Sr. Director:
“A ustedes y a la gente de marketing de Chevrolet les puede parecer
gracioso, pero a mí me parece de muy mal gusto e indignante que un medio
tan serio como MERCADO, al cual estoy suscripto desde hace varios años,
con tal de vender un anuncio se preste a estas pelotudeces.
“Hagamos la traducción: (imagínense) ustedes con sus hijos, diciendo
´se la cuido, amo´. Se vería indignante. Sepa que distintas razas poblaron
estas tierras y pertenecían a distintas culturas que, lamentablemente,
no evolucionaron como el hombre blanco sino que fueron arrasadas por éste.
Y hoy el hombre blanco muestra una vez más, en un mensaje como éste,
la superioridad hacia ciertos grupos étnicos.
“¿En realidad es la superioridad? ¿Es la discriminación? ¿O
es desprecio hacia otro ser humano que está con su hijo de unos 10 años,
haciendo el ridículo en una publicidad? Realmente, no es el recurso necesario
para recurrir a una comunicación de una línea de vehículos.
“Un consejo: siempre hay que ponerse en el lugar del otro. Pongan una foto con
su familia y piensen.
“Si de algo estoy seguro, es de que a la hora de comprar un vehículo
me voy a acordar de Chevrolet y MERCADO. Llevo la revista a todos lados y a
cada persona que encuentro, le muestro el anuncio y coinciden conmigo. Propaganda
en contra.
“Además, hay un error cultural: ´bwana´ les dicen los indígenas
al blanco en Africa; los indígenas de la foto pertenecen al Amazonas.
“Por otra parte, ¿las personas que cuidan autos son inferiores a noso tros
o es su única manera de ganarse la vida ante tanta desocupación?
“Como
lector de MERCADO, me siento subestimado.”
Guillermo Dana
[email protected]
  |
Estimado Sr. Dana:
Es cierto que MERCADO se sostiene en parte de la venta de publicidad y
también es cierto que posee estrictas normas éticas al respecto.
De hecho, hay algunas categorías de productos que, por poder ser ofensivas,
han sido rechazadas, más allá de la promesa de una larga pauta
publicitaria y de presentar cheques en el momento.
La creatividad publicitaria se basa en varias metodologías para
medir la eficiencia de un mensaje. No obstante, hay un espacio subjetivo al
que estas metodologías no pueden llegar. No siempre nos gustan los avisos
publicitarios que se pautan en nuestras páginas, pero también
debemos admitir que nadie es representativo de toda una población y que
nuestra función se limita a una evaluación profesional basada
en el Código de Etica Publicitaria.
Ese Código prohíbe el desarrollo de mensajes basados en la
discriminación y la agresión a un sexo, raza o grupo social. El
aviso de Chevrolet no apela a la discriminación ni manifiesta agresión
a un grupo étnico.
El aviso promociona un modelo 4×4 y la promesa está orientada
a que con esa 4×4 uno no tiene límites a causa de un terreno particular,
como puede ser el Amazonas. Es sabido que la publicidad utiliza en forma recurrente
la exageración para obtener impacto publicitario. El aviso no descalifica
a los pobladores del Amazonas.
Desde ya que para nosotros es muy importante su opinión y por ello
hemos hecho extensivos sus comentarios a las empresas McCann Erickson y General
Motors, puesto que estamos seguros de que, por la trayectoria de ambas compañías,
no es la intención del mensaje agredir a ninguna persona. Admitimos que
si hubiésemos estado a cargo de la pieza habríamos elegido otra
metáfora y otra imagen y coincidimos con usted en la incorrecta
aplicación de la palabra bwana pero, en todo caso, esto tiene que
ver con estilos personales, no con la discriminación.