Según los especialistas, la publicidad en vía pública viene exhibiendo un sostenido crecimiento desde 1994. El año pasado se invirtieron US$ 300 millones en publicidad exterior y medios alternativos, lo que representa alrededor de 7% de la torta publicitaria.
En 1993 había en la Argentina 50.700 posiciones para afiches. Al año siguiente, la cifra había trepado a 83.000. Y en 1997 llegó a 127.500. También creció el número de soportes transiluminados, que en 1995 sumaban 8.000, y en 1997 llegaron a 24.000.
Sin embargo, a pesar del desarrollo y la expansión, el medio generaba una dosis de incertidumbre entre los anunciantes y agencias. La llegada de la publicidad radiofónica y televisiva puede evaluarse a través de las distintas mediciones de audiencia. Pero, ¿cómo medir el alcance de los mensajes publicitarios de la vía pública? ¿Cómo saber en qué medida una campaña ha influido en la decisión de compra de los consumidores?
Todo indica que este camino ha comenzado a despejarse. Ahora es posible adjudicarle productividad a la publicidad en vía pública.
Publicidad Sarmiento, una empresa familiar dedicada a esta actividad desde hace más de 50 años, fue la pionera en encarar la tarea de medir el alcance del medio.
Entre el 4 y el 6 de junio, la empresa reunió en el hotel Llao-Llao de Bariloche a 120 representantes de agencias y anunciantes directos. Y allí presentó el primer Estudio de Impacto Potencial y Efectividad Publicitaria de las pantallas de la empresa.
El relevamiento fue realizado por la consultora Total Research, y Susana Beer, una de las directivas de la firma, fue la encarga de presentar los resultados que, además, fueron cotejados con la percepción que los asistentes tienen acerca de la efectividad del medio a través de un juego interactivo de preguntas y respuestas.
Según el estudio de Total Research, las 1.000 pantallas publicitarias luminosas (PPL) de la empresa publicitaria están expuestas a un total de 123.358.000 contactos diarios (cantidad de oportunidades en que el total de las pantallas es observada), la recordación es de 48% en el caso de quienes se desplazan en transporte público, de 46% para los peatones y 16% para los automovilistas.
Un nuevo soporte
“La empresa profesionaliza su management con la incorporación de profesionales jóvenes, con capacitación permanente y autonomía de decisión. Y encara un crecimiento sostenido en las principales ciudades del país. Hoy cubre 22 plazas, de las cuales 14 son por contrato propio y exclusivo. Y ocho mediante alianzas con empresas locales”, explica Orlando Terranova, presidente de la empresa de publicidad.
Esa es la idea fuerza con que la empresa encara los desafíos de esta etapa en este segmento: la globalización, que trae aparejada la concentración en las empresas del sector, y el crecimiento ininterrumpido de la publicidad exterior en la Argentina.
Para eso, Publicidad Sarmiento lanza un nuevo medio: Vallas, un soporte de vía pública iluminado por dos lámparas halogenadas con una potencia de 150 vatios cada una. Este nuevo medio está concebido en circuitos de 90 dispositivos que tienen una permanencia en la calle de 15 días. Se estima que en la Capital Federal hay 227 espacios disponibles de este tipo.
Durante este año, la empresa ha incorporado nuevas plazas a su red nacional: la ciudad de Córdoba, con carteles transluminados; Paraná, con pantallas y refugios peatonales; Salta, donde instaló refugios y pantallas; Bariloche, con la incorporación de pantallas; Rawson, refugios peatonales, y Trelew, pantallas y refugios.