Jay Walker, de 43 años, hiperactivo fundador de Priceline.com, vive de su imaginación. La empresa que creó a partir de este concepto, Walker Digital, posee 12 patentes para métodos comerciales, incluyendo dos que son la base de Priceline.com. Las patentes pendientes que ha desarrollado para otras ideas suman 240.
En marzo, Priceline, compañía que opera solamente en Internet, cuya especialidad es ponerle un precio a todo y que vende pasajes aéreos, autos, reservas de hoteles e hipotecas bancarias, comenzó a cotizar en bolsa a US$ 16 por acción. Durante su primer día de negociación llegó a US$ 88 y continuó subiendo. En mayo había alcanzado a US$ 130, lo que quería decir que el valor de la compañía era de US$ 18.500 millones. Desde el punto de vista de Walker, su tenencia (49%, incluyendo acciones que posee indirectamente a través de Walker Digital) vale US$ 9.000 millones. Antigüedad de la compañía: un año.
En el primer trimestre de 1999, Priceline vendió 195.100 pasajes, la mitad de los que vendió en sus primeros nueve meses de vida. La compañía trabaja ofreciendo sumas muy bajas para comprar pasajes aéreos y obteniéndolos de aquellas aerolíneas que tienen reservas disponibles y que, de lo contrario, quedarían sin vender.
Priceline se fundó en parte gracias a una patente vendida a Walker Digital para implementar un proceso de negocios innovador, impulsado por el comprador, cuyo corazón es un software específico que permite que compradores potenciales anuncien una oferta de compra que los vincule con vendedores potenciales.
En realidad, Priceline utiliza parte de las 19 patentes de Walker Digital. Walker colaboró en la invención de todas. Como retribución por los derechos de propiedad intelectual cedidos a Priceline y una inversión de US$ 500.000, Walker Digital recibió 7,5 millones de acciones, que en mayo pasado valían US$ 980 millones.
El secreto es la patente
Si tiene una patente, funde una empresa, pareciera ser el lema. Eso es lo que separa a Walker de sus multimillonarios compañeros de la Web, Jerry Yan y Jeffrey Bezos, que amasaron sus fortunas porque fueron los primeros, no los únicos.
Pero, ¿qué es una patente para procesos de negocios? ¿Debe incluir alta tecnología? No necesariamente, aunque Walker utiliza un poco de excelente encriptado junto con una base de datos Oracle estándar. Para obtener estas patentes, Walker Digital tuvo que probar que sus ideas agregaron algo nuevo al pool de conocimientos disponible. En realidad, las patentes de procesos no son nuevas: Alexander Graham Bell recibió una en 1876 para un proceso que transmitía sonidos y luego se emitieron incontables patentes para proteger procesos químicos.
Pero, ¿un proceso de negocios? ¿Una forma de tratar a los clientes? No pareciera que procesos de este tipo necesitaran una patente, pero Walker dice que quienes inventaron las empresas de la Web tienen tanto derecho a patentarlas como quienes inventaron el micrófono o un proceso químico.
El laboratorio de Walker Digital se creó siguiendo el modelo del famoso laboratorio de Thomas Edison en Menlo Park, New Jersey. De acuerdo con Walker, el mayor éxito de Edison no fue la lamparita sino su laboratorio, en el que pudo reunir a un grupo de científicos para solucionar un problema. Antes de Edison, el descubrimiento científico era territorio de inventores solitarios.
Walker Digital tiene 25 empleados. La mitad son inventores; la mayoría, en los comienzos de su tercera década de vida, con masters en una variedad de disciplinas. Y la otra mitad está formada por abogados con experiencia en patentes. Una vez a la semana se reúnen en sesiones de brainstorming para definir qué problemas pueden encontrar su solución en Internet, luego patentarlas, otorgarles la licencia o convertirlas en empresas.
¿Excéntrico o demente?
¿No es poco convencional pensar en patentar un proceso de negocios? Walker responde que alguna vez fue poco convencional perforar en busca de petróleo en medio del océano. “Mire agrega, sólo hay dos opciones: o soy un excéntrico, alguien que está en lo cierto pero por encima de la inteligencia promedio, o un demente, alguien que está completamente equivocado”.
Walker creó esa premisa para Walker Digital en 1991, luego de leer un artículo en una publicación especializada que explicaba de qué forma el sistema bancario movía un billón de dólares en todo el mundo de una manera perfectamente segura, utilizando criptografía de clave pública.
Casi todas las medidas de alta seguridad del comercio electrónico giran en torno de ese principio. Los tres matemáticos que descubrieron el algoritmo que sustenta ese sistema obtuvieron una patente y fundaron una compañía. De alguna manera, por lo tanto, patentaron una abstracción, una fórmula matemática, pero no implementaron la fórmula que requiere un tipo de software. Y el software es patentable.
Cuando Walker leyó eso se le encendió la lamparita: las leyes de patentes podían proteger una idea o la aplicación de una idea, no sólo algo físico como una caja de cambios o un micrófono. “Siempre fui empresario; creé empresas para vivir”, dice Walker. Oriundo de Queens, Nueva York, es hijo de un exitoso emprendedor de negocios inmobiliarios.
Jugador de Monopoly, pensaba constantemente cómo ganar en ese juego y publicó un libro sobre sus técnicas. “Mi papá no podía entender por qué no me dediqué a los bienes raíces luego de Monopoly”, comenta. Su madre, que murió cuando tenía 18 años, era campeona de bridge y había escapado de los nazis cuando tenía seis años. “Creo que el sentido de competencia lo heredé de mi madre”, dice. Sus padres siempre lo alentaron a correr riesgos.
Y lo hizo. A los nueve años, fundó un periódico. A los 10, viajó a Europa solo. En un campamento de verano, a los 13 años, compró caramelos al por mayor y los vendió a un precio menor que el de la cantina del campamento. “Usé el principio del mercado negro”, sonríe, y explica: “Ignoré el monopolio y pude satisfacer a mis clientes”.
Años después fundó un diario semanal en Ithaca, Nueva York que terminó dejándole una deuda de US$ 250.000 cuando terminó la facultad, una empresa que se dedicaba a las ventas por catálogo en comercios minoristas (duró el tiempo que tarda en secarse la cola que pega las etiquetas de los precios), una empresa de marketing que publicaba los avisos en los catálogos (no funcionó) y una empresa que vendía esculturas livianas.
Una idea europea
Luego se enteró de que en Europa era bastante común que un editor de revistas obtuviera la renovación indefinida de las suscripciones a través de una especie de opción negativa; es decir: hasta que el suscriptor cancele, el precio de la suscripción se debita automáticamente cada año de su cuenta corriente. ¿Podría algo así implementarse en Estados Unidos?
En 1992, Walker, en sociedad con Michael Loeb, ofreció renovar automáticamente suscripciones utilizando el sistema de tarjetas de crédito. Walker desarrolló un sistema de computación cuya patente aún está pendiente y la empresa Today NewSub Services tiene 30 millones de suscriptores, US$ 300 millones en ventas y en la actualidad piensa presentarse a oferta pública.
Walker, incansable, quiso probar otra idea. Vendió un tercio de su 50% en NewSub para obtener US$ 25 millones y utilizó el dinero para lanzar Priceline.com. Una parte de ese dinero, aumentado con capital externo, se utilizó en una campaña publicitaria de mucho éxito, protagonizada por William Shatner, el actor de Viaje a las estrellas. (A propósito, Priceline no es muy diferente de Amazon: para ganar en la Web, hay que invertir en marketing mucho y al principio).
¿Qué tiene Walker bajo la manga para el futuro? Como un mago, toma una pila de papeles: “Tome una patente, cualquiera”, ordena. La patente número 5.862.223 (emitida el 19 de enero de 1999) crea un mecanismo de mercado para conectar a los usuarios de servicios profesionales como un asesoramiento médico, por ejemplo a una base de datos internacional de profesionales que pueden brindar sus servicios en la Red. La patente número 5.797.127 (emitida el 18 de agosto de 1998) se refiere a las alternativas de venta de pasajes aéreos. “¿No le gustaría poder comprar un pasaje aéreo a menor costo sin tener que utilizar dinero ni arriesgarse a perder el pasaje si cambia de planes?”, pregunta Walker.
Decididamente, Walker no tiene que inventar una nueva empresa para progresar.
Tiene ocho patentes pendientes que reinventarán el negocio de comidas
rápidas y quiere que McDonald´s firme. “Todos tendremos una PDA (asistente
digital personal)”, dice. Y agrega: “En la era de la revolución de la
información, podremos conectarnos con McDonald´s on line desde
nuestros autos, escritorios o desde cualquier parte”. Una nueva empresa, Digital
Quickserve, venderá la idea de la licencia a los operadores de franquicias
de comidas. Los royalties y las patentes intelectuales seguramente tendrán
más valor que el asesoramiento médico por hora.
| Dos gigantes frente a frente |
|
 |
 |
| Tomas Edison |
Jay Walker |
| Ubicación del centro de investigaciones |
|
| Menlo Park, Nueva Jersey (primer laboratorio) y West Orange (segundo laboratorio). |
Stamford, Connecticut (Walker Digital; comparte el lugar con Priceline.com). |
| Número de patentes |
|
| 1.093 registradas. |
12 registradas y 240 pendientes. |
| Número de empleados |
|
| Un máximo de 200 alrededor de 1912 |
25 |
| Impulsores | |
| J.P. Morgan y los Vanderbilt. |
Paul Allen, George Soros, Jim Manzi y John Malone. |
| Formación | |
| Mayormente autodidacta; apenas unos pocos meses de instrucción formal. |
Graduado de la Universidad de Cornell. |
| Primeros trabajos |
|
| Canillita y vendedor de golosinas en los trenes (12 años). |
Editor de su propio periódico (9 años) y vendedor de dulces (13 años). |
| Padres | |
| Madre severa; el padre fue tendero y se dedicó a la compraventa especulativa de tierras. |
Madre severa; padre operador inmobiliario. |
| Invento favorito |
|
| El fonógrafo. |
Método para encontrar expertos en Internet. |
| Sus mayores fracasos |
|
| Cuando se dedicó a la molienda de minerales. |
Vendiendo catálogos y locales para comercios minoristas. |
| Valor neto |
|
| Perdió millones pero dejó una herencia de US$ 12 millones (equivalente a US$ 130 millones de hoy). |
Más de US$ 9.000 millones. |
| Sus frases más escuchadas |
|
| Con el tiempo, la moda de la radio desaparecerá. |
La mejor forma de predecir el futuro es inventándolo. |
Donde está la acción
Pero Priceline siempre estará donde esté la acción. Hace muy poco, la empresa cerró un trato con First USA, la empresa líder en emisiones de tarjetas Visa para lanzar la tarjeta Priceline, que ofrece a sus usuarios descuentos en sus servicios. Walker espera ingresos de US$ 200 millones para los próximos cinco años a partir de la firma del acuerdo.
Los monopolios son lindos, pero las patentes pueden ser cuestionadas. Si Sabre Group, empresa mundial de servicios de pasajes, quisiera imitar a Priceline, ésta podría demandar a Sabre por violación de patentes y Sabre podría iniciar una contrademanda.
Walker exclama sarcásticamente: “¿Tendré que presentarme en los tribunales? ¿Cuándo tendré realmente la oportunidad de comenzar a pelear con los grandes? Después de años de lucha, sé que el mejor siempre gana, ¿no?”.
Por ahora, Priceline gana. En el primer trimestre de este año, el volumen de venta de pasajes llegó a US$ 45 millones, tras haber recaudado US$ 35 millones durante los nueve meses de operación del año pasado. Ya no son ventas subsidiadas para llenar el tanque. En sus primeros tres meses de operaciones, Priceline pagó a las empresas de líneas aéreas US$ 1,13 por cada dólar de pasajes vendidos; en el cuarto trimestre de 1998, había pagado US$ 0,88.
Sin embargo, sumando todos los costos, Priceline todavía pierde dinero (¿qué empresa en la Web no lo pierde?) pero no tanto como al principio. Walker piensa retener la imagen de William Shatner para los futuros clientes. El presupuesto de marketing aumentó de US$ 24 millones el año pasado a US$ 64 millones este año. Los analistas estiman que la empresa llegará a su punto de equilibrio en el año 2001, con ingresos de US$ 500.000.
Walker habla del futuro: “La computación ya es algo universal. Los MIPS (millones de instrucciones por segundo de potencia de procesamiento) serán gratis e internacionales. Su tendencia es cero costo y la tendencia de la amplitud de banda es infinita. El acceso a las redes tiende a ser continuo. Todo lo que hacemos en Walker Digital es preguntarnos cómo se reinventará la empresa frente a esta realidad”.
Walker espera otorgar la licencia de ciertas patentes para iniciar nuevas
compañías y recurre a la biología para explicarlo: “Si
usted inventa una nueva cadena para el desarrollo del maíz, ¿le
gustaría ser un agricultor o Monsanto? La vida es corta: Monsanto”.
 |
|
|
“Industrial research as a source of important patents”. Ernst H. Research Policy; mayo de 1998, vol. 27, Nº 1. “Patents |
|
 |
© Forbes / MERCADO