“Dice que Internet es el futuro de nuestro negocio”, le anuncia un joven que lee un prospecto a un hombre mayor. “¿Por qué?”, pregunta el presunto gerente a su interlocutor. “No dice”, responde éste. El diálogo, que forma parte de un comercial de IBM, parece capturar la sensación de no pocos ejecutivos argentinos en relación con el comercio electrónico.
“Pero ya pocos preguntan si hay que estar en la Red; muchos ya piensan en cómo poner sus negocios on line“, asegura Ekkehard Kuppel, responsable local de la consultora internacional McKinsey & Company, que hace tres años lanzó mundialmente su iniciativa sobre el comercio en la Web.
Kuppel dice también que, en los últimos meses, la percepción de hombres y mujeres de negocios latinoamericanos con respecto a Internet cambió drásticamente: “Muchas empresas están pasando de la duda a la acción”, sostiene.
Nicolás Pichon Rivière, socio de la oficina local de McKinsey, agrega: “El crecimiento de Internet es caracterizado por muchos como virósico. A la Red le tomó sólo cuatro años llegar a 50 millones de usuarios, cuando a la televisión le tomó 13 y a la radio, 38”.
Según la consultora especializada International Data Corporation (IDC), en el 2003 la cantidad de usuarios argentinos de la Red superará los 2,2 millones, mientras en América latina pasará los 19 millones. Y el gasto del subcontinente en e-commerce, estimado hoy en US$ 458 millones, en el 2003 llegará a US$ 8.021 millones.
Lo que viene
“El concepto filosófico del e-commerce es que cambia radicalmente la manera de hacer negocios y esto crea oportunidades y amenazas”, opina Kuppel. Y la visión de McKinsey sobre cómo será el futuro de los negocios promete mayor competencia y aumenta la necesidad de crear alianzas.
“En el mundo de los negocios tradicionales explica Kuppel, todos pelean por un mismo mercado en un juego de suma cero. Si alguien gana participación de mercado, se la quita a otro. En Internet esto es radicalmente distinto. Cuando una empresa lanza un nuevo web site, ayuda a las otras a crear una atracción hacia este nuevo mercado. Además, la gente usa cada vez más a Internet y la manera de acceso es cada día más simple y barata”.
Los expertos de McKinsey aseguran que hay cinco pilares básicos para desarrollar negocios on line. El primero es pensar una propuesta de valor que explote al máximo el potencial que ofrece Internet en términos de alcance, interactividad y riqueza de contenido, ya que la Web permite crear propuestas de valor centradas en soluciones, más que en simples productos.
El segundo se basa en el desarrollo de una visión estratégica que definirá cuáles son los productos y servicios, y cuál es la propuesta de valor que realmente se desea hacer en el negocio. Un ejemplo de ello lo aporta Yahoo.com, el buscador que aplica la filosofía test and learn para sobrevivir, lanzando nuevos productos antes de que estén terminados, mejorándolos en función del feedback de sus clientes.
El tercero es que Internet provee una oportunidad impar para mejorar la relación con los clientes a través de nuevos modelos de captación y retención. El cuarto se refiere a la organización del sistema, a la logística y a la forma de abordar las fases on line y off line del negocio. Y el quinto está constituido por la tecnología; es decir, el software y el hardware necesarios para el emprendimiento.
“En un proyecto típico de McKinsey, lo que nosotros hacemos es armar equipos para ayudar al cliente a hacerse cargo de estos cinco pilares”, explica Kuppel.