Asociado muchas veces a malos hábitos de alimentación y a la generación de problemas dentales, el mercado de las golosinas facturó
US$ 1.300 millones durante el año pasado. Con un consumo per cápita
de 3,7 kilogramos por año, la Argentina se encuentra a considerable distancia
de los países desarrollados: en Alemania y Estados Unidos, por ejemplo,
ese indicador es de 11 y 12 kilos, respectivamente.
En los primeros años de la década de los ´90, gracias a la estabilidad, se registraron índices de crecimiento muy significativos, con su pico en 1991, cuando la facturación creció 80% respecto del año anterior. En 1995 se produjo una contracción de las ventas debido al efecto tequila y desde entonces el mercado mostró un ligero crecimiento cada año, dentro de condiciones que parecen haber llegado a una cierta estabilidad.
Se dice que la decisión de compra de una golosina se toma apenas en tres segundos, frente a la bandeja del quiosco, dato que es tenido en cuenta por los fabricantes, que no escatiman inversiones en sus vistosos envoltorios, y por los quiosqueros, que se preocupan por presentar la mercadería en forma tentadora.
Por otro lado, el sector es muy sensible a las dificultades económicas de la demanda, ya que cuando los bolsillos están vacíos, lo primero que se suspende es lo superfluo, por más tentador que sea.
En la torta de la facturación de las golosinas mandan las gomas de mascar y los caramelos; en conjunto, acaparan casi la mitad del mercado. Las galletitas bañadas en chocolate y los alfajores representan cerca de 17,5%; las tabletas de chocolate, 12,5%; las pastillas, más de 4%, y los huevos de chocolate, 3,5%.
Con respecto a la participación de las diferentes marcas por categoría, Cadbury tiene 35% del mercado de chicles, seguido muy de cerca por Arcor, con 32%, y Adams, con 24%. Las dos terceras partes de las gomas de mascar son compradas por adultos y sólo 27% por chicos.
Si se analiza exclusivamente el segmento de los chicles sin azúcar, que representan 61% de la categoría, Cadbury incrementa su participación a 56%, gracias a su marca Beldent; Arcor, con Topline, abarca 35%, mientras Adams, con sus Chiclet´s Free, se reduce a 8%.
La categoría de los chocolates incluidos tabletas, bañados y huevos, pero no alfajores aporta una facturación anual de US$ 435 millones. La mayor participación corresponde a Arcor (incluye su marca Aguila), con 34%, seguida por Suchard, con 12%; Nabisco-Terrabusi, con 9%; Danone-Bagley, con 7%, y Nestlé, Cadbury-Stani y Ferrero, con 2% cada una.
En la Argentina, las ventas de chocolate están fuertemente influidas por el componente estacional. De hecho, se estima que 65% de las ventas se concentran entre el invierno y el otoño. El consumo promedio anual es de 1,8 kilogramo per cápita, muy lejos de los ocho kilos de Suiza y Dinamarca. Semejante brecha, que no parece muy fácil de reducir, obedece tanto a razones climáticas como de poder adquisitivo.
Si se suman los alfajores, la categoría totaliza ventas anuales por US$ 660 millones y una producción de 67.000 toneladas, a la cual los alfajores aportan 35%. En este segmento exclusivamente de US$ 225 millones anuales, la mayor participación es de Arcor, con 27%; luego se ubican Suchard, con 18%; Terrabusi, con 14%, y Bagley, con 12%.
Los caramelos aportan US$ 290 millones por año. De ellos, Arcor factura
51%; lo siguen Cadbury-Stani (13%); Adams, que es fuerte en caramelos duros
en paquete, con sus marcas Halls con y sin azúcar y Clorets
(9%); Suchard, que lidera en masticables con los tradicionales Sugus (6%), y
Bonafide (4%).
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Los canales
El quiosco, en su forma tradicional y en las nuevas versiones de maxiquiosco
y minimercado de estaciones de servicio, es el canal por excelencia para la
venta de golosinas. Sin embargo, las proporciones varían de una a otra
categoría de producto: los quioscos concentran 95% de la venta de chicles,
87% a 89% de caramelos blandos y 75% de alfajores.
En cambio, supermercados, chocolaterías, bombonerías y comercios
de marcas propias como Havanna se reparten 10% del mercado, aunque
se espera que la participación de los supermercados crezca en los próximos
años a través de la llamada compra programada.
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La balanza comercial
Los productos importados sólo representan 11.300 toneladas al año,
que involucran unos US$ 44,6 millones CIF y equivalen a 10% del mercado. Se
compran en el exterior golosinas sin cacao por US$ 36,8 millones, mientras el
resto se dedica a importar chocolates y demás preparaciones con cacao.
Las gomas de mascar acaparan 41% de las importaciones de golosinas sin cacao,
con US$ 15,2 millones.
En el caso de los chocolates y demás preparaciones con cacao, US$ 4,2 millones corresponden a productos rellenos y US$ 3,6 millones, a productos sin rellenar.
Los principales países de origen de las importaciones son Brasil, España, Estados Unidos y Chile. Entre las más importantes empresas importadoras se encuentran Suchard (principales marcas: Lilapause y Toblerone), Arcor (Dinovo y Big Bag), Cadbury-Stani (Chupa-Chupa), Georgalos (Lacta), Nestlé (Aero, Kit-Kat, Smarties y After Eight) y Bonafide (Mecano y Kiss).
En tanto, las exportaciones superan con creces a las importaciones. El volumen
de ventas al exterior es de 43.000 toneladas anuales, que implican US$ 84 millones
FOB. Los principales destinos son Brasil (30,7%), Estados Unidos (19,6%), Paraguay
(12%) y Chile (9%).
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El marketing
Además de recurrir a atractivos envoltorios, las firmas que se dedican
al negocio de las golosinas prueban con las más variadas tácticas
marketineras. La mayoría de las grandes empresas productoras de
golosinas instalaron líneas de atención telefónica gratuitas
(0-800) para que los consumidores finales puedan realizar comentarios sobre
el producto o aclarar dudas. Esta es una manera de hacer sentir a los consumidores
que la empresa es accesible, que no queda sólo en una razón social
y que se interesa verdaderamente por lo que ellos piensen.
También se emplea un servicio de atención telefónica para los clientes directos de las industrias, los mayoristas o distribuidores, mediante el cual pueden acceder a variada información, como su estado de cuenta, promociones o nuevos productos. Asimismo, los mayoristas pueden realizar pedidos de mercadería telefónicamente.
Este servicio agilizó una gran cantidad de procesos comerciales y,
además, cumple la función promocional de mantener un contacto
más fluido con los clientes, quienes se enteran con mayor rapidez de
las novedades que propone la industria.
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Muchas empresas generan múltiples y variados eventos con el fin de promover
una marca o un nuevo producto. Un ejemplo de ello lo dio Arcor, cuando en marzo
de 1997 convocó al público del sector al complejo Costa Salguero,
donde inauguró la temporada de chocolates (otoño-invierno) mediante
una parodia de un desfile de moda, en el cual las golosinas tomaron el lugar
de las top models.
Suchard, con su marca Milka, instaló un refugio en el Cerro Catedral, en Bariloche, durante la temporada que va de julio a septiembre. Allí, en la llamada Cabaña de las nubes, se montó un show diario con cinco esquiadores olímpicos que hacían free style ski y acróbatas que realizaban demostraciones de ballet sobre nieve, entre otras atracciones.
Por otra parte, diseñar un buen envoltorio también es una manera de hacer marketing y promocionar un artículo. En las golosinas, este principio cobra fundamental importancia, ya que su compra se efectúa, la mayoría de las veces, como consecuencia de la tentación. Por lo tanto, el packaging debe ser llamativo y apelar a colores distintivos, ya que la imagen es el primer contacto con el producto.
También se debe tener en cuenta el público al cual va dirigido, debido a que el envoltorio encierra un mensaje en sí mismo. Por ejemplo: si se trata de una golosina para el mercado infantil, en general se buscan personajes conocidos por los niños en otros ámbitos, como los dibujos animados o deportistas famosos, con los cuales se identifican y provocan su simpatía. En el caso de los adultos, el packaging suele ser menos vistoso, pero igualmente se busca llamar la atención por medio de ciertos colores, como el rojo o el dorado, que se relacionan con el placer y la calidad.
Asimismo, el tipo de packaging depende del canal al cual va dirigido.
Los destinados a la comercialización en supermercados van empacados en
blisters, que contienen varias unidades del producto, con su respectivo
envoltorio.
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El sumario La siguiente 1. 2.
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El resto del mundo
En materia de golosinas, en los últimos cinco años Brasil mostró
el crecimiento más alto, tanto en términos de volumen como en
monto de ventas. Según una investigación de Euromonitor,
para el 2001 será el tercer país por volumen de ventas. Las 825.000
toneladas consumidas durante 1998 aumentarían entonces a un millón.
El aumento de los ingresos y la rápida expansión de firmas locales
e internacionales, entre otras razones, conducen hacia el desarrollo.
Brasil será el país de más rápida expansión en volumen del mercado de la categoría sugar confectionery en todo el mundo, con 28% de crecimiento entre 1998 y 2001, y más aún en gomas de mascar, cuya evolución se estima en torno de 48%.
Sin embargo, el crecimiento del volumen en las ventas de chocolate confectionery presentará el más rápido desarrollo en la India, con 75%, y en China, con 62%. Estos países serán también líderes en el incremento en el monto de ventas.
En 1998, el mercado brasileño de golosinas facturó US$ 10.018 millones, con lo que fue el líder de América latina. México lo sigue de lejos, con sólo US$ 1.825 millones. El tercer lugar lo ocupa la Argentina, con sus US$ 1.300 millones, y luego se ubican Venezuela, con US$ 758 millones; Chile, con US$ 536 millones, y Colombia, con US$ 380 millones.
El mercado venezolano, a pesar de ser el cuarto de la región medido por las ventas, detrás de Brasil, México y la Argentina, presentó una importante evolución en los últimos cinco años y, según la tasa de crecimiento (116%) es el segundo, precedido solamente por Brasil (222%). En esta materia, Chile es tercero, con 96%, y Colombia cuarto, con 76%. La Argentina registra un crecimiento de 30% y México, de 17%.
El mayor gasto anual per cápita en golosinas es el de Brasil, con US$ 62. La Argentina y Chile comparten el segundo puesto, con US$ 38, y luego se ubican Venezuela, con US$ 35; México, con US$ 20, y Colombia, con US$ 11.
Investigación: Alejandro Manzone
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