A esta altura, los consumidores son conscientes de la necesidad de proteger su privacidad cuando, utilizando la Internet, navegan en busca de información o compran productos y servicios. Net Worth: shaping markets when consumers make the rules desarrolla un escenario atractivo en el cual los clientes controlan sus datos personales y se rehúsan a entregarlos sin recibir a cambio una compensación.
A medida que los clientes buscan la mejor oferta y el lugar más seguro para sus datos, las empresas tienen frente a sí la oportunidad de aprovechar nuevas estrategias basadas en la Web y de actuar como infomediarios; es decir, intermediarios o agentes que ayudan a los clientes a maximizar el valor de sus datos.
Net Worth desarrolla un nuevo modelo de negocios en torno de esta función de intermediación y revela la próxima batalla entre los infomediarios para ganarse la confianza y la información privada de los clientes. Los autores analizan las oportunidades que el infomediario pondrá a disposición de empresas y consumidores por igual, obligando a las compañías a redefinir la naturaleza de sus actividades centrales y sus arraigadas creencias sobre las marcas y el marketing.
Aunque el libro admite que ninguna empresa está todavía en condiciones de cumplir con este papel, explica la manera en la que los gerentes senior de las empresas líderes de hoy y también los empresarios visionarios pueden beneficiarse aliándose con los clientes en los temas relacionados con la privacidad y la captura de información.
Quienes sepan identificar las oportunidades para defender auténticamente al cliente y no sólo estar de acuerdo con la idea podrán desarrollar infomediarios capaces de generar altos ingresos y valor de mercado. Las empresas que opten por no hacerlo deberán estar muy atentas a la forma en que la infomediación invadirá los mercados en los que ellas compiten. Los infomediarios serán el catalizador de las fuerzas que la Internet y la informática en general ya han puesto en marcha. Y las empresas que ignoren estas fuerzas lo harán a su propio riesgo.
Advertencia para los vendedores
El consumidor promedio de Estados Unidos recibe alrededor de un millón de mensajes de marketing al año a través de todos los medios; o sea, unos 3.000 mensajes por día. Hasta los términos que utilizan los especialistas en marketing para describir los métodos destinados a encontrar al cliente y conectarse con él metáforas militares tales como target o blanco, campaña, despliegue, bombardeo publicitario y captura dejan traslucir una mentalidad de nosotros contra ellos en el tratamiento que las empresas dan a sus consumidores.
Las encuestas indican una preocupación creciente del consumidor por la amenaza a su privacidad, pero el marketing parece, en general, ajeno a la importancia que este tema tiene para las personas. El actual conflicto entre especialistas en marketing y consumidores también es resultado de la economía de la captura de información. Los consumidores admiten hoy que están vendiendo su privacidad a precios módicos a las empresas que la utilizan para satisfacer sus propios intereses.
Vista bajo esta óptica, la reacción frente al tema de la privacidad tiene, para muchos consumidores, menos que ver con el deseo de preservar la confidencialidad de su información personal y más con la evaluación pragmática de que la rentabilidad de esa información que divulgan es poco satisfactoria.
Nuevas tecnologías permitirán muy pronto a los consumidores desafiar a la gente de marketing en cuanto al control de su información. Estas tecnologías les posibilitarán obtener un perfil más amplio y preciso de su propia actividad comercial. Los consumidores, entonces, podrán optar por negarles a las empresas el acceso a esa información o ponerla a su disposición a cambio de algo de valor. Y es muy probable que la gente de marketing esté dispuesta a pagar bien por ella.
Sin embargo, los consumidores no tendrán ni el tiempo, ni la paciencia ni la capacidad para llegar solos a los mejores acuerdos con los compradores de la información. Para obtener el mayor beneficio de su operación con un proveedor necesitarán un tercero confiable una especie de agente personal, intermediario en la información o infomediario, capaz de unir la información con la de muchos otros consumidores y utilizar ese poder de mercado combinado para negociar con los proveedores en su nombre.
Net Worth sostiene que las empresas que cumplan el papel de infomediarios se convertirán en custodios, agentes o intermediarios de la información del cliente, acercándosela a las empresas brindándoles acceso a ella en nombre de sus clientes y protegiendo simultáneamente la privacidad de éstos. Estas nuevas entidades emergerán de una combinación de compañías que brinden franquicias de marcas únicas, sólidas relaciones con los clientes y estrategias radicalmente nuevas.
El infomediario entra en escena
Los infomediarios desempeñarán cuatro funciones:
- Reducirán el costo de la búsqueda del producto o servicio
que mejor satisfaga las necesidades del consumidor. - Determinarán el mejor precio posible para ese producto o servicio.
- Protegerán al consumidor de las intromisiones indeseables de la
gente de marketing y lo pondrán al tanto de los nuevos productos
que realmente satisfagan sus necesidades y preferencias. - Protegerán la información personal del consumidor y, si éste
lo desea, venderán esa información a los proveedores.
A principios de la década de los ´90, el surgimiento de los agentes
de software dio a los consumidores la esperanza de que la tecnología
pudiera cumplir con por lo menos algunas de esas cuatro funciones. Pero descubrieron
que estaban en un círculo vicioso: si dan a un agente electrónico
información personal, corren el riesgo de ver comprometida su privacidad,
y si preservan su información personal, hay escasas posibilidades de
que un agente de software pueda resultarles de utilidad. Por lo tanto,
la capacidad de estos agentes para reducir los costos de búsqueda y encontrar
el mejor valor para los consumidores está en conflicto con la necesidad
de los consumidores de proteger su privacidad y su información.
Los infomediarios permitirán que los consumidores salgan de este dilema. Al prometerles explícitamente ayudarlos a obtener el mayor valor posible de la información que suministren prometiendo, además, protegerla de cualquier abuso los infomediarios brindarán a los consumidores lo mejor de ambos mundos: menores costos de interacción y mayor privacidad.
La capacidad para poder hacerlo está en el desarrollo de un perfil informativo extraordinariamente amplio y minucioso de cada consumidor. Este perfil dará además al infomediario la posibilidad de proteger a los consumidores de las intromisiones indeseables. Le permitirá también reducir los altos costos de interacción de los consumidores y ayudará a protegerlos de los peligros de la información asimétrica y los daños morales. Por último, pero igualmente importante, el perfil de información sobre el cliente resultará irresistible para los proveedores.
Para que el infomediario pueda proteger al consumidor y, a la vez, enriquecerlo, harán falta tres factores esenciales:
- Los infomediarios deberán brindar a los consumidores un conjunto
de herramientas de privacidad que los ayuden a impedir que los proveedores
obtengan información sobre ellos durante sus interacciones comerciales. - Les darán también un conjunto de herramientas para el perfil
que les permitirán capturar información detallada sobre sí
mismos. - Brindarán una amplia gama de servicios que maximizarán el
valor de estos perfiles para el cliente del infomediario.
Su valor económico para los consumidores
¿Qué valor tendrán estos servicios para los consumidores que contraten un infomediario? Además del valor que tiene saber que su privacidad está protegida, los clientes obtendrán una pequeña parte del valor económico de los servicios del infomediario, a través de pagos en efectivo que recibirán regularmente de él (este efectivo, a la vez, llega a manos del infomediario de los proveedores ansiosos de llegar a los clientes de éste). A la vez, obtendrán una porción mucho mayor del valor económico a través de la mayor selección y los mejores precios resultantes de las reducciones sistemáticas de los costos de interacción.
Asociarse con un infomediario será gratis. Los servicios destinados a filtrar los mensajes indeseables, a dejar pasar los mensajes de marketing provenientes de los proveedores de los que los clientes desean recibir y a vender la información personal sólo en determinadas circunstancias, sumamente controladas, también serán gratuitos.
Los clientes le pagarán al infomediario sólo cuando quieran usar sus servicios de intermediación; o sea, el servicio que ayuda al consumidor a buscar y encontrar el producto o servicio adecuado y luego solicita precios a los proveedores pertinentes. E incluso en este caso, los clientes pagarán sólo cuando realmente compren los productos generados por la búsqueda. En ese punto, los clientes le pagarían al infomediario una comisión de 2,5% del precio de compra del producto adquirido, una cifra relativamente modesta comparada con los ahorros que experimentarán los clientes como resultado de la mayor selección y transparencia en el precio que aseguran los infomediarios.
Si expresáramos estos valores en dólares veríamos que,
suponiendo un 15% de ahorro en las compras que puedan realizarse por servicios
de intermediación, los infomediarios generarían un ahorro
de aproximadamente US$ 1.340 anuales para el hogar promedio, sobre un total
estimado de gastos de US$ 8.900 por año en productos y servicios que
pueden proveerse utilizando este servicio. Si deducimos la comisión del
agente, los ahorros netos anuales para el cliente ascenderían a US$ 1.000
para el hogar cliente promedio.
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Singer, este mes Con el La consultora En tanto, Antony |
Beneficios para los proveedores
Es sencillo ver por qué los consumidores podrían estar interesados en un servicio que promete proteger su privacidad y brindarle aproximadamente US$ 1.000 en valor al año. Pero, ¿por qué querrían los proveedores participar de un servicio que los obliga a pagar para acceder a los consumidores y a la información que antes obtenían gratis?
A pesar de los elevados costos iniciales, la mayoría de los proveedores comprenderá muy pronto que los infomediarios pueden darles un acceso sin precedente a los clientes que desean comprar algo que necesitan. Los proveedores comprenderán también que los perfiles de información del infomediario los ayudarán a contestar a un precio razonable algunas preguntas sobre los consumidores que hasta ahora no tuvieron respuesta:
- ¿Quiénes son los clientes más atractivos?
- ¿Cuándo están estos consumidores en el mercado?
- ¿Dónde puede la gente de marketing llegar a estos
consumidores? - ¿Qué deben los especialistas en marketing ofrecer
a estos consumidores para conquistarlos?
Con la información sobre el cliente disponible hoy, hasta los especialistas
más talentosos tienen un índice máximo de respuesta a su
correo directo o a los esfuerzos de telemarketing de 5%. Por lo tanto,
realizan 20 intentos o más de los que harían si tuvieran la información
precisa para tratar de convertir a los potenciales clientes en clientes. En
consecuencia, el costo de adquirir clientes es 20 veces superior al que debería
ser.
El perfil de información sobre el cliente con el que cuenta el infomediario ayudará a la gente de marketing a identificar quiénes son los mejores clientes potenciales, cuándo están listos para comprar, dónde se puede llegar hasta ellos y qué es lo que debe hacerse para convertirlos en clientes. También les permitirá acceder a un conjunto de transacciones potenciales al que, en el mejor de los casos, antes tenían sólo un acceso indirecto o muy costoso. Por otra parte, reducirá el costo de adquisición de un cliente, mejorará su retención y aumentará las oportunidades del proveedor para realizar ventas cruzadas.
Los perfiles de información sobre el cliente constituyen la esencia
de la propuesta de valor tanto para los consumidores como para los vendedores.
Los clientes se beneficiarán con menores costos de búsqueda y
precios de compra, y los proveedores podrán acceder a los potenciales
clientes a mucho menor precio y tendrán mayor certeza de poder convertirlos
en clientes.
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“How McKinsey does it” http://www.mckinsey. com/articles/how_mck_does_it.html “Net “Competitive “Business-to-business “The |
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