Pasar al frente para recibir un premio resulta normalmente sencillo, algo intimidatorio para algunos y reconfortante para casi todos. Para los ganadores de este año del capítulo argentino del certamen The Best Awards, debe haber sido, al menos, una experiencia distinta.
Se trata del concurso internacional que desde hace más de quince años realiza la prestigiosa revista norteamericana Advertising Age, y que premia piezas de vía pública, gráfica y televisión. Desde hace dos años, MERCADO se encarga de la organización local del concurso, cuyos ganadores compiten directamente en la final mundial.
El 4 de agosto, se invitó a los responsables de las piezas premiadas a recibir sus distinciones. Pero la convocatoria incluía una prueba adicional: los ganadores debían enfrentar un auditorio de jóvenes estudiantes que conocían los trabajos premiados y estaban listos para hacer preguntas sobre el proceso creativo, indagar en la gestación de la idea y hasta en la relación con los clientes. De esa manera, la ceremonia de entrega de premios se transformó en un verdadero debate entre los profesionales en actividad y las nuevas camadas a punto de ingresar en la profesión.
Esta iniciativa de MERCADO contó con la colaboración del Centro de Capacitación de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) que, desde 1987, ofrece tres cursos especializados de formación en el área: atención de cuentas, redacción publicitaria y dirección de arte. Los alumnos de los últimos años de esos cursos recibieron con anticipación copias de las piezas ganadoras y, durante varias clases prácticas, trabajaron con la guía de sus docentes sobre el material.
La idea era hacer el trabajo al revés, es decir, enfrentarse a una pieza terminada e intentar descubrir a qué necesidad del cliente respondía esa solución. “Resulta interesante hacer el ejercicio de pensar hacia atrás, porque obliga a tratar de imaginarse el proceso creativo que termina en esa pieza”, señala Pablo Sánchez, redactor y docente de la AAAP, en cuyo taller, que conduce junto con Rodrigo Pérez Portillo, los alumnos discutieron largamente sobre la campaña gráfica realizada por Agulla & Baccetti para Renault Twingo; la pieza Lion de Leo Burnett para The Principal Financial Group, uno de los dos primeros premios en la categoría Gráfica; y Drive Thru, de Rainuzzo/DDB para McDonald´s, primer premio en Vía pública.
Como se esperaba, los jóvenes no fueron complacientes. Con argumentos, reconocieron la búsqueda de síntesis en el aviso de McDonald´s; indagaron en la intención de desdramatizar la venta de un seguro de vida en Lion, y discutieron la calidad de las distintas soluciones para explicar los beneficios del Twingo con caja automática y techo corredizo.
Mientras tanto, los alumnos de Atención de cuentas, con su docente Gabriel Maloneay al frente, examinaron las intenciones y los resultados de Ojos, de Young & Rubicam para la Fundación Esperanza de Vida primer premio en Televisión y Capas, de Pragma/FBC para Bridgestone/Firestone, el otro primer puesto de la categoría Gráfica.
Con un espíritu igualmente crítico, intentaron definir el target al que había apuntado cada uno, trataron de imaginar qué había pedido el cliente a los creadores de cada pieza y ensayaron formas de hacer llegar ese pedido a los creativos.
Curiosidad y opiniones
La noche del 4 de agosto, el tradicional salón con escenario se reemplazó por un aula espaciosa en la que se ubicaron más de 100 alumnos; en un pizarrón se expusieron los primeros premios de cada categoría y quienes pasaron al frente fueron los ganadores. En la primera sesión fue el turno de Hernán Barra y Gastón Biglio, creativo y redactor, respectivamente, de la pieza DriveThru, para McDonald´s.
Guiados por las preguntas del auditorio y las intervenciones de los docentes, los ganadores repasaron el proceso de creación de la pieza, las discusiones sobre una idea que parecía demasiado simple y las limitaciones impuestas por el cliente, mientras parecían asombrados por el despliegue de curiosidad sobre su trabajo.
Biglio, ahora en J. Walter Thompson, explicó el origen de la pieza. “La gente no iba al Automac, así que la publicidad debía meter el producto en la cabeza del público. Tenía que ser sencillo, porque en vía pública no hay tiempo para decir demasiado”, advirtió.
“¿A quién se le ocurrió?”, quiso saber, pragmática, una voz desde el auditorio. “A los dos”, se adelantó Barra. Y contó que la idea les pareció al principio demasiado simple, y hasta consideraron descartarla y presentar otra. Los docentes asentían con conocimiento de causa: “No siempre es fácil distinguir cuándo una primera idea, que parece simple, es buena, y se la suele descartar”, apuntó Sánchez.
Los primeros premios restantes pasaron también por el juicio de los estudiantes. La campaña de Twingo, por ejemplo, suscitó el debate y se llevó casi tantos aplausos como objeciones, todos con argumentos.
Segunda vuelta
Con una ausencia justificada en la primera sesión acreditada por un cliente que los retuvo hasta la medianoche, los ya no tan enfants pero siempre terribles de la publicidad local pidieron recuperatorio y se realizó la sesión del 11 de agosto. Dio el presente Carlos Baccetti, puntual y munido de un reel con varias de las campañas más resonantes de la agencia y también con algunas inéditas y aun otras rechazadas.
Franco, directo, con el humor y la velocidad mental que lo caracteriza, estableció de movida un ida y vuelta relajado con los estudiantes, quienes no vacilaron en preguntarle de todo. Frente a lo cual Baccetti tampoco se abstuvo de dar respuesta a todas las inquietudes y aun llegó a explicar por qué alguna de las piezas exhibidas que habían parecido tan exitosas en realidad eran pésimas e ininteligibles.
Baccetti fue despedido con una ovación espontánea, atronadora, probablemente una de las más sinceras que haya escuchado. Biglio se asombró porque “nunca había pensado tanto sobre este aviso”. En definitiva, se trató de un buen ejercicio, a juzgar por el nivel de las preguntas, las intervenciones y las dudas de los próximos profesionales de la publicidad.