El crecimiento del marketing directo en la Argentina no parece detenerse.
Cada vez más, las empresas canalizan significativas porciones de su inversión
publicitaria hacia este vehículo del marketing.
Y ya no se trata sólo de la venta a distancia por medio de catálogos
enviados por correo, ni de la utilización del teléfono para llegar
al cliente; el advenimiento y la difusión de Internet han puesto en marcha,
en todo el mundo, una formidable herramienta para hacer marketing directo.
A fines de los ´90, el marketing directo está viviendo su tercera
gran revolución: el crecimiento vertiginoso en el ámbito mundial
de los negocios en la Web. Han pasado apenas cuatro años desde que la
Red comenzó a emplearse en forma masiva para estos propósitos,
y ya se la puede considerar como el tercer gran vehículo de marketing,
en el creciente universo del comercio electrónico.
En este contexto, la Asociación de Marketing Directo de Argentina (AMDA)
decidió crear un nuevo capítulo destinado específicamente
a desarrollar el marketing y el comercio a través de Internet.
“Es que las aplicaciones y la utilización de la Red están muy
difundidas en el terreno tecnológico, pero muy poco en el del marketing“,
explica Salvador Filiba, presidente de AMDA.
“En las empresas, los gerentes de sistemas conocen bien los aspectos instrumentales
de la Web, pero no así las gerencias comerciales. Por eso, nuestro propósito
es difundir el uso de Internet desde este punto de vista, la utilización
de esta herramienta para el marketing y el comercio.”
Siete fundadores
Para fundar este nuevo capítulo, AMDA decidió invitar a las empresas
más representativas del sector para que brindaran soporte institucional
y apoyaran los primeros pasos de este lanzamiento.
Fueron convocadas, así, siete grandes compañías del área
tecnológica y de comercio electrónico para que se incorporen como
socias fundadoras y contribuyan en la primera etapa de este proyecto que está
definida como “difusión y captación” del resto del sector on
line.
“Nuestra idea es que éste sea un capítulo abierto, que estas
siete empresas no sean las únicas, sino que queremos que el resto de
las firmas colegas se sumen a esta iniciativa y que, además, también
se sumen los usuarios”, señala Filiba.
Las siete empresas convocadas y reunidas por AMDA para este proyecto son:
Advance (del grupo Telefónica de Argentina), Oracle, Netpro (representante
de Netscape), IBM Argentina, Prima-Ciudad Internet (del grupo Clarín),
Microsoft y Telecom Soluciones.
Estas empresas, explica Filiba, tienen al menos dos intereses claros para
participar de este proyecto. En primer lugar, la posibilidad de hacer conocer
una herramienta que les otorga más ventajas para colocar sus productos
y servicios. Por otra parte, este capítulo también funcionará,
aunque no formalmente, como una suerte de cámara empresaria. Las compañías
podrán intercambiar opiniones, debatir los problemas comunes al sector
y fijar políticas en conjunto.
“No hay que olvidar que estas empresas enfrentan los mismos obstáculos:
problemas de legislación, problemas de regulación”, comenta Filiba
y explica que, por este motivo, AMDA será también la encargada
de defender los intereses de todas las empresas que se sumen a este proyecto.
“Nuestro interés en este nuevo capítulo tiene que ver con las
posibilidades de que haya un organismo desde el que se pueda controlar, defender
o proponer cuestiones ligadas a las normativas sobre calidad y ética
en este sector”, indica Miguel Ángel Suárez, gerente general de
Netpro. “AMDA es un excelente lugar desde donde avanzar en este sentido.”
Para el presidente de AMDA, la razón principal por la que estas empresas
se unen en este proyecto es que, sin dudas, todas perciben que si unen sus esfuerzos
lograrán mejores resultados que si cada una de ellas intenta hacer por
separado su propia difusión de esta herramienta.
La participación en este nuevo capítulo les da ventajas, desde
el punto de vista costo-beneficio, para educar al mercado sobre esta forma de
comercialización.
Hacia el salto cualitativo
Advance, otra de las empresas que participa en el proyecto, considera que el
desarrollo del comercio electrónico en los próximos años
registrará un salto cualitativo. “Somos una empresa de telecomunicaciones
y nos interesa básicamente todo lo que tenga que ver con el desarrollo
de marketing on line. Con este esfuerzo, apostamos a que en la Argentina
haya por lo menos un organismo que se encargue de defender al sector”, dice
Claudio Del Pozo, gerente de comunicación de Advance.
El caso de IBM es similar. En todo el mundo la compañía apuesta
a una fuerte estrategia de comercio electrónico. “En la Argentina se
puede ver que hay muchas empresas en Internet, pero hasta ahora sólo
hacen comunicación, muy pocas están haciendo negocios a través
de la Red”, afirma Federico Pérez Trepichio, gerente de venta telefónica
de IBM Argentina. “Con nuestra participación en este proyecto, queremos
acelerar la posibilidad de generar negocios, y creemos que juntos podemos tener
más fuerza y la posibilidad de hacer las cosas más pensadas, en
beneficio de todos.”
Tradicionalmente, IBM ha comercializado sus productos a través de equipos
de vendedores que salían con su portafolio a la calle. Luego introdujeron
la venta telefónica, “y ahora creemos que la llegada a través
de Internet será muy importante en los próximos años, por
eso apostamos a este proyecto. En Estados Unidos existe una especie de cámara
como ésta que aquí pensamos replicar, formada por compañías,
y que defiende los intereses comunes de todo el sector”, señala Pérez
Trepichio.
“Además, las actividades que realiza la asociación, y este capítulo
en particular, gozarán de mayor credibilidad porque provienen de una
entidad como AMDA, que no tiene fines de lucro y que ejerce un riguroso control
académico sobre todas sus actividades”, explica Filiba. “Podrá
decirse que las actividades de las empresas son organizadas desde una óptica
exclusivamente comercial. No hay duda, en cambio, de que la asociación
lo hace bajo normas éticas y niveles académicos de excelencia.”
En pañales
El crecimiento de AMDA está directamente relacionado con el actual auge
del marketing directo en la Argentina. La privatización de los
servicios telefónicos dio un fuerte impulso al desarrollo de lo que fue
y sigue siendo la segunda gran adquisición del marketing directo,
el telemarketing.
Además, la llegada de empresas del exterior con tecnologías
de marketing más avanzadas ayuda también a que todo el
sector avance más rápidamente.
A pesar de estos datos, el desarrollo y la implementación del marketing
directo en la Argentina está muy lejos aún del que se observa
en los países desarrollados.
En Estados Unidos, la inversión en marketing directo representa
56% del total de la inversión publicitaria. En Inglaterra y Francia,
ronda entre 30 y 40%, en España llega a 25%, y en la Argentina “apenas
si estamos superando 5% del total de la inversión publicitaria”, explica
el presidente de AMDA.
Sin embargo, durante el último año este índice comenzó
a crecer más rápidamente. Según los cálculos del
sector, gracias a la privatización del Correo Argentino y a la llegada
de grandes compañías internacionales, se espera que el porcentaje
de inversión en marketing directo se duplique en los próximos
dos años.
El despegue
Las causas de este retraso son de diversa naturaleza. “Yo creo que este 5%
se debe a que había falencias de infraestructura”, argumenta Filiba.
Escasas líneas telefónicas, un correo caro y poco eficiente, falta
de grandes bases de datos, todo esto contribuyó a que el crecimiento
del sector arrancara muy tarde con respecto al resto de los países.
“Por otro lado, tampoco había en los mercados argentinos, a consecuencia
de la inflación, demasiada competitividad. El marketing en general
estaba bastante subdesarrollado”, comenta Filiba. A partir de 1991, con la estabilidad
de los precios, se desarrollaron estrategias competitivas y comenzó a
ser más rentable invertir en marketing.
La ventaja más importante del marketing directo sobre otros
medios es que no requiere enormes inversiones ni grandes espacios físicos.
El marketing directo resulta, por lo tanto, un arma poderosa para empresas
pequeñas y medianas que, por esta vía, pueden competir en condiciones
más parejas con los grandes jugadores.
El defensor
“Nuestra asociación está cambiando un poco su función.
Ya no se limita exclusivamente a la misión docente sino que, en este
momento, nos vemos en la obligación de defender los intereses de las
empresas del sector, que muchas veces son amenazados por intentos de legislaciones
restrictivas”, dice Filiba. Sin llegar a constituirse en una cámara sectorial,
AMDA se está convirtiendo en la defensora del marketing directo.
La Asociación no reúne sólo a proveedores, sino que agrupa
también a los usuarios.
En sus comienzos, AMDA se dedicó, básicamente, a una tarea educativa
congresos, cursos y seminarios orientada a difundir las ventajas
del marketing directo, muy poco conocidas (y aún menos utilizadas)
hace una década.
La presentación oficial de este nuevo capítulo se llevará
a cabo el 9 de diciembre en el Hotel Intercontinental. Allí estarán
no sólo los proveedores y los usuarios del comercio electrónico
sino que también participarán autoridades gubernamentales ya que,
este capítulo, influirá en las políticas que pueda diseñar
el gobierno para que la Argentina se convierta en un protagonista importante
del comercio electrónico mundial.
El proyecto tendrá su propio sitio en Internet, desarrollado en conjunto
por las siete empresas participantes.
“Sabemos que esto es sólo el comienzo y que ahora necesitamos que el
resto de las empresas que prestan soluciones y servicios en el segmento on
line se sumen a esta iniciativa. Y que las compañías usuarias
se incorporen a este capítulo para que puedan debatir junto con sus proveedores
sobre todos los temas relacionados con el comercio y el marketing electrónico”,
afirma Filiba.