1. Comunicaciones de marketing integradas
Los marketineros están utilizando las comunicaciones de marketing
integradas para llevar a sus compañías y a sus marcas a un mayor
nivel de madurez. Con la ayuda de la nueva tecnología, este año
se dedicarán a integrar sus mensajes en todos sus centros de marketing.
Según Rick Kean, director ejecutivo de la Business Marketing Association con sede en Chicago: “El marketing integrado es un término que la gente del sector ha utilizado desde hace años, pero ahora se ha convertido en el propulsor de la manera en que las compañías se están presentando en forma global. Tiene que haber un plan que ponga a todos los que forman parte de una compañía en la misma página; en esta economía, ninguna empresa puede darse el lujo de tener un mensaje fragmentado”.
2. Maduración del comercio electrónico
Para aquellas empresas que aún no incorporaron un .com a su nombre,
la oportunidad de ingresar en la era del comercio digital se está escurriendo
entre sus dedos en forma inexorable.
“La revolución del comercio electrónico probablemente está haciendo más para integrar las comunicaciones de marketing del business-to-business que cualquier otra fuerza del mercado”, señala Rick Segal, socio gerente de Hensley Segal Rentschler, Cincinnati. “Los sitios Web y el e-marketing han hecho que marcas previamente disgregadas se revalorizaran y presentaran los valores absolutos que trascienden las unidades de negocios multifacéticas que operan bajo la marca paraguas”.
Sin embargo, añade, “en la mayoría de las organizaciones aún queda muchísimo trabajo por hacer”.
J. G. Sandom, director de medios interactivos de Ogilvy Interactive, Nueva York, está de acuerdo: “Es un hecho ahora que si una compañía no está en la Web, preparada para el comercio electrónico, no existe”.
3. Más experiencia en marketing por la Web
Los sitios Web se han vuelto más complejos para atraer, reunir y generar
compras por parte de los clientes.
“Los folletos ya quedaron atrás”, dice Greg Smith, director de Servicios Estratégicos de Darwin Digital, Nueva York. “La tecnología está haciendo posible la verdadera interactividad, con intercambio en tiempo real entre cliente y marketer. Ningún marketer de business-to-business está hoy en Internet porque es interesante o nuevo. Las empresas están ahí porque, cada vez más, les ahorra dinero y les permite llegar a los clientes en forma individual”.
4. Iniciativas de corporate branding
Aún no existe un sustituto eficaz de la publicidad para promover y
consolidar la imagen de una compañía. En 1999, los marketineros
del segmento business to business continuarán apelando a las campañas
publicitarias para ayudar a sus compañías a destacarse entre una
competencia global más intensa.
“Un elemento esencial es la eficacia con la que una empresa comunica su imagen y posición a la comunidad empresarial, la comunidad financiera y el público en general”, señala Mike Ganey, vicepresidente senior y director de grupo de negocios de Howard, Merrell & Partners, una agencia de Raleigh, Carolina del Norte, que maneja clientes de business to business como Kimberly-Clark Corp.
“Esa estrategia de comunicaciones se pondrá en práctica en Internet este año, ya que allí es donde la gente espera cada vez más que las empresas muestren su imagen de marca, capacidades y ventajas competitivas.”
5. Extensión de la marca en la prensa especializada
Los editores del sector empresarial están instando a los anunciantes
y agencias a desafiarlos a ir más allá de los descuentos sobre
las tarifas y programas de avisos gráficos comunes.
“Como parte de la necesidad de combinar todas las facetas de la comunicación”, señala Gordon Hughes, presidente de la American Business Press, Nueva York, “se tornará evidente el uso cada vez mayor de publicaciones personalizadas, advertorials, marketing por base de datos, conferencias, convenciones y newsletters dirigidas a nichos específicos. Todo lo que, en síntesis, promueve el mismo punto de vista de marketing integrado”.
A las agencias les gusta que los editores digan públicamente que están interesados en ayudar a los anunciantes a lograr objetivos de comunicaciones de marketing integrado.
“Los anunciantes que saben, quieren una respuesta mucho más personalizada a sus metas y objetivos de marketing“, dice Donna Mercer, vicepresidenta y directora de medios de Howard, Merrell, “y eso significa conectarse con editores que hacen algo más que ofrecer un descuento sobre las tarifas”.
6. Retorno sobre la inversión
Las técnicas de medición, que comienzan con tasas de respuesta
o conversión tradicionales e incorporan costos e ingresos, cada vez más
entran en los planes de la gente de marketing.
“Midiendo cada parte del plan de marketing directo, podemos saber que ciertas utilidades fueron el producto de una campaña y averiguamos exactamente qué fue lo que hizo un éxito de la campaña”, dice Richard Rosen, CEO de Rosen/ Brown Direct ROI Advertsing, Portland, Oregon.
7. Explotación e integración de bases de datos
Cada vez más, los marketineros explotan sus bases de datos en
busca de patrones de conducta evidentes de los clientes, que puedan aplicarse
directamente a las campañas de marketing, dice Daniel Boone, vicepresidente
de marketing directo de Saatchi & Saatchi Business Communications,
Rochester, Nueva York.
“Lo que solía ser el dominio principal de compañías como SAP y Oracle se ha vuelto cada vez más accesible a los responsables de marketing“, señala Boone.
Chet Dalzell, vocero de la Direct Marketing Association de Nueva York, está de acuerdo: “La explotación de datos permitirá a las compañías que han reunido toda la información posible sobre un determinado cliente, descubrir patrones y actividades que pueden llevar a oportunidades de eventos de marketing o de servicio al cliente. Las empresas están interesadas en usar los datos de manera inteligente, integrándolos a programas de comunicaciones de marketing permanentes”.
8. Automatización de la relación de la empresa
Las poderosas PC de escritorio están comenzando a brindarles a los
departamentos de marketing y ventas la posibilidad de contar con memorias
electrónicas institucionales.
“Cada vez más las compañías quieren hacer negocios con otras empresas que recuerdan y entienden cuáles son sus necesidades”, dice Boone. “Prácticamente todos pueden negociar una página en la Web hoy día, y ahora también es posible para las compañías con operaciones diversificadas crear repositorios en Internet que les permitan a todos los que entran en contacto con los clientes acceder, actualizar y utilizar los conocimientos de esos clientes para crear relaciones comerciales más significativas”.
9. Enfasis en el marketing directo
Utilizar el marketing directo para construir una marca es una técnica
con futuro.
“Se apoya en la idea de que el marketing directo tiene una responsabilidad de construir valor para la marca, no sólo ofrecer un producto o servicio a un precio atractivo”, dice Amy Hunt, socia gerente de Wickersham Hunt Schwanter, Boston. “El marketing directo tiene que demostrar que agrega valor a una marca”.
10. Más participación de las ferias comerciales
“Hoy en día existe una aceptación mayor de las ferias comerciales
como un ingrediente importante del marketing-mix“, señala E. Jane
Lorimer, directora senior de desarrollo comercial de Exhibitgroup/Giltspur,
Roselle, Illinois. “Esto se basa en el hecho de que los visitantes siempre actúan
después de haber concurrido a una feria comercial; existen oportunidades
de negocios globales cada vez más grandes y ahora contamos con la tecnología
para promover las principales oportunidades, tanto en comunicación como
en seguimiento de los posibles clientes”.
Al mismo tiempo, la alta gerencia interviene más en el desarrollo de estrategias para participar en ferias y espera un retorno sobre la inversión.
“Hay más interés en realizar un seguimiento para ver si la feria
lleva a un cambio en la conducta del cliente”, señala Lorimer. “Toman
su participación en ferias comerciales con mucha más seriedad
y quieren ver resultados positivos”.
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La lista del Estas fueron
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