin embargo, ser parte de un grupo le trae a la radio algunas desventajas.
“No sé si la radio es el patito feo de la publicidad, pero a veces
sí lo es en muchos multimedios. Es más rentable dedicarse a desarrollar
el diario o el canal de televisión que la radio”, dice Savaglio.

Cambios en el horizonte

La tecnología podría empezar a transformar la radio a mediano plazo. En el medio circulan ya noticias de la prueba de sistemas de digitalización de la radio AM en Estados Unidos y Europa, lo que mejoraría notablemente la calidad de la transmisión.

Sin embargo, pocos creen que el sistema digital llegue a las AM locales antes de cinco años, y que reemplace totalmente al sistema actual, en parte porque los receptores digitales son muy costosos. Pero está probado que para la tecnología los tiempos pueden acelerarse mucho más allá de lo esperado, y es indudable que la digitalización de la AM, con su consecuente mejoría en la calidad de la transmisión, cambiaría el panorama comercial de las emisoras.

Mientras tanto, la radio se adapta a los tiempos que corren y, rápida de reflejos, aprovecha su capacidad de inmediatez y llegada para manejarse como una de las principales aliadas de las promociones, a las que las empresas destinan cada vez más presupuesto. Algo que la televisión no puede lograr.

Es que, si la imagen es impacto asegurado, la radio significa continuidad e intimidad con el oyente. Y se sabe que al consumidor hay que llegar por todas las vías posibles. Después de todo, es probable que al patito feo no le convenga convertirse en cisne.