Hace dos años, la batalla que libran las dos tabacaleras que controlan el mercado argentino se trasladó a la distribución. Hasta ese momento, Massalin Particulares y Nobleza Piccardo compartían en Capital Federal y Gran Buenos Aires un grupo de 78 distribuidores mayoristas.
Pero la dueña de la marca Marlboro dio el grito de guerra en marzo de 1997 al elegir a 28 de ellos (una de esas empresas se dividió luego en dos y quedaron 29) para contratarlos como exclusivos y darle a cada uno una zona del área que concentra 48% de los US$ 2.800 millones de facturación del sector.
Para responder a la movida de su competidor, Nobleza decidió designar a 13 de los distribuidores que quedaban para que sólo manejaran sus marcas. Los restantes 37 quedaron en la calle. Esta situación tampoco duró mucho. “En octubre de 1998, cuando se hizo evidente que la exclusividad no funcionaba, optamos por hacernos cargo de la distribución de nuestros productos, y desvinculamos, con un preaviso de 180 días, a esos 13 distribuidores”, relata Diego Segura, gerente de Asuntos Empresarios de Nobleza Piccardo, subsidiaria de British American Tobacco (BAT).
A la hora de explicar el cambio, Fernando Cantini, director de Ventas y Distribución de las empresas de Philip Morris en la Argentina, sostiene: “Teníamos 59 puntos de mercado y Nobleza se subía a nuestra participación pagando lo mismo que nosotros. Además, al compartir distribuidores no teníamos confidencialidad ni podíamos manejar información sobre las características de las ventas o los resultados de nuestras promociones. Y si trabajábamos para capacitar a nuestro distribuidor, mejoraba también el de la competencia”.
A partir de que comenzó a operar con distribuidores exclusivos, Massalin invirtió en un programa para mejorar su llegada a los quioscos. “Gastamos US$ 3 millones para conectar nuestros sistemas informáticos con los de nuestros mayoristas”, cuenta Cantini. El año pasado destinaron, además, 6.000 horas-hombre a la capacitación de la fuerza de ventas.
Según los datos que maneja Cantini, la nueva metodología hizo que, entre 1997 y 1999, la empresa incrementara su market share de 59,9% a 64% en cuanto a cigarrillos vendidos y de 61% a 66% si se toma en cuenta la facturación.
Nobleza, que trabaja con otra consultora de mercado, refuta esos datos. “En mayo, nosotros teníamos 40% y ellos 60%. Durante el primer trimestre el mercado cayó 0,6% y nuestras ventas crecieron 3,3%. En volumen de paquetes, teníamos 38,9% en abril y en junio pasamos a 39,96%”, afirma Segura.
De todos modos, Massalin incrementó su facturación de US$ 1.495,9 millones en 1997 a US$ 1.549 millones el año pasado y sus ganancias treparon de US$ 64,7 millones a US$ 77,9 millones. Durante el mismo período Nobleza vio decrecer levemente sus ingresos (de US$ 879,2 a 865,7 millones) aunque sus beneficios subieron de US$ 13,4 a 35,1 millones.
Más allá de las diferencias, Massalin sigue estando arriba. Por eso, para empezar a revertir la situación, su rival invirtió US$ 15 millones en desarrollar una fuerza de ventas propia conformada por una flota de 400 vehículos y 500 personas. “Lo hicimos porque, con el sistema anterior, el foco que los distribuidores le podían dar a nuestros productos no era el que queríamos. Sabemos que no podemos dar vuelta el mercado pero sí lograremos que el quiosco elija nuestros productos por el trato preferencial que le damos, en comparación con el distribuidor de la competencia, que está presionado por la necesidad de vender artículos de otras empresas”, razona Segura.
En la compañía sostienen que la distribución directa no elevará sus costos. “La inversión debería compensarse con el margen de 4% que dejó de recibir el distribuidor. Si consideramos lo que facturamos en Capital y GBA, esto equivale a US$ 15 millones”, calcula Segura.
Otra de las diferencias en los sistemas de distribución de ambas firmas es la relación con otros mayoristas. Para ampliar su penetración, Nobleza salió a vender cigarrillos a Makro y Sam´s Club, una estrategia que, por ahora, no seduce a Massalin.
Del mostrador a los tribunales
La pelea entre Massalin y Nobleza está lejos de haber concluido. Aunque continúan luchando por cada punto de share en el mostrador, desde marzo de 1997 vienen protagonizando una contienda paralela en la justicia. La filial de BAT denunció ante la Comisión de Defensa de la Competencia que la acción concertada de su rival y los 29 distribuidores estaba dirigida a alterar el mercado, desabasteciendo a los quioscos de los cigarrillos de su competidor.
“Massalin dio su explicación a la Comisión y con eso bastó para que se desestimara nuestra denuncia”, señala Leonardo Scarone, asesor legal del fabricante de Derby y Jockey Club.
El paso siguiente fue la apelación de Nobleza. La disputa pasó así a la Cámara en lo Penal Económico que revocó el fallo de la Comisión y le ordenó investigar la conducta de Massalin y sus distribuidores. Actualmente, el caso se encuentra en la etapa de instrucción de pruebas.
El experimento de 1997 no le salió gratis a la filial del grupo Philip Morris. La empresa pagó US$ 8 millones para indemnizar a los 37 distribuidores que no firmaron contrato con ninguno de los dos productores. Pero ni aun así logró sacarse el problema de encima: ocho de los trece mayoristas que habían cerrado trato con la competencia le iniciaron juicios que actualmente están en trámite.
También Nobleza tuvo que hacer frente a fuertes costos. Analistas del sector dicen que, en los quince días siguientes a la decisión de Massalin, la compañía desembolsó US$ 3 millones en comunicación y transporte. Pero espera resarcirse con la demanda judicial a su rival y a los 29 distribuidores que acordaron con Massalin. En este caso, reclamarían seis meses de las utilidades de los mayoristas (entre US$ 100.000 y 120.000 por cada uno), lo que sumaría otros US$ 3 millones.
Claro que los procesos contra su competidor y los mayoristas recién podrían iniciarse cuando se expida la Comisión, o a los tres años de comenzada la disputa, en marzo del año que viene.
En el bando de las empresas que se quedaron sin Nobleza y sin Massalin, 15 acudieron a los tribunales. “En estos casos, no les pagamos porque creemos que la indemnización que recibieron de Massalin corresponde al total”, indica Scarone. Sí tuvieron que desembolsar, en muchos casos como quita de deudas, entre US$ 2 y 3 millones para arreglar el problema con algunos de sus 13 distribuidores exclusivos.